Sztuka przekonywania: jak przebić się do agencji brandingowych

Bryan Edmondson z SEA Design o lepszej komunikacji i pozyskiwaniu nowych kontaktów z markami.

W jaki sposób drukarze powinni stać się bardziej przekonujący w sposobie komunikowania się z agencjami brandingowymi?

Firmy drukarskie, które próbują przekonać agencje projektowe, nie zawsze są ładnym widokiem. Firmy poligraficzne, które zawsze były świadome projektowania i które współpracują z odpowiednimi agencjami studyjnymi, dobrze się pozycjonują. Ale są inni, którzy starają się przekonać agencje brandingowe. Nie zdają sobie sprawy, że są własną marką. Mają wszystkie – dobre lub złe – różne aspekty tożsamości, a niektóre z nich przyjmują ją i skutecznie się komunikują. Ale zdecydowana większość wpada w panikę. Są tacy, którzy naprawdę wiedzą, jak się komunikować, a reszta wysyła listę swoich urządzeń produkcyjnych. I myślę, co mam z tym zrobić?

W liście nie ma nic przekonującego ani romantycznego. Zazwyczaj przy sprzedaży produktu nie rozmawiamy o produkcie, więc dlaczego interesuje mnie jaki masz sprzęt wykończeniowy? Porozmawiajmy o czymś innym.

Musisz zrobić coś, co projektanci albo trzymają na biurku, albo umieszczają na ścianie. I to jest Święty Graal

Większość projektantów jest jak sroki. W mojej pracowni mam różne drobiazgi, które uwielbiam, od drukarzy lub firm papierniczych, które mają tę samą mentalność. Jeśli produkują coś naprawdę pięknego, to jest intrygujące. Pozostanie na twoim biurku i skutecznie wykona swoją pracę. „Wow, nigdy wcześniej tego nie widziałem. Postaram się to naśladować w mojej następnej pracy”.

Więc kto był najlepszy w perswazji?

Kiedy zacząłem pracować w branży, firma o nazwie CTD produkowała książki fotograficzne z artystami takimi jak Richard Avedon i Robert Mapplethorpe. Robiłem prace komercyjne i sztuka tych kreacji mnie zachwyciła. Po prostu dawali sygnały jakości. I myślę, że to drukarze, którym bardzo zależy na projektowaniu, są najbardziej kochane przez agencje projektowe. Poza tym najlepsi drukarze wiedzą, że musisz zadowolić się budżetem – czasem działają, a czasem nie. I to drukarki, które wydają się naprawdę rozumieć lub troszczyć się o projektowanie. Możesz zastosować tę zasadę również do firm papierniczych, takich jak Fedrigoni i GF Smith.

Jak drukarki mogą podnieść swoją grę?

Jeśli dziś coś drukujesz, to musi być absolutnie piękne. Branża opakowaniowa przeżywa w tej chwili mini boom, ale to, co się produkuje, jest piękne: papier, deski, wykończenie, folie. To samo dotyczy druku cyfrowego. Załóżmy, że tworzysz wytyczne dotyczące marki, do czego jesteśmy przyzwyczajeni w litho, co oznacza, że musisz wykonać co najmniej 1000 kopii, aby były one opłacalne. Teraz, dzięki HP Indigo, możemy je wyprodukować i jest tak piękny jak lit, z lepszym wykończeniem i na niesamowitym papierze. Tak więc, w pewnym sensie, cyfrowy wydruk zapisany, ponieważ masz większą elastyczność. Ostatecznie będziesz drukować mniej. Ale to otwiera ogromną ilość krótkoterminowych możliwości.

Co może drukować oferta, której nie można znaleźć w Internecie?

Wszystkie marki są teraz markami wieloplatformowymi: opierają się na cyfrowych mediach społecznościowych, fizycznym druku, chodzi o kombinację, recepturę tych składników.

Projekt nadruku zapewnia ten dotykowy czynnik. Nie da się tego osiągnąć w cyfrowym świecie, pomimo natychmiastowości. W czymś fizycznym jest coś uroczego, dotykowego i emocjonalnego. Myślę, że bardziej wyrafinowane marki znają tę kombinację i znają ten przepis.



W branży usługowej, na przykład w hotelach, możesz mieć w swoim pokoju rzeczy fizyczne, takie jak menu i inne przedmioty powitalne. I to są urocze małe akcenty, które przypominają nam, że to nie jest tylko związek ekonomiczny. Jak właściwie prezentujesz jakość? Myślę, że często to fizyczne. Ale jakość jest bardzo abstrakcyjną rzeczą, którą można nawet zdefiniować. Czy to idealnie dobrany kawałek typografii? Cóż, może do mnie; dla innych to coś nieco innego. Ale osiąga się to dzięki tym uroczym drobiazgom. Czasem jest to drukowane, czasem cyfrowe. Myślę więc, że to połączenie mediów.

Ale technologię cyfrową można udoskonalić, w przeciwieństwie do druku...

Jeśli cyfra nie działa, możesz skorygować i przeliczyć – prawda. Ale oto przykład potęgi druku. Kupiłem naprawdę piękny, dobrze wykonany stół w lockdown. Znaleźliśmy plamę na stole. Zadzwoniliśmy więc do producenta, który powiedział: „Nie martw się, rozwiążemy to”.

Kilka dni później przyszło pudełko, które było najpiękniejszym opakowaniem, zawierającym wosk pszczeli i gąbkę, a w środku mała pocztówka z odręczną notatką wyjaśniającą, co należy zrobić, aby dbać i chronić ten produkt. Ale to, co mi się podobało, to piękne drukowane, wytłaczane opakowanie.

Teraz nie ma w tym nic cyfrowego i nie pojawił się w wyściełanej kopercie. Nie pojawił się w mediach społecznościowych i nie pojawił się na moim telefonie. Po prostu wylądował na mojej wycieraczce. Ale miał po prostu te wyzwalacze jakości i troski, które mają niektóre marki. Zatrzymałem to pudełko, więc spełniło swoje zadanie.

Jakie jest idealne pudełko marketingowe, które drukarka może Ci wysłać?

Szczerze mówiąc większość, jeśli nie wszyscy, są biedni. Zrobiłbym coś, co przyciągnęłoby uwagę projektanta, coś, co wyprodukowali i co sami pakują. Coś, co jest piękne, ale ograniczone. W jaki sposób sprzedajesz się do agencji projektowych i projektantów? Musisz zrobić coś, co projektanci albo trzymają na biurku, albo umieszczają na ścianie. I to jest Święty Graal.

Bryan Edmondson, projekt SEA

Chodzi o druk, więc zrób coś pięknego, ale też bezużytecznego. Ponieważ projektant byłby tym zaintrygowany. Nie tylko proś ludzi, aby zadzwonili i przysłali nam więcej rzeczy. Wtedy po prostu wydaje się, że sprzedajesz. I nikt nie lubi być sprzedawany. W tym miejscu większość drukarzy się myli: starają się sprzedawać, a nie inspirować.

Pomyśl o tym niesamowitym dramacie, który oglądasz, gdy patrzysz na wewnętrzne funkcjonowanie fabryki. Myślę, że jeśli coś wyprodukujesz, to jest to niesamowite. Bądź więc dumny z tego rzemiosła, dumny z tego, jak je produkujesz, ale jednocześnie nie bądź z tego powodu nudny. To naprawdę wizualny świat, ale w projektowaniu jest to brutalny świat. Wszyscy projektanci codziennie wpatrują się w rzeczy i kończą edycję rzeczy, które kochasz i rzeczy, których nie do końca kochamy. Ale jeśli zrobisz coś, co jest po prostu naprawdę piękne, będzie się wyróżniać.

Jak więc drukarki mogą ulepszyć?

Każda firma poligraficzna powinna zatrudnić pisarza do marketingu, tworząc ton głosu i konsekwentnie pisząc.

To, co skłoniłoby mnie do spojrzenia na drukarkę, z którą nigdy wcześniej nie pracowałem, to gdyby stworzyli własny projekt. Projekt zainicjowany przez siebie, nie mający nic wspólnego z wartościami komercyjnymi ani związany komercyjnymi ograniczeniami. Zbierz moodboard, bądź sroką i po prostu bądź kreatywny.