Por qué es importante la personalización de la impresión

Richard Askam, embajador de la experiencia de personalización de FESPA, explica por qué es vital que los impresores adopten el concepto de personalización.

La personalización es un poderoso motor de innovación en la industria de la impresión (y en el comercio minorista en general), pero tiene el potencial de ser algo mucho más duradero que una simple tendencia pasajera. Ahora que los generadores de imágenes con inteligencia artificial (IA) como Midjourney producen gráficos novedosos con calidad de impresión y la idea de que la producción en masa está siendo reemplazada por un mayor valor percibido y una vida más sostenible de tiradas pequeñas o incluso de artículos de una sola unidad, es crucial que los impresores Comprender el concepto de personalización.

Con ese fin, FESPA cuenta con su propio embajador de la experiencia de personalización, Richard Askam, un hombre cuya carrera ha estado marcada en gran medida por la personalización, aunque no inicialmente en la industria de la impresión.

“Mi origen familiar y empresarial es la industria del vino, que se remonta a la década de 1950 con mi padre. Tuve la suerte de pasar 30 años de mi vida en ese sector, pero cuando los supermercados comenzaron a entrar en ese mercado y a bajar los precios, pude ver que el margen de ese negocio disminuía. Necesitábamos encontrar una manera de recuperar ese margen”, dice Richard.

Para lograrlo, Richard comenzó creando botellas etiquetadas específicamente para restaurantes y hoteles individuales, de modo que pudieran tener vino de la casa de marca propia. A esto le siguió un salto hacia las etiquetas personalizadas para regalar.

“Las empresas querían dar regalos en Navidad a su personal o proveedores y reconocieron que tenía cierto valor personalizar la etiqueta porque eso la convertía en algo individual, en lugar de que todos recibieran la misma botella de vino. Esa fue mi incursión accidental en el mundo de la personalización desde una perspectiva corporativa”, dice Richard.

“Pero por esa época el comercio electrónico también comenzaba a crecer. Llevé estas botellas personalizadas a empresas como Moonpig, John Lewis, Interflora y configuré la categoría de obsequios personalizados de alcohol.

“Estábamos en los inicios del negocio de las etiquetas personalizadas. En ese momento me di cuenta de que sería más beneficioso para nosotros vender menos productos con más valor percibido que intentar vender más productos sin valor añadido. Ahí es donde se produjo el cambio hacia productos personalizados”.

Coca-Cola viene llamando

El éxito de la personalización en el negocio familiar de Richard le llevó a atraer la atención del mayor fabricante de bebidas no alcohólicas del mundo: Coca-Cola. Con Coca-Cola, Richard ayudó a implementar la icónica campaña 'Comparte una Coca-Cola' y, en el proceso, emprendió un nuevo camino profesional.

“Coke había iniciado la campaña distribuyendo en las tiendas botellas con 100 de los nombres más populares impresos en la etiqueta, creyendo que eso solucionaría todo. En realidad, eso molestó a más personas de las que ayudó, así que creamos un sitio web que permitía a las personas crear su propia etiqueta. No era realmente ilimitado: había una base de datos de 50.000 nombres, ¡aunque el único nombre que no estaba permitido en absoluto era 'Pepsi'! Pero el éxito de esa campaña resuena hasta el día de hoy y trajo el concepto de personalización del producto a la conciencia de todos”, dice Richard. La campaña Share A Coke, que se lanzó en 2012.

Con la oportunidad de dejar su trabajo diario de –dice– “pegar etiquetas en las botellas”, Richard vendió su negocio y se dedicó a ser consultor y hablar en público. Luego, en un evento en Bruselas, FESPA se puso en contacto con Richard para promover la personalización dentro de la industria de la impresión.

“Mi implicación con FESPA gira en torno a todo lo que tenga que ver con la personalización. Creo contenido que genera conversación, aprendizaje, educación; todavía hay grandes lagunas en la comprensión de la gente sobre lo que es posible”, dice Richard.

Una de las brechas más importantes, dice Richards, es comprender qué es la personalización. Ciertamente no se trata simplemente de poner nombres de personas en las etiquetas de los productos.

“Tu nombre es en realidad lo menos personal sobre ti. Si quisiera enviarte algo como regalo y te conociera bien, haría referencia a una línea de una canción o algo que estuviera conectado con un momento personal. Para mí es bastante obvio que todavía hay grandes áreas de la industria de la impresión que no entienden esto y piensan que al poner su nombre en una barra de chocolate, han realizado una personalización, pero no es así”, afirma Richard.

“Realmente, la personalización existe para explotar el valor de una conexión emocional entre dos personas. Como seres humanos, compramos regalos unos para otros y luego nos paramos frente a otros y observamos cómo los desenvolvemos. Sabemos cuál es el regalo porque lo compramos, pero queremos ver la expresión del rostro de la persona que recibe el regalo cuando lo abre. Es ese momento donde la personalización actúa como detonante.

"La industria de la impresión tiene una gran ventaja cuando se trata de implementar esa conexión emocional porque crea la impresión que la ofrece".

industria del recuerdo

No es sólo creando una conexión emocional que la personalización tiene ventaja; En el caso de otra gran preocupación de nuestro tiempo, la "sostenibilidad", los productos personalizados tienen otro gran beneficio.

“La personalización es el modelo sostenible perfecto porque no hay desperdicio. Una gran cantidad de esas botellas de Coca-Cola que hicimos nunca fueron abiertas. No fueron comprados como bebida; fueron comprados como un regalo que resultó ser una bebida. En el momento en que personalizas algo, nunca lo tiras a la basura, por lo que no hay problema de vertedero y solo has hecho uno”, dice Richard.

“Podríamos pensar en la personalización como la industria del recuerdo, lo que genera una gran oportunidad de cambio. Esto es algo que cubrimos en el podcast Experiencia de personalización de FESPA. Mi primera pregunta para muchas personas con las que hablo sobre este tema es: ¿qué significa la personalización para ustedes? La respuesta que dan desde la perspectiva de un padre, una madre, una hermana o un hermano es completamente diferente a cuando responden desde la perspectiva del propietario de un negocio. Como propietario de un negocio, tienden a pensar sólo en lo que hacen actualmente, no piensan en lo que podrían hacer.

“Hay algunas empresas que están traspasando los límites de la innovación. Pero principalmente lo que se ve –en una industria gráfica muy conservadora en todo el mundo– es que la gente hace este año lo que hizo hace cinco años, aunque en menor medida. Eso es lo que se llama 'una muerte elegante' porque te estás muriendo, pero simplemente no te das cuenta”.

Elige la vida

Richard cree que para sobrevivir y prosperar en el sector de la personalización es crucial ser capaz de afrontar los fenómenos culturales y las tecnologías emergentes, como la IA, sin miedo.

“Estoy involucrado en un negocio de libros infantiles personalizados llamado ' You Are The Star ' y utilizamos IA para crear las imágenes de fondo de los libros, mientras utilizamos artistas para crear los avatares. Hasta la fecha, la calidad de la IA es un poco esporádica; ¡Es muy bueno pintando cielos, pero no necesariamente sabe que los niños no tienen seis dedos! Ricardo se ríe.

“Para mí, la IA es solo otra herramienta más en la caja de herramientas de la tecnología que ha llegado para ayudarnos. Algunas personas tendrán miedo, así como siempre habrá personas que quieran involucrarse de inmediato. Pero la tecnología avanza a tal velocidad que nunca se detendrá.

“Del mismo modo, la cultura siempre está en desarrollo y creo que el mundo actual del co-branding es muy interesante y muy aplicable a la personalización. Creo que los jóvenes quieren ver su nombre junto a una marca reconocida (Nike, Adidas o lo que sea) y casi formar una empresa conjunta con ellos, promocionarse junto a una marca reconocida. Vivimos en un mundo de Instagram y la marca es lo más emocionante que existe en este momento.

“Pero para mí lo más emocionante aún no ha sucedido: eso es lo que siempre estoy buscando, el próximo gran acontecimiento. La alegría de mi trabajo con FESPA es que tengo acceso al potencial. En muchos sentidos, la industria gráfica es como una de esas grandes cajas de recetas donde una empresa de alimentos te envía todos los ingredientes que necesitas para preparar una comida. Simplemente lo miro y me pregunto: ¿qué pasa si olvidas la receta y juntas los ingredientes de una manera diferente? ¿Qué podrías crear?”

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