Greenwashing: sortowanie faktów od fikcji w twierdzeniach ekologicznych

Firmy, które obiecują zbyt wiele w zakresie swoich osiągnięć w zakresie ochrony środowiska, mogą popaść w kłopoty reputacyjne, a nawet finansowe.

Brytyjskie wytyczne dotyczące kodeksu roszczeń ekologicznych, wprowadzone w 2021 r., mają na celu uregulowanie twierdzeń środowiskowych składanych przez przedsiębiorstwa. Służy jako punkt odniesienia, dyktując warunki przejrzystej i zgodnej z prawdą komunikacji na temat wpływu produktów i usług na środowisko. Próbuje także wyeliminować greenwashing, który staje się coraz bardziej powszechny w przypadku wielu produktów i usług.

Greenwashing to zwodnicze twierdzenie sugerujące, że produkt, usługa, marka lub firma zapewnia korzyść lub jest mniej szkodliwa dla środowiska niż jest w rzeczywistości. Twierdzenia wprowadzające w błąd obejmują nieprawdziwe lub ukryte informacje, które są nieprawdziwe lub ukryte, albo informacje są błędnie przedstawiane i wyrwane z kontekstu.

Globalny przegląd losowo wybranych stron internetowych przeprowadzony przez brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków wykazał, że 40% twierdzeń dotyczących ekologii zamieszczanych w Internecie może wprowadzać konsumentów w błąd.

Może to obejmować bezpodstawne użycie terminów takich jak „eko” lub „zrównoważony” lub odniesienie do produktów „naturalnych”; logo lub etykiety własnej marki pochodzące z wewnętrznych programów zrównoważonego rozwoju, które wydają się pochodzić od akredytowanych organizacji; oraz ukrywanie lub pomijanie pewnych informacji, takich jak poziom zanieczyszczenia produktu, aby wyglądać bardziej ekologicznie.

Europa również podejmuje działania: Parlament Europejski i Rada osiągnęły niedawno wstępne porozumienie w sprawie nowych zasad regulujących twierdzenia dotyczące ekologiczności. Jest to następstwem propozycji dyrektywy Komisji Europejskiej (dyrektywy w sprawie zielonych roszczeń), która została opublikowana w marcu 2023 r. Oczekuje się, że dyrektywa stanie się prawem europejskim w 2024 r.

Aby przeciwdziałać „ekościemnemu” praniu, wytyczne dotyczące zielonego kodeksu oświadczeń wymagają, aby oświadczenia dotyczące produktów lub usług:

• Bądź prawdziwy i dokładny
• Bądź jasny i jednoznaczny
• Nie pomijaj ani nie ukrywaj ważnych istotnych informacji
• Dokonuj uczciwych i znaczących porównań
• Weź pod uwagę pełny cykl życia produktu lub usługi
• Bądź uzasadniony

Celem wytycznych jest ustanowienie rygorystycznych norm zapewniających, że twierdzenia dotyczące zrównoważenia środowiskowego będą poparte konkretnymi dowodami i, co równie ważne, prawidłowo komunikowane konsumentom.

Zielony Kodeks Roszczeń nie jest prawem i nie jest bezpośrednio egzekwowalny. Określa jednak interpretację CMA istniejącego prawa ochrony konsumentów i reklamy w odniesieniu do twierdzeń o ekologii. CMA będzie go używać jako przewodnika i punktu odniesienia przy egzekwowaniu prawa ochrony konsumentów. Ale za tymi wskazówkami kryje się także autorytet. Rząd Wielkiej Brytanii umożliwił Urzędowi ds. Konkurencji i Rynków korzystanie z wytycznych w celu nałożenia sankcji na firmy naruszające istniejące przepisy dotyczące ochrony konsumentów. Składanie fałszywych lub wprowadzających w błąd twierdzeń dotyczących ekologiczności może zostać ukarane grzywną w wysokości do 10% ich rocznego światowego obrotu.

Dlaczego to ma znaczenie?

Konsumenci coraz częściej będą bojkotować nie tylko firmy postrzegane jako zanieczyszczające, ale także te, które próbują ukryć prawdę. 54% konsumentów stwierdziło, że przestaliby kupować od danej firmy, gdyby okazało się, że wprowadza ona w błąd w twierdzeniach dotyczących zrównoważonego rozwoju, jak stwierdzono w nowe badanie KPMG . Dlatego ważne jest, aby wszyscy drukarze uważali na twierdzenia, których nie mogą udowodnić. Co ciekawe, w przypadku drukarni odzieżowych i tekstylnych uczestnicy badania uznali modę/przemysł odzieżowy za największy sektor, który wypiera ekologię po przemyśle energetycznym.

W zeszłym roku CMA ogłosiła, że prowadzi dochodzenie w sprawie sprzedawców detalicznych odzieży ASOS, Boohoo i George w Asdzie pod kątem potencjalnych wprowadzających w błąd twierdzeń, w tym „szerokiego i niejasnego” języka oraz brakujących informacji o produkcie.

Czy możesz mieć pewność, że Twoje twierdzenia dotyczące ekologii wytrzymają kontrolę i pozwolą uniknąć szkody dla reputacji? Sprawdź dwukrotnie i potrójnie swoje własne materiały marketingowe i reklamowe i być może rozważ skorzystanie ze specjalisty ds. marketingu ekologicznego, który może upewnić się, że Twoje twierdzenia dotyczące ochrony środowiska są uzasadnione i potwierdzone rzeczywistymi działaniami. Ważne jest, aby stosować wyłącznie oryginalne certyfikaty środowiskowe , takie jak ISO 14001, Nordic Swan Ecolabel i OEKO-TEX.

Mogłoby się wydawać, że podmioty B2B napotykają na stosunkowo zmniejszone ryzyko w ramach Zielonego Kodeksu Roszczeń, ponieważ nacisk w wytycznych dotyczy głównie komunikacji zorientowanej na konsumenta. Niemniej jednak rozwaga nakazuje przedsiębiorstwom B2B zachowanie czujności i przestrzeganie etycznych praktyk w zakresie komunikacji środowiskowej, mając na uwadze szersze konsekwencje dla reputacji wynikające z odstępstw od standardów. Zaufanie, dobro nie ograniczające się do relacji konsumenckich, pozostaje kluczowym aktywem wszystkich przedsiębiorstw, niezależnie od ich statusu w kontakcie z klientem.

A co z kompensacją emisji dwutlenku węgla?

Dla wszystkich przedsiębiorstw, niezależnie od tego, czy są zorientowane na konsumenta, kompensacja emisji dwutlenku węgla jest popularną strategią środowiskową. Jednak offsety coraz częściej kojarzą się z greenwashingiem.

W lipcu w ramach Dobrowolnej Inicjatywy na rzecz Uczciwości Rynków Węglowych (VCMI) zalecono, aby przedsiębiorstwa chcące wykorzystać kredyty węglowe w ramach swojej ogólnej strategii klimatycznej
publikują swoje roczne emisje i postępy w osiąganiu opartych na nauce celów w zakresie emisji dwutlenku węgla, zanim zgłoszą jakiekolwiek pozytywne działania na rzecz ochrony środowiska.

Analiza przeprowadzona przez Rainforest Alliance wykazała, że wiodące na świecie programy kompensacji lasów i programy REDD+ – stosowane przez niektórych z największych trucicieli na świecie – niszczą lasy, umożliwiając generowanie milionów jednostek, które po prostu nie odzwierciedlają rzeczywistych redukcji emisji. Aż 90% offsetów uznano za bezwartościowe.

Zapewnienie dokładnych twierdzeń dotyczących ochrony środowiska wymaga ustanowienia solidnego nadzoru w celu uniknięcia wprowadzających w błąd stwierdzeń. Przedsiębiorstwa poligraficzne powinny ponownie potwierdzić i uwierzytelnić zalety środowiskowe swoich produktów oraz wzbudzić w klientach pewność, że takie oświadczenia są przedstawiane konsumentom w sposób przejrzysty i uczciwy.

Firmy poligraficzne powinny dokonać przeglądu obowiązujących polityk, struktur i zarządzania w zakresie twierdzeń o ekologii. Osoby najbardziej narażone na ryzyko w wyniku działań skierowanych do konsumentów powinny rozważyć ocenę ryzyka związaną z bieżącą działalnością, w tym roszczeniami bezpośrednimi i roszczeniami agencji zewnętrznych lub dostawców, a także przeszkolić personel w zakresie rozpoznawania raportów dotyczących potencjalnie wprowadzających w błąd twierdzeń dotyczących ekologii i odpowiedniego ich zwiększania.