Bądź inny: masowe dostosowywanie mody i tekstyliów

„Jeden rozmiar dla wszystkich” nie jest już wystarczający dla dzisiejszych wymagających konsumentów, więc w jaki sposób spersonalizowana moda i produkty tekstylne mogą osiągnąć swój potencjał?

„Masowe dostosowywanie” jest powszechne od zaledwie kilku lat, nie jest to bynajmniej niedawne - ani tymczasowe - zjawisko. Koncepcja ta stale ewoluowała przez ponad dwie dekady (na przykład popatrzmy na rozwój personalizacji pojazdów). Jakość nie jest już wymaganiem, a ponieważ konkurencja o uwagę konsumentów nasila się, a kupujący są coraz bardziej bombardowani spersonalizowanymi wiadomościami, masowe dostosowywanie stanie się podstawowym sposobem działania dla wszystkich branż. Tożsamość jest wszystkim, a zakorzeniony niegdyś etos masowej produkcji „jeden rozmiar dla wszystkich” nie ma już zastosowania.

„Kiedyś wszyscy chodzili po okolicy z dużymi logo GAP na swoich koszulkach, ale teraz ludzie chcą produktów, które będą bardziej reprezentować ich samych” - mówi Raitis Purins, dyrektor marketingu w Printful. „Spójrz na niedawno zbankrutowaną [amerykańską markę fast fashion] Forever 21, wszystko, co oferowali, było takie samo. Już nie o to chodzi w zakupach ”.

Ratis Purinis, szef marketingu w Printful

Dzisiejsze modą nastolatków są znacznie bardziej prawdopodobne, aby dostać w swoje ubrania z Etsy niż high street (Etsy end-of-roku przegląd w 2018 roku wykazała wzrost o 66% popytu na spersonalizowanych produktów). Dzięki wszechobecności mediów społecznościowych i kultury memów, mikrotrendy pojawiają się tak szybko, jak znikają. Świadomi mody konsumenci chcą mieć najnowszy hashtag na swoich koszulach teraz, gdy jest on nadal aktualny, a nie za trzy miesiące, kiedy światowe marki w końcu dostaną się do programu. Nasz coraz bardziej dziwaczny krajobraz polityczny tylko pomaga napędzać ten trend. Purins przewiduje, że podczas wyborów w USA w 2020 r. Duży potencjał dla drukarek oferujących niestandardowe produkty.

Ale podczas gdy sklepy fizyczne nadrabiają zaległości - na przykład Adidas i Superdry integrują teraz personalizację w swoich sklepach fizycznych - drukarki internetowe z funkcjami cyfrowymi i palcami na pulsie kulturowym są już dobrze przygotowane, aby wykorzystać to zapotrzebowanie. Ale oczywiście są zastrzeżenia.

Niestandardowe tkaniny Spoonflower

„Żyjemy w świecie Amazonii, w którym ludzie oczekują szybkiej dostawy swoich produktów - dotyczy to również produktów niestandardowych” - mówi Purins. „Drukarki mogły kiedyś mieć 28 dni na realizację zamówienia - teraz jest to bardziej jak 28 godzin”. Superszybka realizacja to trudna oferta dla drukarek, a nie tylko w przypadku personalizacji - ale te, które mogą sprawić, że to zadziała, znajdą uznanie konsumentów: według raportu Kibo Consumer Trends Report 2018 63% kupujących oczekuje dostawy w ciągu trzech dni w standardzie, podczas gdy 40% stwierdziło, że czas dostawy dłuższy niż dwa dni powstrzymałby ich przed złożeniem zamówienia w pierwszej kolejności.

Znalezienie równowagi między kosztami a szybkością realizacji z pewnością będzie problemem dla drukarzy

Purins mówi, że Printful rozważa teraz wdrożenie pilnej usługi, która pomogłaby spełnić te wymagania, chociaż „musiałoby to wiązać się z dodatkowymi kosztami”. Na szczęście badania Deloitte wskazują, że klienci są skłonni zapłacić więcej za dokładnie taki produkt lub usługę - o 20% więcej. „Patrząc w przyszłość, znalezienie równowagi między kosztami a szybkością realizacji z pewnością będzie problemem dla drukarzy” - mówi.

Automatyzacja odegra w tym kluczową rolę - mówi Kerry King, starszy wiceprezes ds. Badań i rozwoju w firmie Spoonflower zajmującej się dostosowywaniem tkanin. Maksymalne usprawnienie procesów produkcyjnych zwalnia czas i zasoby, które można przeznaczyć na inne zamówienia, działania marketingowe i, jak mówi King, tworzenie atrakcyjnych i intuicyjnych doświadczeń konsumenckich.

„W drukarkach nie chodzi już wyłącznie o drukowany produkt” - mówi. „To platformy handlu elektronicznego i jako takie należy nimi zarządzać, przy zaangażowaniu ludzi, którzy wiedzą, jak pracować w tej dziedzinie”. Dla Spoonflower oznacza to inwestowanie w wydajne technologie i nie bój się eksperymentować z rozwiązaniami dopasowanymi do indywidualnych potrzeb. „Jeśli chodzi o cyfrowy przepływ pracy, musieliśmy opracować wiele rzeczy wewnętrznie, ponieważ rozwiązania, których potrzebujemy, nie istnieją w sposób, w jaki ich potrzebujemy”.

Cytuje krótkie nakłady jako typowe wyzwanie w ramach masowej personalizacji - i coś, na co wewnętrzny dział IT Spoonflower musiał opracować środki zaradcze. „Kiedy cyfryzacja pojawiła się po raz pierwszy w branży tekstylnej, ludzie dużo rozmawiali o tym, jak mogłoby to być bodźcem dla możliwości krótkoseryjnych, ale myślę, że mówili po prostu o drukowaniu setek jardów tkaniny, a nie tysięcy jardów. Każdego dnia i tygodnia przetwarzamy tysiące zamówień na odległość około pięciu metrów, więc nasz cyfrowy przepływ pracy naprawdę musi wspierać ten wysiłek ”.

Kolejnym wyzwaniem - które można złagodzić dzięki odpowiednim stylom handlu elektronicznego - jest zarządzanie percepcją masowego dostosowywania przez konsumentów. „Wielu konsumentów kojarzy„ spersonalizowaną odzież ”z krzykliwymi, źle dopasowanymi koszulkami, które kupowano na imprezach promocyjnych.

Oczywiście tak nie jest, ale kupujący nie są zainteresowani personalizacją, są zainteresowani wyborem ”- mówi Philip Rooke, dyrektor generalny Spreadshirt. „Chcą różnych kolorów, stylów i fasonów, a kiedy złożą zamówienie, wielu z nich przyjmie, że mamy ogromny magazyn z wszystkimi możliwymi wzorami na każdej odzieży gotowej do użycia. Nie zdają sobie sprawy, że jest to proces drukowania na żądanie, a jeśli wykonamy swoją pracę prawidłowo, nigdy nie będą świadomi, że jest to proces drukowania na żądanie ”.

Oczywiście utrzymanie tej iluzji wyboru zamiast dostosowywania wymaga skrupulatnego zarządzania zapasami i dobrych relacji z hurtownikami - a kwestia czasu realizacji również tutaj odgrywa znaczącą rolę. „Aby zrealizować zamówienia w ciągu 48 godzin, mamy obecnie na stanie 5200 produktów, a planujemy zwiększyć tę liczbę do 10 000 w nadchodzących miesiącach” - mówi Rooke. „W przypadku innych artykułów będziemy polegać na hurtownikach, którzy mogą wysyłać niewielkie ilości artykułów z dnia na dzień”.

Dodaje, że te potrzeby zwiększają presję na drukarki, więc „nie jest zaskoczony”, widząc tyle fuzji i przejęć mniejszych firm, zwłaszcza w USA. „Spodziewałbym się, że za 10 lat będzie tylko 10% liczby drukarek sitodrukowych, które istnieją obecnie - konkurencja jest zaciekła”.