Mark Coudray: Jak klienci mogą pomóc Ci odkryć wyjątkowość Twojej firmy

W naszym trzecim artykule z pionierem branży poligraficznej, Markiem Coudrayem, przyglądamy się marketingowi ofert o wysokiej wartości oraz praktycznej roli, jaką klienci mogą odgrywać w unikalnych ramach biznesowych.

Niedawno rozmawialiśmy z innowatorem w branży drukarskiej, Markiem Coudrayem z Kalifornii. Mark udzielił wywiadu na potrzeby dwóch artykułów: jednego o pojawiającym się wpływie sztucznej inteligencji (AI) i drugiego o tym, jak Mark wykorzystuje sztuczną inteligencję i swoją własną filozofię biznesową, aby firmy odnosiły większe sukcesy i były odporne .

U podstaw filozofii Marka leży proces identyfikowania, a następnie maksymalizowania konkurencyjnej „wyjątkowości”.

„Często znajduję dwa lub trzy unikalne obszary w firmie, które współistnieją w tym samym czasie. To sprawia, że konkurentowi naprawdę trudno jest zorientować się, co robi ta firma, ponieważ może patrzeć tylko na techniczny aspekt druku, przekaz dla rynku lub z punktu widzenia własnych uprzedzeń. To, co próbuję zrobić, to poszerzyć sferę, aby firma miała cechy, które ją wyróżniają” – powiedział nam Mark.

Kiedy zaczynasz przyglądać się swojej propozycji wartości i temu, co oferujesz swoim klientom, wtedy naprawdę zaczynasz dostrzegać strukturę, zaczynasz dostrzegać w niej wzorce.

Do tej pory Mark zidentyfikował 24 definiujące cechy, na których firmy mogą się opierać. Ale nie zdradzając tego, co Mark nazywa „specjalnym sosem” swojej działalności konsultingowej, wymieniając szczegółowo te 24, czym właściwie są te wyjątkowe cechy? Porozmawialiśmy z Markiem, aby dowiedzieć się więcej.

Witamy w Pareto

„Porozmawiajmy bardziej niż o konkretnych obszarach wyjątkowości, o ramach związanych z określaniem, jakie są unikalne cechy” — mówi Mark.

„W tym celu musimy wziąć pod uwagę zasadę Pareto 80/20. Jeśli spojrzymy na wartość naszych klientów jako równanie matematyczne, a wartość naszego rynku i wartość naszych procesów, rozkład Pareto jest prawdziwy.

„Załóżmy więc, że dla 80% naszych klientów średnia wartość każdego z nich wynosi„ 1 ”, niezależnie od tego, jaka jest „1” – może to być 100 GBP lub 1000 GBP. Jeśli przejdziemy do górnych 20% klientów, których mamy, każdy z nich ma średnią względną wartość cztery razy większą. Następnie, jeśli weźmiemy 20% tej grupy – co stanowi 4% ogółu – każda z nich ma średnią wartość względną 16 razy większą. A jeśli weźmiemy 20% z tych 4% – co stanowi mniej więcej 1% ogółu – każda z nich ma średnią względną wartość, która jest 64 razy większa niż średnia wartość każdej z 80% grupy”.

Chociaż jest to fascynująca teoria, sekretem sukcesu jest możliwość spieniężenia tej świadomości. I tu właśnie pojawia się budowanie własnej wyjątkowości firmy.

„Chcemy spojrzeć na naszą propozycję marketingową z punktu widzenia 4% najlepszych i 1% najlepszych, ponieważ tam jest największa wartość. Jedynym sposobem, w jaki możemy to zrobić, jest zadawanie bardzo szczegółowych pytań naszym klientom, w przeciwnym razie 80% odpowiedzi będzie taka sama. Na przykład najczęstsze odpowiedzi o niskiej wartości, które otrzymasz, to: Ile to będzie kosztować? Jak szybko możesz to zrobić? Czy mogę sprawdzić z moim partnerem? To w 80% wartościowe odpowiedzi lub obiekcje – mają bardzo niską wartość, ponieważ wymykają się zaangażowaniu” – wyjaśnia Mark.

„Zamiast tego, gdy przejdziesz do pierwszych 20% odpowiedzi, są one bardziej podobne do:

• Czy mogę to dostać w jakimś nietypowym formacie?
• Czy mogę to mieć na konkretnym unikalnym podłożu?
• Czy mogę mieć to z określoną trwałością?

„Są to konkretne pytania dotyczące zdefiniowanego rozwiązania. Wszystkie te pytania kategoryzuję i na ich podstawie buduję arkusz odpowiedzi lub sprzeciwu. Są to pytania dotyczące przejrzystości, przystępności cenowej, pewności siebie i zaangażowania w pójście naprzód. Dzięki nim szukam odpowiedzi 4% i 1% w tylu różnych obszarach, ile mogę znaleźć, i na ich podstawie mogę wywnioskować unikalność specyficzną dla biznesu.





„Tak więc znajdowanie wyjątkowości opiera się wyłącznie na danych empirycznych. Używamy matematyki do określenia prawdopodobieństwa konkurencji i wybieramy odpowiedzi o najwyższej wartości, na które nasi konkurenci nie będą mieli odpowiedzi. Będą mieli odpowiedzi na odpowiedzi o niskiej wartości, ale nie jesteśmy zainteresowani odpowiedziami o niskiej wartości, interesują nas odpowiedzi o wysokiej wartości na wielu poziomach”.

Ciągle się rozwija

Chociaż Mark do tej pory zidentyfikował 24 specyficzne obszary wyjątkowości, które wykorzystuje, pomagając firmom, to nie jest to pełna lista.

„Ciągle odkrywam nowe rzeczy – po prostu muszę zadawać różne pytania. A kiedy zadasz różne pytania, spotkasz się z różnymi obiekcjami. Kiedy zaczynasz przyglądać się swojej propozycji wartości i temu, co oferujesz swoim klientom, wtedy naprawdę zaczynasz widzieć strukturę, zaczynasz dostrzegać w niej wzorce. Od tego ponownie przechodzimy 80/20, aby odfiltrować odpowiedzi w każdym obszarze zainteresowania. Co to jest 20% odpowiedzi? Co to jest 4% odpowiedzi? Jakie pytanie mam zadać?” mówi Marek.

„Zawsze ustawiam pytania w modelu kontrariańskim. Sprzedawcy chętnie odpowiadają na łatwe obiekcje, ale ja mówię klientowi, żeby zadał mi najtrudniejszą rzecz, na jaką przyjdzie mu do głowy odpowiedzieć. Słyszałem wszystkie łatwe obiekcje, chcę twarde. Zapraszam ich, aby rzucili mi wyzwanie, a robiąc to, odróżniasz się jako firma od wszystkich innych. Jeśli zapytają cię o coś, co będziesz musiał odejść i zbadać, zapewni to znacznie większą wartość zarówno firmie, jak i klientowi”.

Kiedy kontrolujesz transakcję, możesz zapewnić wyższą wartość. Jest to zupełne przeciwieństwo utowarowienia i robisz to w taki sposób, że twoi konkurenci nie mogą dowiedzieć się, co robisz

Ten proces nie tylko oznacza, że w dłuższej perspektywie klient faktycznie pomaga ci zidentyfikować obszary wyjątkowości, które przyniosą korzyści twojej firmie, ale w krótkim okresie pomaga także klientom wyjaśnić sobie, czego chcą.

„Stajesz się współpracownikiem, a nie kimś, kto próbuje wpłynąć na nich lub przekonać ich do zawarcia umowy” — mówi Mark. „To znacznie lepsze ćwiczenie na budowanie zaufania. Każdy sprzedawca chce wielkiej transakcji, gdzie nagrodą jest umowa. Ale ty sam chcesz stać się nagrodą, ponieważ kiedy jesteś nagrodą w transakcji, kontrolujesz transakcję. A kiedy kontrolujesz transakcję, możesz zapewnić wyższą wartość. Jest to zupełne przeciwieństwo utowarowienia i robisz to w taki sposób, że twoi konkurenci nie mogą dowiedzieć się, co robisz”.

„Jeśli spojrzysz na prawdopodobieństwo, że ktoś spróbuje z tobą konkurować, jeśli masz trzy lub cztery obszary, na których się koncentrujesz, i spojrzysz na odpowiedzi, które składają się na 4% i 1% rozwiązań w tych trzech lub czterech obszarach , to prawdopodobieństwo znalezienia modelu wynosi:

4% × 4% × 4% × 4% = 0,000256% z 1%

W takiej sytuacji prawdopodobieństwo, że twoi konkurenci dowiedzą się, co robisz i będzie z tobą konkurować, jest bardzo mało prawdopodobne.

„Oczywiście wiedza o tym, czym jest 4% i 1% odpowiedzi, wymaga wiedzy i doświadczenia, ale istnieją sposoby na obejście tego problemu, na przykład wykorzystanie sztucznej inteligencji, takiej jak ChatGPT”.

Przyjrzymy się modelom językowym ChatGPT i AI w rozmowie z Markiem w przyszłym miesiącu.