Mark Coudray: Hogyan segíthetnek az ügyfelek felfedezni vállalkozása egyediségét

Harmadik cikkünkben a nyomdaipar úttörőjével, Mark Coudray-vel a nagy értékű ajánlatok marketingjével foglalkozunk, és azt a gyakorlati szerepet, amelyet az ügyfelek játszhatnak az Ön egyedi üzleti kereteiben.

A közelmúltban Mark Coudray nyomdaipari újítóval beszélgettünk Kaliforniában. Markkal két cikkhez készítettek interjút: az egyik a mesterséges intelligencia (AI) feltörekvő hatásáról szól, a másik pedig arról, hogyan használja Mark a mesterséges intelligenciát és saját üzleti filozófiáját a vállalatok sikeresebbé és ellenállóbbá tételéhez .

Mark filozófiájának lényege a versengő „egyediség” azonosításának, majd maximalizálásának folyamata.

„Gyakran két vagy három egyedi területet találok egy vállalkozásban, amelyek egyszerre léteznek. Ez nagyon megnehezíti a versenytárs számára, hogy rájöjjön, mit csinál az adott vállalkozás, mert előfordulhat, hogy csak a nyomtatás technikai aspektusát, vagy a piacnak szóló üzenetet, vagy saját elfogultságaik szemszögéből nézik. Amit próbálok tenni, az az, hogy bővítsem a szférát, így egy cégnek vannak szempontjai, amelyek megkülönböztetik őket” – mondta el Mark.

Ahogy elkezded nézni az értékajánlatodat és azt, hogy mit kínálsz az ügyfeleidnek, akkor valóban elkezdesz látni egy struktúrát, elkezdesz látni azon belüli mintákat.

Mark eddig 24 meghatározó jellemzőt azonosított, amelyekre a vállalkozások építhetnek. De anélkül, hogy feladná azt, amit Mark tanácsadói vállalkozása „különleges szószának” nevez, és konkrétan felsorolja ezt a 24-et, mik is ezek az egyedi tulajdonságok? Beszéltünk Markkal, hogy többet megtudjunk.

Üdvözöljük Paretóban

„Több mint az egyediség meghatározott területei, beszéljünk az egyedi tulajdonságok meghatározásának keretrendszeréről” – mondja Mark.

„Ehhez figyelembe kell vennünk a 80/20-as Pareto-elvet. Ha ügyfeleink értékét matematikai egyenletként tekintjük, valamint piacunk és folyamataink értékét, akkor a Pareto-eloszlás igaz.

„Tehát tegyük fel, hogy ügyfeleink 80%-ánál mindegyikük átlagos értéke „1”, bármi legyen is az „1” – lehet 100 vagy 1000 GBP. Ha átlépünk az ügyfeleink felső 20%-ába, akkor mindegyikük átlagos relatív értéke négyszer nagyobb. Ha vesszük ennek a csoportnak a 20%-át – ami az összérték 4%-a – mindegyiknek 16-szor nagyobb az átlagos relatív értéke. És ha ennek a 4%-nak a 20%-át vesszük – ami nagyjából 1%-a a teljesnek –, akkor ezek mindegyikének átlagos relatív értéke 64-szer nagyobb, mint a 80%-os csoportok átlagértéke.

Noha ez elméletként lenyűgöző, a siker titka az, hogy ezt a tudatot pénzzé lehet tenni. És itt jön képbe vállalkozása egyediségének kialakítása.

„Azt szeretnénk tenni, hogy a marketingajánlatunkat a felső 4% és a felső 1% szemszögéből nézzük, mert itt van a magas érték. Ezt csak úgy tehetjük meg, ha nagyon konkrét kérdéseket teszünk fel ügyfeleinknek, különben a válaszok 80%-a ugyanaz lesz. Például a leggyakoribb alacsony értékű válaszok a következők: Mennyibe kerül? Milyen gyorsan tudod megtenni? Megnézhetem a párommal? Ezek 80%-ban értékű válaszok vagy kifogások – nagyon alacsony értékük van, mert megszöknek az eljegyzés elől” – magyarázza Mark.

„Ehelyett, ha a válaszok felső 20%-ába lépünk, a válaszok inkább a következők szerint alakulnak:

• Megkaphatom ezt egy bizonyos szokatlan formátumban?
• Megkaphatom ezt egy adott egyedi hordozón?
• Megkaphatom ezt meghatározott tartóssággal?

„Ezek konkrét kérdések az Ön által meghatározott megoldás körül. Ezeket a kérdéseket kategorizálom, és ezek alapján válasz- vagy kifogáslapot készítek. Ezek a kérdések a világosság, a megfizethetőség, a magabiztosság és a továbblépés iránti elkötelezettség körül állnak. Ezekkel a 4%-os és az 1%-os válaszokat keresem annyi területen, amennyit csak találok, és ezekből üzletspecifikus egyediségeket tudok levezetni.





„Tehát az egyediségek megtalálása teljes mértékben empirikus adatokon alapul. Amit csinálunk, az az, hogy matematikát használunk a versengés valószínűségének meghatározására, és a legmagasabb értékű válaszokat választjuk ki, amelyekre versenytársaink nem tudnak válaszolni. Lesznek válaszok az alacsony értékű válaszokra, de minket nem az alacsony értékű válaszok érdekelnek, hanem a nagy értékű válaszok több szinten.”

Egyre bővülő

Míg Mark eddig 24 konkrét egyediségi területet azonosított, amelyeket a vállalkozások segítésekor használ, ez messze nem egy teljes lista.

„Folyamatosan találok új dolgokat – csak különböző kérdéseket kell feltennem. És amikor különböző kérdéseket tesz fel, különböző kifogásokat fog kapni. Ahogy elkezded nézni az értékajánlatodat és azt, hogy mit kínálsz az ügyfeleidnek, akkor valóban elkezdesz látni egy struktúrát, elkezdesz látni azon belüli mintákat. Ettől kezdve ismét 80/20 arányban szűrjük a válaszokat az egyes érintett területeken. Mi a 20%-os válasz? Mi a 4%-os válasz? Milyen kérdést kell feltennem?” Mark mondja.

„Mindig egy ellentétes modellben helyezem el a kérdéseket. Az értékesítők szívesen válaszolnak a könnyű kifogásokra, de azt mondom az ügyfélnek, hogy kérdezze meg tőlem a legnehezebb dolgot, amit csak gondol, hogy válaszoljak. Hallottam minden könnyű kifogást, én a keményeket akarom. Meghívom őket, hogy kihívást jelentsenek nekem, és ennek során Ön, mint vállalkozás, megkülönbözteti magát mindenki mástól. Ha olyasvalamit kérdeznek, amit el kell mennie és ki kell vizsgálnia, az sokkal nagyobb értéket fog nyújtani mind a vállalkozás, mind az ügyfél számára.”

Ha Ön irányítja a tranzakciót, magasabb értéket biztosíthat. Ez teljesen ellentéte az áruvá tételnek, és ezt úgy csinálod, hogy a versenytársaid nem tudják kitalálni, mit csinálsz

Ez a folyamat nemcsak azt jelenti, hogy hosszú távon az ügyfél ténylegesen segít azonosítani azokat az egyediségeket, amelyek az Ön vállalkozása javát szolgálják, hanem rövid távon azt is segíti az ügyfeleknek, hogy saját fejükben tisztázzák, mit is szeretnének.

„Inkább leszel munkatárs, mint valaki, aki megpróbálja befolyásolni vagy rávenni őket az üzlet megkötésére” – mondja Mark. „Ez sokkal jobb bizalomépítő gyakorlat. Minden eladó nagy üzletet akar, ahol az üzlet a nyeremény. De te magad akarsz a nyeremény lenni, mert amikor te vagy a nyeremény a tranzakcióban, te irányítod a tranzakciót. És ha Ön irányítja a tranzakciót, akkor magasabb értéket biztosíthat. Ez teljesen ellentéte az áruvá tételnek, és ezt úgy csinálod, hogy a versenytársaid nem tudják kitalálni, mit csinálsz.”

"Ha megnézed annak valószínűségét, hogy valaki versenyezni próbál veled, ha van három vagy négy területed, amelyre összpontosítasz, és megnézed azokat a válaszokat, amelyek a 4%-os és az 1%-os megoldást alkotják ezen a három-négy területen. , akkor a modell megtalálásának valószínűsége a következő lesz:

4% × 4% × 4% × 4% = 0,000256 1%

Ebben a helyzetben rendkívül valószínűtlen annak a valószínűsége, hogy versenytársai rájönnek, mit csinálsz, és versenyeznek veled.

„Természetesen a 4%-os és az 1%-os válasz ismeretéhez tudásra és tapasztalatra van szükség, de vannak módok ennek elkerülésére, például a mesterséges intelligencia, például a ChatGPT használata.”

A következő hónapban Markkal folytatott beszélgetés során a ChatGPT és az AI nyelvi modelleket fogjuk megvizsgálni.