Dlaczego personalizacja druku ma znaczenie

Ambasador ds. doświadczeń w zakresie personalizacji FESPA, Richard Askam, wyjaśnia, dlaczego tak ważne jest, aby drukarze przyjęli koncepcję personalizacji.

Personalizacja jest potężnym czynnikiem stymulującym innowacje w branży poligraficznej – i ogólnie w handlu detalicznym – ale może stać się czymś o wiele trwalszym niż tylko przemijającym trendem. W sytuacji, gdy generatory obrazów oparte na sztucznej inteligencji (AI), takie jak Midjourney, wytwarzają nowatorską grafikę o jakości druku, a koncepcja masowej produkcji zostaje zastąpiona wyższą postrzeganą wartością i bardziej zrównoważonym cyklem życia przedmiotów w małych seriach lub nawet pojedynczych egzemplarzach, niezwykle ważne jest, aby drukarki zrozumieć pojęcie personalizacji.

W tym celu FESPA ma własnego Ambasadora ds. personalizacji, Richarda Askama – człowieka, którego kariera została w dużej mierze ukształtowana przez personalizację, choć początkowo nie była związana z branżą poligraficzną.

„Moje pochodzenie rodzinne i biznesowe to przemysł winiarski, którego początki sięgają lat pięćdziesiątych XX wieku wraz z moim tatą. Miałem szczęście, że spędziłem 30 lat mojego życia w tej branży, ale kiedy supermarkety zaczęły wkraczać na ten rynek i obniżać ceny, zauważyłem, że marża w tym biznesie spada. Musieliśmy znaleźć sposób na przywrócenie tej marży” – mówi Richard.

Aby to osiągnąć, Richard zaczął od stworzenia butelek oznaczonych specjalnie dla poszczególnych restauracji i hoteli, aby mogły one mieć wino domowe własnej marki. Następnie nastąpił skok w stronę spersonalizowanych etykiet na prezenty.

„Firmy chciały wręczać prezenty na Boże Narodzenie swoim pracownikom lub dostawcom i uznały, że personalizacja etykiety ma pewną wartość, ponieważ dzięki temu jest to sprawa indywidualna, a nie wszyscy dostają tę samą butelkę wina. To było moje przypadkowe wejście w świat personalizacji z korporacyjnej perspektywy” – mówi Richard.

„Ale mniej więcej w tym czasie zaczął się rozwijać także handel elektroniczny. Zaniosłem te spersonalizowane butelki do takich firm jak Moonpig, John Lewis, Interflora i utworzyłem kategorię prezentów obejmującą spersonalizowane prezenty alkoholowe.

„Byliśmy na początku działalności w branży etykiet spersonalizowanych. W tym momencie zdałem sobie sprawę, że korzystniej będzie dla nas sprzedać mniej produktów o większej postrzeganej wartości, niż próbować sprzedać więcej produktów bez wartości dodanej. To tam nastąpiło przejście w stronę produktów spersonalizowanych.”

Przychodzi cola

Sukces personalizacji w rodzinnym biznesie Richarda sprawił, że przyciągnął on uwagę największego na świecie producenta napojów bezalkoholowych: Coca-Coli. Dzięki Coca-Coli Richard pomógł w realizacji kultowej kampanii „Podziel się coca-colą” i przy okazji obrał nową ścieżkę kariery.

„Coca-Cola zapoczątkowała kampanię, rozprowadzając po sklepach butelki ze 100 najpopularniejszymi nazwami wydrukowanymi na etykiecie, wierząc, że to rozwiąże wszystko. Właściwie to bardziej zirytowało niż pomogło, więc stworzyliśmy stronę internetową, która umożliwiła ludziom stworzenie własnej marki. Nie było to tak naprawdę nieograniczone – istniała baza danych zawierająca 50 000 nazwisk – chociaż jedyną nazwą, która była absolutnie nie dozwolona, było „Pepsi”! Jednak sukces tej kampanii odbija się echem do dziś, dzięki niej koncepcja personalizacji produktu dotarła do świadomości wszystkich” – mówi Richard. Kampania „Udostępnij colę” rozpoczęła się w 2012 r

Mając możliwość rezygnacji z codziennej pracy polegającej – jak mówi – „naklejania etykiet na butelki”, Richard sprzedał swoją firmę i zajął się doradztwem i wystąpieniami publicznymi. Następnie podczas wydarzenia w Brukseli FESPA zwróciła się do Richarda z propozycją promowania personalizacji w branży poligraficznej.

„Moje zaangażowanie w FESPA kręci się wokół wszystkiego, co ma związek z personalizacją i dostosowywaniem. Tworzę treści, które prowadzą do rozmów, nauki i edukacji – nadal istnieją ogromne luki w zrozumieniu przez ludzi tego, co jest możliwe” – mówi Richard.

Richards twierdzi, że jedna z najbardziej znaczących luk polega na zrozumieniu, czym jest personalizacja. Z pewnością nie chodzi tu tylko o umieszczanie nazwisk ludzi na etykietach produktów.

„Właściwie twoje imię jest najmniej osobistą rzeczą, która cię dotyczy. Gdybym chciał Ci coś wysłać w prezencie, a dobrze Cię znałem, nawiązałbym do wersu z piosenki lub czegoś, co było związane z jakąś osobistą chwilą. Jest dla mnie całkiem oczywiste, że w branży poligraficznej wciąż istnieją ogromne obszary, które tego nie rozumieją i myślą, że umieszczając Twoje imię i nazwisko na tabliczce czekolady, dokonały personalizacji – nie zrobiły tego” – mówi Richard.

„Tak naprawdę personalizacja ma na celu wykorzystanie wartości więzi emocjonalnej między dwojgiem ludzi. Jako istoty ludzkie kupujemy sobie prezenty, a potem stajemy naprzeciw siebie i patrzymy, jak je rozpakowujemy. Wiemy, co to za prezent, ponieważ go kupiliśmy, ale chcemy zobaczyć wyraz twarzy osoby, która otrzyma prezent, gdy go otworzy. To ten moment, w którym personalizacja działa jak wyzwalacz.

„Branża poligraficzna ma ogromną przewagę, jeśli chodzi o budowanie więzi emocjonalnej, ponieważ tworzy druk, który ją zapewnia”.

Przemysł pamiątkowy

Personalizacja ma przewagę nie tylko poprzez tworzenie więzi emocjonalnej; w przypadku innego ważnego zajęcia naszych czasów – „zrównoważonego rozwoju” – spersonalizowane produkty mają jeszcze jedną wielką zaletę.

„Personalizacja to idealny zrównoważony model, ponieważ nie ma odpadów. Ogromna ilość wyprodukowanych przez nas butelek Coca-Coli nigdy nie została otwarta. Nie kupowano ich jako napoju; zostały kupione jako prezent, który okazał się napojem. Gdy tylko coś spersonalizujesz, już nigdy nie zostanie wyrzucone, więc nie ma problemu z wysypiskiem na śmieci i masz tylko jeden egzemplarz” – mówi Richard.

„Moglibyśmy pomyśleć o personalizacji jako o branży pamiątek, która niesie ze sobą ogromną szansę na zmiany. O tym właśnie piszemy w podcaście „Personalizacja Experience” FESPA. Moje pierwsze pytanie do wielu osób, z którymi rozmawiam na ten temat, brzmi: co oznacza dla Ciebie personalizacja? Odpowiedź, jakiej udzielają z perspektywy taty, matki, siostry i brata, jest zupełnie inna niż odpowiedź z perspektywy właściciela firmy. Jako właściciele firm zazwyczaj myślą tylko o tym, czym obecnie się zajmują, a nie o tym, co mogliby zrobić.

„Niektóre firmy przesuwają granice innowacji. Jednak przede wszystkim to, co widać – w bardzo konserwatywnej branży poligraficznej na całym świecie – to ludzie, którzy robią w tym roku to samo, co pięć lat temu, choć w mniejszym stopniu. To właśnie nazywa się „elegancką śmiercią”, ponieważ umierasz, ale po prostu tego nie zauważasz.

Wybierz życie

Richard wierzy, że kluczowa dla przetrwania i prosperowania w sektorze personalizacji jest umiejętność radzenia sobie bez strachu z pojawiającymi się zjawiskami i technologiami kulturowymi, takimi jak sztuczna inteligencja.

„Prowadzę działalność związaną ze spersonalizowanymi książkami dla dzieci o nazwie „ You Are The Star ” i używamy sztucznej inteligencji do tworzenia obrazów tła w książkach, a awatary tworzymy za pomocą artystów. Jak dotąd sztuczna inteligencja ma dość sporadyczną jakość; jest bardzo dobry w malowaniu nieba, ale niekoniecznie wie, że dzieci nie mają sześciu palców!” Ryszard się śmieje.

„Dla mnie sztuczna inteligencja to po prostu kolejne narzędzie w zestawie technologii, które pojawiło się, aby nam pomóc. Niektórzy będą się tego bać, tak jak zawsze znajdą się ludzie, którzy będą chcieli się zaangażować od razu. Ale technologia rozwija się z taką szybkością, że nigdy się nie zatrzyma.

„Podobnie kultura stale się rozwija i myślę, że obecny świat co-brandingu jest bardzo interesujący i ma duże zastosowanie w personalizacji. Myślę, że młodzi ludzie chcą widzieć swoje nazwisko obok uznanej marki – Nike, Adidas czy jakiejkolwiek innej – i niemal zakładają z nimi wspólne przedsięwzięcie, brandingując się obok uznanej marki. Żyjemy w świecie Instagrama, a branding jest obecnie najbardziej ekscytującą rzeczą.

„Ale dla mnie najbardziej ekscytująca rzecz jeszcze się nie wydarzyła – właśnie tego zawsze szukam, kolejnej wielkiej rzeczy. Radość mojej pracy z FESPA polega na tym, że mam dostęp do potencjału. Pod wieloma względami branża poligraficzna przypomina duże pudełka z przepisami, w których firma spożywcza wysyła wszystkie składniki potrzebne do przygotowania posiłku. Po prostu patrzę na to i zastanawiam się, co by było, gdybyś zapomniała przepisu i połączyła składniki w inny sposób – co mogłabyś stworzyć?”

Personalizacja Doświadczenie, jedyne w Europie wydarzenie skupiające się na personalizacji druku w celu umożliwienia masowej personalizacji, powróci do Berlina w Niemczech w dniach 6–9 maja 2025 r. w Messe Berlin. Zarejestruj swoje zainteresowanie odwiedzeniem tutaj .