Steve Lister: praktyczny przewodnik po składaniu ekologicznych oświadczeń

Konsultant ds. zrównoważonego rozwoju i druku Steve Lister opisuje, jak drukarnie mogą uniknąć oskarżeń o greenwashing.

„Ekologiczny, przyjazny dla środowiska, naturalny, biodegradowalny, ekologiczny, zielony, czysty, organiczny, niezanieczyszczający – to słowa, których należy teraz unikać” – mówi ekspert ds. zrównoważonego druku Steve Lister. „Wiele z nich jest bezsensownych; były świetne kilka lat temu, kiedy zaczynała się podróż zrównoważonego rozwoju, ale teraz sugerowałbym, aby drukarze usunęli te słowa ze swoich materiałów marketingowych i produktów za wszelką cenę”.

Od czasu, gdy ekologiczne certyfikaty firmy stały się atutem sprzedaży, rzeczywista ekologiczność niektórych produktów została wyolbrzymiona.

Choć w przeszłości reakcja na nieprawidłowości była w dużej mierze kwestią etyki, to wraz z wprowadzeniem Dyrektywy w sprawie roszczeń ekologicznych (GCD) i zaostrzeniem nadzoru ze strony podmiotów zajmujących się reklamą, szybko staje się to kwestią prawną.

Steve twierdzi, że problem w tym, że greenwashing nie zawsze jest celowo cyniczny.

„Obecnie prowadzimy wiele rozmów – zarówno w ramach mojej działalności konsultingowej, jak i w ramach mojej roli jako szefa ds. globalnego zrównoważonego rozwoju w POPAI UK and Ireland – na temat greenwashingu i tego, jak stworzyć wiarygodną nową narrację na temat zrównoważonego rozwoju, która będzie prawdziwa i przejrzysta, ponieważ jest to tak naprawdę przeciwieństwo greenwashingu.

„Jednak ludzie mają problemy, ponieważ nie są pewni, gdzie dokładnie są w odniesieniu do tych dwóch punktów. Czasami ludzie nawet nie wiedzą, że stosują greenwashing”.

Nowe przepisy

Dyrektywa w sprawie ekologicznych oświadczeń (GCD) ma na celu zwalczanie wszelkich form greenwashingu.
„To dyrektywa UE, którą po raz pierwszy rozpatrywano w 2022 r., następnie trafiła do Parlamentu Europejskiego w 2023 r., a w marcu 2024 r. Komisja Europejska przyjęła propozycje dyrektywy i teraz trafia ona do poszczególnych krajów w celu ratyfikacji” – mówi Steve.

Jeśli twierdzisz, że produkt jest w 100% zrównoważony lub pochodzi ze zrównoważonych źródeł, to naprawdę trudno to udowodnić

„Mimo że Wielka Brytania nie jest już częścią Unii Europejskiej, GCD będzie miało wpływ również tutaj. Organy w Wielkiej Brytanii, takie jak Competition and Markets Authority [CMA], zaczęły się temu przyglądać. GCD będzie miało wpływ na wszystkie firmy działające na rynku brytyjskim, które składają jakiekolwiek oświadczenia dotyczące środowiska lub zrównoważonego rozwoju, niezależnie od tego, jak małe jest to oświadczenie. Jeśli współpracujesz z globalną marką lub sprzedawcą detalicznym, z pewnością będzie miało to na Ciebie wpływ.

Steve Lister

„Obecnie za greenwashing grożą kary, których wysokość może wynieść nawet 4% rocznego dochodu firmy. Jeśli jesteś małą drukarnią lub małą agencją pracującą dla dużej marki, nie będzie to tylko 4% obrotów, ale 4% obrotów głównego globalnego sprzedawcy detalicznego lub marki, która uwierzyła ci, gdy mówiłeś, że dostarczane przez ciebie produkty drukowane są wykonane z najbardziej zrównoważonych, najbardziej przyjaznych dla środowiska i najbardziej nadających się do recyklingu produktów.

„Dlatego firmy poligraficzne muszą być świadome, że firmy zostaną ukarane za użycie niewłaściwego sformułowania, a ostatecznie mogą zostać ukarane grzywną. I myślę, że grzywny naprawdę zaczną skupiać uwagę ludzi”.

Właściwe słowa

Biorąc pod uwagę potencjalne kary prawne i finansowe za nieostrożne stwierdzenia na temat zrównoważonego rozwoju, ważne jest, aby wiedzieć, jakich sformułowań można użyć.

„Chcieliśmy pomóc ludziom w poruszaniu się po tym, ponieważ jest to trudne. Kiedy weszliśmy do UE i zaczęliśmy dogłębnie analizować dokumenty, na których opiera się prawodawstwo, zaczęły już one zawierać listy słów, których powinni unikać w kontekście twierdzeń o zrównoważonym rozwoju” – mówi Steve.

Istnieje jednak pewne zastrzeżenie. Niektóre z tych słów, takie jak „eko-przyjazny”, można użyć, jeśli można uzasadnić ich użycie. Ale tutaj również wymagana jest znaczna ostrożność.

„Jeśli twierdzisz, że produkt jest w 100% zrównoważony lub pochodzi ze zrównoważonych źródeł, to naprawdę trudno to udowodnić, ponieważ żadna firma ani produkt nie może być w 100% zrównoważony. Musisz podać więcej szczegółów i informacji”, mówi Steve.

„Nawet słowo „nadający się do recyklingu” jest niejasnym terminem. Jeśli produkt nadaje się do recyklingu, czy nadaje się do recyklingu w 1% czy w 100%? Jeśli produkt jest biodegradowalny, czy jest biodegradowalny przez sześć miesięcy w określonych warunkach, czy jest biodegradowalny przez 20 lat, jeśli po prostu zostawisz go na zewnątrz?

Zrób trochę pracy domowej, aby mieć pewność, że robisz właściwą rzecz i używasz właściwych materiałów.

„Myślę, że zobaczymy firmy bardziej kontrolowane pod kątem ich twierdzeń dotyczących zrównoważonego rozwoju i będą musiały być bardziej przejrzyste w kwestii składanych przez siebie oświadczeń. Niektóre z tych „eko” słów zostaną całkowicie pominięte, podczas gdy inne będą musiały zostać bardziej wyjaśnione, aby konsumenci mogli je lepiej zrozumieć”.

Więcej informacji znajdziesz na stronie internetowej CMA poświęconej Kodeksowi Roszczeń Ekologicznych .

Najlepsze praktyki dla drukarzy

Jak więc drukarze mogą uniknąć greenwashingu? Steve mówi, że nie da się tego zrobić samemu – trzeba podjąć środki, które pasują do własnej pozycji w łańcuchu dostaw.

„Moja pierwsza rada brzmiałaby: poznaj swoje materiały i zrozum, czego używasz. Udaj się do dostawców materiałów – tuszy, chemikaliów, papieru – i przeprowadź z nimi inteligentną rozmowę” – mówi.

„Zapytaj, dlaczego ich produkty są lepsze od alternatyw. Poproś o pokazanie arkuszy danych. Zapytaj, gdzie są produkowane materiały – to może być świetny materiał, ale możesz go wysyłać na drugi koniec świata i może być lepsza wersja bliżej domu. Wtedy możesz przemawiać do swoich klientów z autorytetem i wyjaśniać, dlaczego używasz konkretnych tuszy lub dlaczego przeszedłeś na konkretne materiały. Będziesz zaskoczony, jak szybko Twoi klienci zaczną postrzegać Cię jako eksperta od zrównoważonego rozwoju.

„Świat poszedł do przodu, a cała podróż w kierunku zrównoważonego rozwoju dojrzała. Teraz prowadzę rozmowy z markami i sprzedawcami detalicznymi, których po prostu nie wyobrażałem sobie nawet przed pandemią COVID. Te rozmowy stają się coraz bardziej szczegółowe.

„Ludzie zaczynają zadawać pytania, a ty możesz nie być w stanie odpowiedzieć na wszystko, ponieważ krajobraz zrównoważonego rozwoju ciągle się zmienia. Ale bądź dumny z tego, co robisz i zrób trochę pracy domowej, aby upewnić się, że według twojej najlepszej wiedzy robisz właściwą rzecz i używasz właściwych materiałów”.

Skorzystaj z okazji

Steve chce, aby branża poligraficzna przyjęła to przesłanie: owszem, unikanie greenwashingu jest prawnym i etycznym obowiązkiem, ale dla myślących perspektywicznie firm stanowi to także szansę.

To ekscytujący czas, aby zająć się zrównoważonym rozwojem w druku i stworzyć piękną narrację, jakiej nigdy wcześniej nie udało nam się stworzyć

„Możliwość pozycjonowania się jako zrównoważonego partnera w łańcuchu dostaw nigdy nie była lepsza. Gdybym był sprzedawcą w firmie drukarskiej, byłbym teraz podekscytowany, ponieważ jest to doskonała okazja, aby wyróżnić się na tle konkurencji” – mówi Steve.

„Mamy więcej materiałów niż kiedykolwiek i więcej informacji niż kiedykolwiek. Mamy ślad węglowy materiałów, drukarki atramentowe, które wykorzystują wydajną energię i mamy bardziej zrównoważone łańcuchy dostaw niż kiedykolwiek. To ekscytujący czas, aby być w zrównoważonym druku i można stworzyć piękną narrację wokół druku, czego nigdy wcześniej nie byliśmy w stanie zrobić.

„Myślę więc, że to bardzo pozytywny ruch. Sprawi, że sprawy staną się bardziej przejrzyste, otwarte i uczciwe. Te środki umożliwią globalnym markom i sprzedawcom detalicznym, a także każdemu, kto przygląda się aktywizacjom drukowanym, podejmowanie świadomych i wykształconych wyborów”.