Miért fontos a nyomtatás személyre szabása?

A FESPA személyre szabási tapasztalatokkal foglalkozó nagykövete, Richard Askam elmagyarázza, miért létfontosságú, hogy a nyomtatók magukévá tegyék a személyre szabás fogalmát.

A személyre szabás erőteljes innovációs hajtóerő a nyomdaiparban – és általában a kiskereskedelemben –, de megvan benne a lehetőség, hogy valami sokkal tartósabb legyen, mint csupán egy múló trend. Mivel a mesterséges intelligencia (AI) képgenerátorok, mint például a Midjourney új, nyomtatási minőségű grafikákat készítenek, és a tömeggyártás gondolatát felváltja a kis példányszámú vagy akár egyetlen egységből álló cikkek magasabb észlelt értéke és fenntarthatóbb élettartama, kulcsfontosságú, hogy a nyomtatók megérteni a személyeskedés fogalmát.

E célból a FESPA-nak megvan a maga személyre szabott tapasztalati nagykövete, Richard Askam – aki karrierjét nagyrészt a személyre szabás alakította, bár kezdetben nem a nyomdaiparban.

„Családi hátterem és üzleti hátterem a borászat, az 1950-es évekig nyúlik vissza apámmal. Szerencsém volt, hogy életem 30 évét ebben a szektorban tölthettem, de amikor a szupermarketek elkezdtek beköltözni erre a piacra, és lenyomták az árakat, láttam, hogy az árrés csökken az üzletből. Meg kellett találnunk a módját, hogy ezt az árrést visszahozzuk” – mondja Richard.

Ennek elérése érdekében Richard kifejezetten az egyes éttermek és szállodák számára felcímkézett palackok létrehozásával kezdte, hogy saját márkás házibort kaphassanak. Ezt követte a személyre szabott ajándékozási címkék bevezetése.

„A cégek karácsonykor szerettek volna megajándékozni munkatársaikat vagy beszállítóikat, és felismerték, hogy van némi érték a címke személyre szabásában, mert ez egyedivé tette azt, nem pedig mindenki ugyanazt az üveg bort kapja. Ez volt a véletlen vállalkozásom a személyre szabás világába vállalati szemszögből” – mondja Richard.

„De akkoriban az e-kereskedelem is növekedni kezdett. Ezeket a személyre szabott palackokat olyan cégekhez vittem, mint a Moonpig, John Lewis, Interflora, és létrehoztam a személyre szabott alkoholos ajándékok ajándékozási kategóriáját.

„Nagyon a személyre szabott címke-üzletág elején jártunk. Ekkor rájöttem, hogy számunkra előnyösebb lenne kevesebb, nagyobb értékű terméket eladni, mint több hozzáadott érték nélküli terméket eladni. Itt történt az átállás a személyre szabott termékek felé.”

Kóka hív

A személyre szabás sikere Richard családjának vállalkozásával oda vezetett, hogy felkeltette a világ legnagyobb alkoholmentes italgyártója, a Coca-Cola figyelmét. A Coke segítségével Richard segített az ikonikus „Oszd meg a kólát” kampány megvalósításában, és eközben új karrierútra állította magát.

„A kóla azzal indította el a kampányt, hogy olyan palackokat osztott ki az üzletekbe, amelyeken a 100 legnépszerűbb név szerepel a címkén, abban a hitben, hogy ez mindent megold. Valójában ez több embert bosszantott, mint amennyi segített, ezért létrehoztunk egy webhelyet, amely lehetővé tette az emberek számára, hogy saját címkét hozzanak létre. Nem volt igazán korlátlan – volt egy 50 000 névből álló adatbázis –, bár az egyetlen név, amely egyáltalán nem volt megengedett, a „Pepsi” volt! De ennek a kampánynak a sikere a mai napig visszhangzik, és mindenki tudatába hozta a termék személyre szabásának koncepcióját” – mondja Richard. A Share A Coke kampány, amely 2012-ben indult

A lehetőséggel, hogy feladja a napi munkát – mondja – „címkéket ragaszt a palackokra”, Richard eladta vállalkozását, és tanácsadónak és nyilvános beszédnek kezdett. Aztán egy brüsszeli rendezvényen megkereste Richardot a FESPA, hogy támogassa a személyre szabást a nyomdaiparon belül.

„Az én részvételem a FESPA-val minden körül forog, ami a személyre szabással vagy testreszabással kapcsolatos. Olyan tartalmat készítek, amely beszélgetést, tanulást és oktatást generál – még mindig hatalmas hiányosságok vannak a lehetséges dolgok megértésében” – mondja Richard.

Richards szerint az egyik legjelentősebb hiányosság abban rejlik, hogy megértsük, mi is a személyeskedés. Természetesen nem egyszerűen arról van szó, hogy az emberek nevét feltüntetik a termékek címkéin.

– A neved valójában a legkevésbé személyes dolog benned. Ha szerettem volna küldeni neked valamit ajándékba, és jól ismerlek, akkor hivatkoznék egy dalra, vagy valamire, ami egy személyes pillanathoz kapcsolódik. Számomra teljesen nyilvánvaló, hogy a nyomdaiparnak még mindig vannak olyan hatalmas területei, amelyek ezt nem értik, és úgy gondolják, hogy azzal, hogy a nevedet ráírták egy tábla csokoládéra, személyre szabottan tettek, de nem” – mondja Richard.

„Valójában a személyre szabás arra való, hogy kiaknázzuk a két ember közötti érzelmi kapcsolat értékét. Emberként ajándékokat veszünk egymásnak, majd egymás elé állunk és nézzük, ahogy kicsomagoljuk őket. Tudjuk, hogy mi az ajándék, mert megvettük, de szeretnénk látni annak az arckifejezését, aki az ajándékot kapja, amikor kinyitja. Ez az a pillanat, amikor a személyre szabás a kiváltó ok.

„A nyomdaiparnak óriási előnye van ennek az érzelmi kapcsolatnak a kiépítésében, mert ez hozza létre azt a nyomatot, amely ezt továbbítja.”

Emlékipar

A személyre szabottság nemcsak az érzelmi kapcsolat megteremtésén keresztül érvényesül; korunk másik nagy gondja – a „fenntarthatóság” – esetében a személyre szabott termékeknek van még egy nagy előnye.

„A személyre szabás a tökéletes fenntartható modell, mert nincs pazarlás. Az általunk készített Coca-Cola palackok nagy részét soha nem nyitották ki. Nem italnak vették; ajándékba vették, ami történetesen ital volt. Amikor a második alkalommal személyre szabsz valamit, soha nem dobják ki, így nincs hulladéklerakó probléma, és csak egyet készítettél” – mondja Richard.

„A személyre szabottságra úgy gondolhatnánk, mint az emlékiparra, amely hatalmas lehetőséget jelent a változásra. Ezzel foglalkozunk a FESPA Personalization Experience podcastjában . Az első kérdésem sok emberhez, akikkel beszélek ezzel kapcsolatban: mit jelent számodra a személyre szabás? A válasz, amit apa, anya, nővér, testvér szemszögéből adnak, teljesen más, mint amikor a cégtulajdonos szemszögéből válaszolnak. Cégtulajdonosként hajlamosak csak arra gondolni, amit jelenleg csinálnak, nem azon, hogy mit tehetnének.

„Vannak olyan cégek, amelyek feszegetik az innováció határait. De főként azt látja – ami egy nagyon konzervatív nyomdaiparban szerte a világon –, hogy az emberek idén azt csinálják, amit öt évvel ezelőtt, bár kevésbé. Ezt szokták „elegáns halálnak” nevezni, mert meghalsz, de egyszerűen nem veszed észre.

Válaszd az életet

Richard úgy véli, hogy a személyre szabott szektor túlélése és boldogulása szempontjából kulcsfontosságú, hogy félelem nélkül tudjon megbirkózni a feltörekvő kulturális jelenségekkel és technológiákkal, mint például a mesterséges intelligencia.

„Része vagyok a „ You Are The Star ” nevű, személyre szabott gyerekkönyv-üzletben, és mi mesterséges intelligenciát használunk a könyvek háttérképeinek elkészítéséhez, míg művészeket használunk az avatarok létrehozásához. A mai napig az AI kissé szórványos a minőségét tekintve; nagyon jó az eget festeni, de nem feltétlenül tudja, hogy a gyerekeknek nincs hat ujjuk!” Richard nevet.

„Az AI számomra csak egy újabb eszköz a technológia eszköztárában, amely azért jött, hogy segítsen nekünk. Vannak, akik megijednek tőle, mint ahogy mindig lesznek olyanok, akik azonnal bele akarnak kapcsolódni. De a technológia olyan sebességgel halad, és soha nem fog megállni.

„Hasonlóan a kultúra is folyamatosan fejlődik, és úgy gondolom, hogy a co-branding jelenlegi világa nagyon érdekes és nagyon jól alkalmazható a személyeskedésre. Szerintem a fiatalok egy elismert márka – Nike, Adidas vagy bármi – mellett szeretnék látni a nevüket, és szinte közös vállalkozásba kezdenek velük, egy elismert márka mellett megbélyegezni magukat. Az Instagram világában élünk, és a márkaépítés jelenleg a legizgalmasabb.

„De számomra a legizgalmasabb dolog még nem történt meg – ez az, amit mindig keresek, a következő nagy dolog. A FESPA-val végzett munkám öröme, hogy hozzáférek a potenciálhoz. A nyomdaipar sok szempontból olyan, mint azon nagy receptes dobozok egyike, ahol egy élelmiszergyártó cég elküldi neked az összes hozzávalót, ami egy étkezés összeállításához szükséges. Csak nézem, és azon tűnődöm, mi lenne, ha elfelejtenéd a receptet, és másképp raknád össze a hozzávalókat – mit alkothatnál?”

A Personalization Experience, Európa egyetlen olyan rendezvénye, amely a tömeges testreszabást hozó nyomdai személyre szabásra összpontosít, 2025. május 6. és 9. között visszatér Berlinbe, a Messe Berlinbe. Regisztrálja érdeklődését itt .