Masowe dostosowywanie: nie wierzysz w szum?

Personalizacja oferuje duży potencjał w przyszłości w zakresie drukowania, ale patrząc na ekstrawaganckie obietnice, jakie wyzwania stwarza ona dla drukarek?

Od czasu udanej kampanii „Podziel się colą” Coca-Coli, w ramach której na butelkach tego popularnego napoju wydrukowano ponad 1000 różnych nazw, personalizacja stała się głównym hasłem w branży drukarskiej. Nietrudno zrozumieć, dlaczego, biorąc pod uwagę imponujące statystyki z tym związane. Według HP szacuje się, że wartość rynku spersonalizowanych upominków - od mody po produkty kosmetyczne po rozrywkę i podróże - do 2021 roku osiągnie 31 miliardów dolarów, co oznacza wzrost o 55% od 2016 roku . Według firmy badawczej Credence globalny przemysł nadruku na koszulkach ma przekroczyć 10 miliardów dolarów do 2025 roku. Tymczasem HP twierdzi, że 70% kupujących jest skłonnych wydać co najmniej 10% więcej na spersonalizowane produkty.

Nie jest więc zaskoczeniem, że w 2018 Print Census FESPA ujawnił, że dywersyfikacja na nowe rynki i oferty produktów jest głównym celem inwestycji dla 53% drukarek - ponad 50% ankietowanych stwierdziło, że klienci coraz częściej decydują się na drukowanie krótkoseryjne, produkcja just in time i personalizacja na szczycie listy zakupów. A ta usługa nie jest już jedyną domeną wielkich hitu, takich jak Cola. Wtyczka oprogramowania HP D4D umożliwia projektantom tworzenie szablonu, który łączy wiele pól danych obrazu w celu tworzenia unikalnych, kreatywnych kombinacji jednego projektu. Alternatywne firmy, takie jak Ghost GmbH, opracowały technologie transferu oparte na tonerze, które ułatwiają małe serie na laserach małoformatowych za rozsądną cenę.

Czy to zadanie jest tego warte?

Ale czy personalizacja to naprawdę Święty Graal dla drukarek? Z pewnością mogłoby tak być, ale wiąże się to z wieloma wyzwaniami, których nie można przeoczyć pośród całego podekscytowanego szumu. „Jednym z największych problemów jest to, że drukarze wskakują do personalizacji, ponieważ jest to nowa, seksowna rzecz i nie zastanawiają się, czy to zupełnie inna branża, niż to, do której są przyzwyczajeni” - mówi Zsolt Rácz, starszy wiceprezes International Business Development w Printbox w Polsce.

Widzę, że wiele drukarek wykorzystuje zasoby do usług personalizacji, ale nie zawsze poświęcają wystarczająco dużo uwagi podróżom klienta

Jest to szczególnie ważne w przypadku marketingu, mówi, zauważając, że drukarki, które tradycyjnie działały w sferze B2B, często mają trudności z przyciągnięciem odbiorców konsumenckich, którzy chcą personalizacji. „To zupełnie inny rynek, a jeśli nie masz doświadczenia z tym rynkiem, musisz zatrudnić specjalistę lub agencję, która pomoże Ci się z nim uporać, w przeciwnym razie nie będziesz się wyróżniać”.

Rzeczywiście, chociaż spersonalizowany druk to stale rosnący obszar, jest już wystarczająco dużo drukarek, aby zapewnić konkurencyjny krajobraz. „Jeśli zamierzasz dokonać personalizacji, musisz zrobić to dobrze lub wcale” - mówi Zsolt, który zaleca wskazanie niszowej części rynku, na którą należy kierować reklamy - na przykład wesela to sektor premium, który nadaje się do prostą standaryzację procesów, gdy już się ustalisz.

Obsługa klienta to kolejny obszar do rozważenia, mówi. „Spersonalizowane produkty wymagają zupełnie nowego poziomu zaangażowania klientów. Istnieje ogólnie przyjęta metodologia prowadzenia tradycyjnej działalności drukarskiej, ale personalizacja jest właśnie tym - jest osobista - i trzeba reagować ”. Jako przykład podaje fotoksiążki. „Matki z małymi dziećmi są tutaj największą grupą docelową i najprawdopodobniej tworzą je online późno w nocy. Jeśli w pobliżu nie ma nikogo, kto mógłby im pomóc, gdyby utknęli, cóż… w dzisiejszych czasach mediów społecznościowych nie jest trudno tylko jednemu konsumentowi zabić firmę złą recenzją. Widzę, że wiele drukarek wykorzystuje zasoby do usług personalizacji, ale nie zawsze poświęcają wystarczająco dużo uwagi podróżom klienta ”.

Nosidełka standardowe

W rzeczywistości klienci będą prawdopodobnie największym wyzwaniem w zakresie personalizacji, mówi Dmitry Sarbaev, współzałożyciel i dyrektor zarządzający Fluxmall DTG. „Spędzamy ogromną ilość czasu pracując z naszymi klientami” - mówi. „Większość ludzi, którzy chcą czegoś spersonalizowanego, nie ma pojęcia, czego chcą, i często nie rozumieją, dlaczego spersonalizowany przedmiot kosztuje więcej dla każdego zamówienia - i często jest to tylko jednorazowe lub krótkoterminowe zamówienie - co jest czasochłonne, zanim jeszcze dojdziesz do właściwego drukowania. ”

Nie możesz przyjąć podejścia fragmentarycznego, ale zamiast tego musisz przemyśleć i zintegrować projekty swoich produktów, procesy wykorzystywane do wytwarzania i dostarczania produktów oraz konfigurację całej sieci dostaw

I oczywiście, jak widać po nieudanych próbach promocyjnych, personalizacja może otworzyć całą puszkę robaków wokół rasizmu, nieprzyzwoitości i seksizmu. Kampania Nutella projektuj etykiety, #WalkersWave, współpraca Adidasa i Arsenal's Dare to Create oraz partnerstwo National Lottery z Team GB popełniły błąd jokesterów - i bardziej nikczemnych typów - próbujących wykorzystać personalizację do wątpliwych środków.

„Mamy bardzo surowe zasady dotyczące tego, co akceptujemy, a czego nie, i wszystko sprawdzamy osobiście” - mówi Dmitry. „Naszym etosem jest nieść radość i szczęście w naszej pracy, a nasze standardy moralne są dość wysokie - jeśli jest to sprzeczne z jakimś rozkazem, musimy go zatrzymać. Problem polega oczywiście na tym, że zawsze znajdzie się gdzieś firma, która to zrobi ”.

Po uporządkowaniu klientów czas zająć się samą pracą, a to stwarza własne wyzwania. Pomimo rosnącej dostępności przystępnej cenowo technologii ułatwiającej personalizację w celu drukowania spersonalizowanych produktów, uzyskanie jasnego zrozumienia kodowania i programowania wymaganego do ustanowienia automatycznego przepływu pracy jest trudniejsze. Różne systemy przepływu pracy często okazują się problematyczne dla nowych drukarek.

„Wydrukowanie jednego przedmiotu bardzo różni się od wyprodukowania 1000 takich samych przedmiotów w jednym ujęciu” - mówi Zsolt z Printbox. „Nie możesz przyjąć podejścia fragmentarycznego, ale zamiast tego musisz przemyśleć i zintegrować projekty swoich produktów, procesy wykorzystywane do wytwarzania i dostarczania produktów oraz konfigurację całej sieci dostaw. Jeśli Twoja firma się rozwinie, obciążenie pracą wzrośnie wykładniczo, a jeśli nie jesteś przygotowany na dużą liczbę zamówień, będziesz miał ogromny problem ”.

Podtrzymująca jakość

A to prowadzi bezpośrednio do innego problemu: jakości. „W przypadku dużych serii masz możliwość uzyskania odpowiedniej jakości. W przypadku krótkich serii musisz upewnić się, że każdy przedmiot jest na najwyższym poziomie ”- mówi Marco Olivotto, konsultant ds. Kolorów i doradca ds. Druku cyfrowego. „Produkt można cudownie spersonalizować, ale jeśli jakość jest niska, traci on swoją wartość”.

Mówi, że zamiast uciekać się do personalizacji w imię personalizacji, drukarze dobrze by zrobili, gdyby poświęcili czas na najpierw osiągnięcie wysokiego poziomu jakości swoich produktów, ponieważ kiedy personalizacja stanie się normą, klienci będą traktować ją jako element odróżniający firmy. Rzeczywiście, Dmitry z Fluxmall zgadza się, że personalizacja, szczególnie w branży bezpośredniej odzieży, napotyka poważne problemy z kontrolą jakości: „Ludzie często oczekują wyższego poziomu jakości, niż można realistycznie osiągnąć”.

Cały proces nie różni się tak naprawdę od drukowania kopert pocztowych, które istnieje od lat

Jednak Marco ogólnie ma nieco inne podejście do personalizacji - jest nieco mniej zachwycone i entuzjastyczne niż inni w branży. „Celem personalizacji jest to, że coś jest moje i tylko moje” - wyjaśnia. „Muzyk piszący moje imię na płycie ma znaczenie, ale jeśli to robi maszyna, to jest to przemysłowy, a cały proces tak naprawdę nie różni się od druku kopertowego pocztą e-mail, który istnieje od lat”. Jak mówi, istnieje ryzyko, że trend na spersonalizowane produkty drukowane ostatecznie ustabilizuje się, ponieważ ich coraz bardziej powszechny charakter nie czyni ich już wyjątkowymi lub wyjątkowymi. „Pozostaje więc pytanie, co zrobią z tym drukarki, aby nadal opłacało się to robić”.

Kierownik techniczny FESPA, Graeme Richardson-Locke, komentuje: „Przy wszystkich nowych możliwościach biznesowych chwyt nie wystarczy. Zdefiniowanie rynku, ustalenie oczekiwań dotyczących jakości i dostarczenie ich na czas, za każdym razem, jest warunkiem wstępnym. Podczas gdy drukowanie wymaga dobrej kontroli procesu i dbałości o szczegóły, większe pytanie dotyczy planowania i definiowania produktów dla określonych odbiorców przed podjęciem decyzji o jakiejkolwiek inwestycji. ”