Personalización vs Custumización vs Versionado

Nessan Cleary explica la diferencia entre personalización, customización y control de versiones.

La impresión es esencialmente un proceso de fabricación, aunque esto es más evidente en algunas disciplinas que en otras. Mucha gente ve el formato grande como separado de otros sectores de la impresión debido a su capacidad para imprimir en una amplia gama de diferentes materiales y aplicaciones. La tecnología de impresión de gran formato, por ejemplo, se puede utilizar para producir de todo, desde letreros personalizados únicos o exhibiciones de marketing de varias partes, o incluso como parte de una línea de producción industrial, tal vez para ropa o decoración. Algunas veces, este trabajo lo realiza un proveedor de servicios, pero hay muchos fabricantes que también utilizan la misma tecnología para sus propias necesidades de fabricación o como parte de una oferta de servicios más amplia.

El gran formato se beneficia de la flexibilidad inherente a toda la impresión de inyección de tinta, donde cada copia puede ser igual o diferente. Pero, ¿cómo explotar esta flexibilidad? La respuesta estándar es a través de la personalización. Pero la personalización significa diferentes cosas para diferentes industrias. Por lo tanto, es útil para los usuarios de gran formato comprender las diferencias no tan sutiles en estos términos para aprovechar la flexibilidad de la impresión de inyección de tinta de gran formato para su modelo de negocio particular.

Producción en masa

La piedra angular de la mayor parte de la fabricación es la estandarización, produciendo muchas copias idénticas del mismo artículo. Esto ayuda a reducir los costos a través de economías de escala y herramientas, permite una fácil planificación de la producción y una comercialización simplificada. La mayor parte de la fabricación todavía se basa en series de producción largas de artículos idénticos utilizando procesos convencionales, lo que desalienta las series de producción más cortas. Esto se aplica a muchos sectores diferentes, desde libros y carteles hasta piezas de automóviles y tostadoras.

La producción digital, incluida la tecnología de impresión, ha allanado el camino para varios conceptos de fabricación diferentes. El primero de ellos se puede caracterizar como tiradas cortas/rápidos, en los que la velocidad de producción crea un valor añadido y justifica el mayor coste por unidad. Un buen ejemplo de esto es la impresión de libros, donde se pueden producir tiradas relativamente cortas, desde una sola copia hasta alrededor de 3000, con muy poca configuración, lo que hace que muchos más libros sean económicamente viables. Lo mismo ocurre con los gráficos de visualización, ya que las impresoras de gran formato más rápidas, como la Inca Digital Onset, compiten directamente con las impresoras offset por tiradas cortas que se pueden entregar rápidamente.

Leyenda: Esta imagen muestra algunos de los muchos tipos de productos que se pueden personalizar con una impresora Mimaki UJF-6042. © Nessan Cleary

Otro concepto más es el control de versiones, donde puede producir diferentes versiones de un producto para diferentes mercados. Esto podría incluir etiquetas con diferentes idiomas donde el diseño fundamental es el mismo pero el texto cambia. Otro ejemplo podría ser una versión de una campaña de marketing que se haya adaptado para apuntar a un evento específico, como un empate con la copa mundial de fútbol. La clave es que el diseño fundamental y por lo tanto toda la producción sigue siendo la misma para las diferentes versiones.

Muchos fabricantes también utilizan la tecnología de impresión para la personalización masiva. Aquí es donde se utiliza la impresión para decorar productos en blanco en masa. Un buen ejemplo de esto sería cuando una marca toma un diseño o un producto en blanco, como una camiseta, y tiene su propia decoración impresa en la parte superior. Otras marcas podrían hacer exactamente lo mismo y el producto tendría la misma funcionalidad. Pero la imprenta ha personalizado el producto para esa marca en particular.

Otra alternativa es la fabricación distribuida, en la que las piezas o los productos se pueden pedir desde un punto central, como un sitio web, y luego se producen cerca del cliente, lo que reduce los costos y la contaminación que implica el transporte del producto terminado al cliente. Ya estamos viendo proveedores de máquinas, particularmente en impresión 3D, pero también proveedores de impresoras como Kornit, configurando redes para sus clientes para permitirles encontrar el proveedor de servicios más cercano.

Personalización

En la impresión, la personalización generalmente significa comenzar con papel blanco y agregar información específica, como el nombre y la dirección de una persona. Esto generalmente lo hace una empresa como parte de un impulso de marketing, utilizando información extraída de una base de datos, y no por los propios individuos.

En el contexto de gran formato, por ejemplo, un minorista puede solicitar cien carteles, cada uno de los cuales utiliza el mismo diseño pero con diferentes direcciones para anunciar las tiendas individuales en sus ciudades locales. El diseño podría incluir espacio para un mapa del área local que muestre exactamente dónde se encuentra cada tienda individual. Esto sigue siendo fundamentalmente una sola tirada de cien carteles, aunque habrá tenido que RIPear un PDF VT (para tomar la dirección variable y los datos del mapa de una base de datos) en lugar de un PDF estático.

Para la mayoría de las impresoras de gran formato, el punto de partida será un objeto que ya ha sido producido en masa en lugar de papel blanco. En este caso, la impresión se usa para agregar valor a un producto existente, como una taza en blanco o una funda para teléfono móvil. Todavía podemos referirnos a esto como personalización del producto si la impresión incluye datos que provienen de una base de datos. Por ejemplo, una empresa decide enviar un bolígrafo como regalo a 100 antiguos clientes con la esperanza de que esto genere nuevos pedidos y personaliza los bolígrafos imprimiendo el nombre de los destinatarios.

La alternativa es que los clientes individuales proporcionen su información ellos mismos, como un nombre o una fotografía, generalmente a través de un sistema de pedidos Web-to-Print. Esto a menudo se vende como una forma de personalización, pero se denomina con más precisión personalización del producto porque los datos provienen directamente del cliente para sus necesidades específicas. El producto básico, ya sea una taza o un estuche, sigue siendo el mismo producto con exactamente la misma funcionalidad; lo único que ha cambiado es que se ha decorado al gusto del cliente.

Esto nos lleva al siguiente concepto, la individuación, donde los clientes eligen un diseño en particular, pero luego el producto real se adapta de acuerdo con la información del cliente. Entonces, por ejemplo, una empresa de moda puede vender un vestido con un diseño particular, pero puede permitir que los clientes elijan el color y carguen su propia talla. Luego, el vestido se puede imprimir en una impresora textil de alimentación por rollo y el patrón se puede cortar con una mesa de corte digital.

Leyenda: La tecnología de impresión se puede utilizar para personalizar muchos productos diferentes, como este Smart Car. © Nessan Cleary

Este tipo de individualización también se ofrece a través de la impresión 3D, generalmente combinada con un escáner 3D para medir con precisión la talla del cliente. Esto ya se está utilizando para producir monturas de gafas y zapatillas de deporte, donde los clientes eligen entre un diseño existente, y luego el producto se adapta a ese cliente.

Los productos a medida, por otro lado, generalmente significan que todo el producto, incluido el diseño, se crea desde cero de acuerdo con las necesidades del cliente. Esto más o menos nos lleva al punto de partida, ya que muchas empresas de gran formato ya crean pantallas gráficas, escaparates y letreros a medida para sus clientes.

Conclusión

La fabricación en masa conduce a costos de producción bajos, principalmente a través de economías de escala, pero dificulta que las empresas se distingan a sí mismas y a sus productos. La producción a medida tiene el problema opuesto: una oferta fácilmente distinguible pero con volúmenes bajos. Alguna forma de personalización promete lo mejor de ambos mundos y puede aumentar la productividad.

Sin embargo, existe el riesgo de competir en precio ya que otros competidores también pueden comprar en los mismos espacios en blanco y utilizan los mismos sistemas de gestión de clientes automatizados basados en W2P. La mejor manera de compensar este problema es agregar un grado de personalización a la combinación de marketing.

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