Jak rozpoznać fałszywe twierdzenia dotyczące ekologii

Typowe oszukańcze twierdzenia dotyczące ekologii i jak je wykryć.

Fałszywe twierdzenia o produktach są coraz powszechniejsze, ponieważ firmy walczą o konsumentów, którzy są o wiele bardziej zmotywowani do łagodzenia zanieczyszczających skutków współczesnego konsumpcjonizmu i chcą zmniejszyć swój wpływ na środowisko i społeczeństwo. To skutecznie paraliżuje firmy, które nie zwracają uwagi na swój ślad węglowy ani politykę utylizacji odpadów. Jednak zamiast naprawdę przejść na bardziej zrównoważony sposób produkcji, wiele firm próbuje iść na skróty – lub stosować greenwashing.

Czym jest greenwashing?

Aby zrozumieć, co dokładnie rozumiemy pod pojęciem greenwashingu, przyjrzyjmy się jego definicji: „Greenwashing to proces polegający na wykorzystywaniu wprowadzających w błąd lub fałszywych informacji o działalności, produktach lub usługach firmy w celu wprowadzenia klientów lub członków społeczeństwa w błąd co do ich wpływu na środowisko”.

Temat sam w sobie jest bardzo szeroki i można wyróżnić dalsze podsekcje greenwashingu:

• Greencrowding – firma stawia na bezpieczeństwo w liczbach, będąc częścią grupy różnych firm, z których wszystkie poruszają się w tempie najwolniejszym pod względem podejścia do zrównoważonego rozwoju.

• Greenlighting lub greenspotlighting – firma zwraca uwagę na jeden konkretny pozytywny obszar swoich osiągnięć w zakresie zrównoważonego rozwoju, ignorując lub zaciemniając inne, mniej pozytywne obszary.

• Greenshifting – firma przerzuca odpowiedzialność za zrównoważony rozwój na konsumenta.

• Greenhushing – sytuacja, w której firma zaniża informacje o swoich działaniach, aby uniknąć kontroli.

Competition and Markets Authority (CMA) zidentyfikował już firmy, które składają fałszywe oświadczenia dotyczące zrównoważonego rozwoju w Wielkiej Brytanii. We wrześniu 2024 r. wysłał list do 17 znanych marek modowych, zalecając im przejrzenie swoich oświadczeń dotyczących ekologii. Stało się to po dochodzeniu CMA w sprawie ASOS, Boohoo i George’a w Asda i uzyskaniu od nich późniejszych zobowiązań.

Nie dotyczy to tylko CMA – Advertising Standards Authority (ASA) również podjęła bezpośrednie działania przeciwko wprowadzającym w błąd oświadczeniom dotyczącym zrównoważonego rozwoju.

„W 2023 r. ASA zakazała reklamy plakatowej linii lotniczej Lufthansa, ponieważ zawierała ona hasło 'Lufthansa Group. Łączymy świat. Chronimy jego przyszłość. #MakeChangeFly'” — mówi Steve Lister, konsultant ds. zrównoważonego rozwoju.

„Pomyśl o całym czasie, wysiłku i pieniądzach, które zostałyby poświęcone na tę kampanię reklamową. Wszystko to zostało zmarnowane, ponieważ, jak twierdzi ASA, w jaki sposób linia lotnicza mogłaby chronić przyszłość planety?”

Podobna sytuacja miała miejsce w przypadku telewizyjnej kampanii reklamowej Persil, która wykorzystywała hasło „Tough on stains, kinder on our planet”. Zostało to zakazane przez ASA w 2022 r., ponieważ uznano, że jest bezpodstawne.

Podobnie było w 2021 r., kiedy dwie reklamy banku HSBC, promujące rolę banku w zielonej transformacji, zostały zakazane z powodu pominięcia informacji o jego własnym udziale w emisji dwutlenku węgla i gazów cieplarnianych.

Uważaj na greenwashing

Organizacja WWF zaleca, aby przy ocenie autentyczności produktu lub firmy, czy też stosowania greenwashingu, zwrócić uwagę na cztery czynniki: modne słowa, dowody, weryfikację i zrównoważony rozwój.

Niektóre słowa-klucze są używane niemal automatycznie i jako konsumenci lub firmy nie zastanawiamy się zbyt głęboko nad ich znaczeniem. Weźmy na przykład słowo „wielokrotnego użytku”: technicznie rzecz biorąc, wszystko nadaje się do ponownego użytku, jeśli tego nie wyrzucasz. A „przyjazny dla środowiska” nie ma definicji prawnej ani zbioru zasad, za pomocą których moglibyśmy określić, jak „zielony” jest produkt. „Kompostowalny” niekoniecznie oznacza, że produkt można kompostować w domu: może wymagać kompostowania przemysłowego, co może być mylące dla konsumenta.

CMA w swoim wrześniowym liście stwierdziło, że jest zaniepokojone używaniem szerokich terminów w modzie, takich jak „zrównoważony”, które są niejasne i dlatego mogą wprowadzać konsumentów w błąd. Podkreśliło również niewłaściwe użycie słowa „poddany recyklingowi”, co może sugerować, że cały produkt został wykonany z materiałów pochodzących z recyklingu – gdy nie wydaje się, aby tak było.

Firmy rzadko udowadniają swoje ekologiczne twierdzenia dowodami. Firmy, które naprawdę próbują być lepsze, powinny używać przejrzystych, audytowalnych i wiarygodnych danych, aby poprzeć swoje twierdzenia. CMA mówi: „Twierdzenia powinny być udowodnione solidnymi, wiarygodnymi i niedawnymi dowodami”.

Certyfikaty wydane przez organizację o rygorystycznych wytycznych są dobrym sposobem na wykazanie, że twierdzenia dotyczące ekologii są wiarygodne lub zgodne z normami, takimi jak Cele Zrównoważonego Rozwoju Organizacji Narodów Zjednoczonych .

Dalszy poziom zaufania można dodać dzięki weryfikacji . Dowody powinny zostać zweryfikowane przez stronę trzecią, taką jak B Corp lub Forestry Standards Council. Tylko 6000 firm jest weryfikowanych przez B Corp, co wskazuje na wysokie standardy, jakie firmy muszą osiągnąć, i ciężką pracę, jaką muszą wykonać, aby uzyskać znak B Corp. Jednak konsumenci mogą od razu stwierdzić, że firma przynajmniej poważnie podchodzi do swoich ekologicznych twierdzeń.

Drukarze powinni również patrzeć na zrównoważony rozwój swojej działalności jako całość. Istnieją trzy filary zrównoważonego rozwoju: środowiskowy, społeczny i ekonomiczny (czasami określane również jako 3P: Ludzie, Planeta, Zysk). Często firmy priorytetowo traktują redukcję odpadów, plastiku lub wpływu na środowisko, a zaniedbują społeczne i ekonomiczne skutki swojej produkcji. Na przykład w filarze społecznym firmy powinny zwalczać wykluczenie społeczne i dyskryminację oraz przyczyniać się do dobrobytu swoich pracowników i klientów. A w filarze ekonomicznym firmy mogą zachować swoje wartości zgodne z wartościami całego społeczeństwa, jednocześnie oszczędzając pieniądze, np. prowadząc uczciwą księgowość, skutecznie gospodarując odpadami i wykorzystując odnawialne źródła energii.

Greenwashing nie jest tylko oszustwem dla konsumentów, inwestorów i opinii publicznej. Może skutkować wysokimi grzywnami, szkodami dla reputacji i ryzykiem finansowym. Składanie jasnych, jednoznacznych, zweryfikowanych oświadczeń jest nie tylko lepsze dla biznesu, ale także promuje i działa na rzecz prawdziwych, konkretnych rozwiązań kryzysu klimatycznego.