L'avenir de l'IA en matière de personnalisation et de personnalisation

Frank Piller, de l'Université RWTH d'Aix-la-Chapelle, analyse l'évolution de la personnalisation de masse, des tentatives en ligne des années 90 à la révolution actuelle portée par l'IA. La « personnalisation intelligente » exploite l'IA pour concevoir des produits personnalisés, tandis que les influenceurs stimulent les marchés de niche. L'IA générative permet la micro-segmentation et la création de produits « persona of one », associant produits intelligents et fabrication intelligente pour une personnalisation ultime.

Je suis ravi(e) de participer à la prochaine édition de la conférence sur la personnalisation, désormais appelée SmartHub Conference (le 6 mai à Berlin). J'aborderai les multiples facettes de la personnalisation de masse à l'ère de l'intelligence artificielle. C'est également l'occasion idéale de revenir sur mes 30 années d'expérience dans ce domaine, entamées par mon doctorat à la fin des années 1990 sur l'importance d'Internet pour la fabrication industrielle, fasciné(e) par l'offre de jeans personnalisés Levi Strauss à 60 $. Aujourd'hui, la personnalisation de masse connaît un regain d'intérêt grâce aux avancées de l'IA et recèle un potentiel énorme pour l'avenir.

L'évolution de la personnalisation de masse

Je me souviens encore des débuts de la personnalisation de masse dans les années 1990, lorsque des entreprises comme Procter & Gamble (reflect.com), Nike (Nike ID) et Adidas (Mi Adidas) ont tenté de créer des propositions de valeur uniques en ligne, inaccessibles par les canaux de distribution traditionnels. L'idée était de permettre aux consommateurs de concevoir des produits en ligne selon leurs envies, en s'appuyant sur des systèmes de production flexibles.

Depuis cette époque, nous pouvons distinguer différents niveaux de personnalisation :

• Personnalisation esthétique : il s'agit d'adapter l'apparence d'un produit, comme sa couleur ou son design. C'est souvent complexe, car les consommateurs ne sont pas toujours les meilleurs designers. Cependant, une évolution intéressante est le rôle des influenceurs qui conçoivent des produits et les vendent à leurs abonnés, comme je l'expliquerai plus loin.
• Personnalisation fonctionnelle : Ce niveau vise à adapter la fonctionnalité d'un produit aux besoins individuels. Il s'agit de la norme pour les biens industriels. La personnalisation de la vaisselle d'un petit restaurant par impression numérique avancée constitue également une personnalisation fonctionnelle, car elle renforce l'image de marque et l'inspiration du restaurant.
• Innovation pour l'utilisateur final : cela implique le développement de boîtes à outils grand public qui permettent aux principaux clients de créer des produits véritablement nouveaux et d'élargir l'espace de solutions que le fabricant n'avait pas envisagé à l'origine.

La révolution par l'intelligence artificielle et l'influence des influenceurs

Aujourd'hui, je constate que l'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique permettent de propulser la personnalisation de masse à un niveau supérieur. En analysant les traces laissées en ligne par les consommateurs, l'IA pourrait à l'avenir concevoir des produits parfaitement adaptés à chaque individu, sans leur participation active. C'est ce que nous appelons la « personnalisation intelligente », où les algorithmes, par exemple, pourraient identifier plus précisément la chemise ou la robe idéale en fonction d'un profil Instagram.

Une évolution connectée et tout aussi prometteuse est le modèle « business-to-influencer-to-consumer » . Des plateformes comme Zazzle, Lulu ou Spreadshirt permettent aux influenceurs et aux marchés de niche de créer leurs propres designs et de les vendre à leurs communautés, grâce à des systèmes de fabrication numériques, performants et flexibles. La connaissance du marché local et des niches par les influenceurs est essentielle à la réussite de ce modèle. L'intégration de l'IA générative pourrait amplifier ce modèle en facilitant les processus de conception.
Il existe également une idée intéressante : utiliser l’IA générative pour créer des jumeaux numériques de segments de consommateurs , permettant ainsi une segmentation beaucoup plus fine du marché. Au lieu de quelques grands segments, des centaines de micro-segments pourraient émerger, ne différant que légèrement par leurs préférences. Piller entrevoit ici la possibilité d’une « persona unique », où, par exemple, un fabricant de chemises pourrait analyser les profils de ses clients sur les réseaux sociaux pour concevoir une chemise parfaitement ajustée. Il trouve cette idée brillante et la voit comme une nette distinction par rapport aux études de marché traditionnelles.

Produits intelligents et personnalisation

Une tendance actuelle importante est le développement de produits intelligents permettant une personnalisation par le produit lui-même. On peut citer par exemple les applications pour maison connectée qui adaptent l'éclairage et d'autres fonctions aux préférences de chacun – une véritable solution de personnalisation numérique.

Depuis plusieurs années, je prône l'intégration des produits et de la fabrication intelligents (par exemple, l'impression numérique avancée ou l'impression 3D) dans un concept global. Aujourd'hui, ces deux approches restent cloisonnées dans la plupart des entreprises (et des stratégies). Mais du point de vue du consommateur, elles atteignent le même objectif : offrir aux utilisateurs ce qu'ils souhaitent de manière véritablement personnalisée. C'est l'une des grandes opportunités encore inexploitées dans ce domaine !

Conclusion : Un avenir dynamique

Après 30 ans, la personnalisation de masse est un domaine en pleine expansion et en constante évolution. L'IA générative est la dernière innovation, potentiellement la plus révolutionnaire, de cette évolution. De la « personnalisation plus intelligente » à l'accompagnement des influenceurs, en passant par la création de marchés hautement segmentés et de produits personnalisés grâce à l'IA générative, l'avenir de la personnalisation est dynamique et prometteur. La collaboration entre humains et IA jouera un rôle central pour répondre aux besoins des consommateurs de manière toujours plus précise et efficace.

J'ai hâte de discuter de ces tendances et d'autres lors de la conférence FESPA Personalisation Experience à Berlin le 6 mai !

Informations complémentaires :

• Une version plus longue des réflexions de Frank Piller sur la personnalisation de masse peut être trouvée ici : https://doi.org/10.1080/08956308.2024.2350919
• Dans une étude universitaire, Frank Piller et ses co-auteurs discutent du lien entre les produits intelligents et la personnalisation intelligente : https://doi.org/10.1111/jpim.12680
• Dans cette étude, Frank Piller et ses co-auteurs ont étudié la principale raison pour laquelle les startups de personnalisation réussissent et pourquoi elles échouent : le bon degré de centricité client : https://doi.org/10.1016/j.lrp.2019.05.006
• Conférence sur l'expérience de personnalisation 2025 : https://www.fespa.com/en/events/2025/personalisation-experience-2024