Odblokowanie potoku personalizacji

Ekspert ds. personalizacji James Lawrence-Jones dzieli się swoimi przemyśleniami na temat przyszłości masowej personalizacji.

James Lawrence-Jones jest niezależnym konsultantem doradzającym w zakresie druku, personalizacji i fotografii. Ma ponad 30-letnie doświadczenie w tych branżach – ostatnio pracował przez 15 lat w Albelli-Photobox Group na różnych wysokich stanowiskach operacyjnych, ostatnio jako dyrektor ds. innowacji technicznych grupy i dyrektor QHSS. Jako konsultant dzieli się zdobytym doświadczeniem i wiedzą branżową, aby zapewnić swoim klientom uniknięcie pułapek napotykanych podczas szybkiego międzynarodowego wzrostu i rozwoju Grupy Photobox, która w czasie jego kadencji rozrosła się z 300 do prawie 2000 pracowników.

Doświadczenie w dziedzinie personalizacji , które odbyło się równolegle z targami FESPA Global Print Expo na początku tego roku, miało na celu zaprezentowanie nowych kierunków rozwoju branży wykraczających poza prezenty – od czego wszystko się zaczęło i który pozostaje jej najsilniejszym rynkiem. James twierdzi, że to prawda, że personalizacja wkrada się do wszystkich aspektów druku i produkcji.

„Czasy, w których drukowano zwykłe przesyłki pocztowe i wysyłano je do osób, które nie wyraziły zainteresowania, dobiegają końca, jeśli jeszcze się nie skończyły” – mówi. „Personalizacja w komunikacji drukowanej jest napędzana zarówno przez marketerów, jak i konsumentów. Marketerzy, ponieważ uzyskują lepsze generowanie leadów i wyższe współczynniki konwersji. Konsumenci nie chcą otrzymywać zwykłych przesyłek pocztowych, które ich nie interesują i które nie są odpowiedzialne ani ekologicznie, ani społecznie.

Dopóki będziemy dysponować technologią i danymi umożliwiającymi identyfikację, ukierunkowanie i personalizację komunikacji z konsumentami, możliwość prawdziwego nawiązania kontaktu z klientami rozszerzy się z treści cyfrowych na druk fizyczny i produkty

„Personalizacja eksploduje w witrynach internetowych, aplikacjach i reklamach: niezależnie od tego, czy jest to historia przeglądania w Amazon i Netflix, czy linki klikane w Google lub Facebooku, które dostosowują Twoje doświadczenia do czegoś wyjątkowo spersonalizowanego specjalnie dla Ciebie. Kiedy druk był wyłącznie lito, nie mieliśmy takiej możliwości. Jednak druk cyfrowy umożliwił druk na żądanie przy minimalnej ilości zamówienia [MOQ] wynoszącej jeden. Dopóki będziemy dysponować technologią i danymi umożliwiającymi identyfikację, ukierunkowanie i personalizację komunikacji z konsumentami, możliwość prawdziwego nawiązania kontaktu z klientami rozszerzy się z treści cyfrowych na druk fizyczny i produkty”.

Jednak dawanie prezentów pozostaje głównym czynnikiem atrakcyjności personalizacji. James nie wierzy, że istnieje jakaś wielka tajemnica wyjaśniająca, dlaczego to działa. „To zarówno emocjonalne przywiązanie, jakie odczuwasz jako odbiorca spersonalizowanego prezentu, ale także emocjonalna inwestycja, jaką włożysz w prezent jako dawca, a zatem „blask dawcy”: szczególny rodzaj radości, który powracasz, widząc prawdziwe zaangażowanie emocjonalne i zachwyt na twarzy odbiorcy. Wiele firm używało sloganu „pokaż im, że ich znasz” – teraz możesz wybierać prezenty, które naprawdę podkreślą tę więź.

Nowe horyzonty technologiczne

Technologia już zaczyna wspierać klientów w ich podróżach związanych z personalizacją, Chat GPT pisze „od serca” wiadomości na spersonalizowanych kartkach z pozdrowieniami, a sztuczna inteligencja (AI) zapewnia klientom kreatywne opcje projektowania i wsparcie do wykorzystania w coraz szerszej gamie spersonalizowanych produktów . Przykładem tego jest możliwość ulepszania zdjęć lub sugerowania alternatywnych, kreatywnych pomysłów projektowych, które mogą spodobać się klientowi.

„Technologia bez wątpienia ma do odegrania rolę, szczególnie w poprawianiu kreatywnych doświadczeń klienta wybierającego prezent” – mówi James. „Może to być tak proste, jak wybranie kilku preferencji lub cech charakteru planowanego odbiorcy, a następnie przeprowadzenie klienta przez proces twórczego projektowania w oparciu o niektóre z tych wyborów. To właśnie tam technologia i dane o klientach mogą pomóc w zrozumieniu potrzeb klientów i dostosowaniu kreatywnych opcji projektowych w oparciu o tę wiedzę o klientach.

„Podczas pracy z obrazami cyfrowymi zwykle zmniejsza się i zmniejsza rozmiar każdego zdjęcia publikowanego w mediach społecznościowych. Nie chcemy jednak ograniczać klientów pod względem wielkości produktów, które mogą wyprodukować. W ostatecznym rozrachunku sprzedawcy internetowi nie chcą mówić klientom, że nie mogą mieć tego, czego chcą. Dlatego zwiększanie rozdzielczości i skalowanie jest obecnie szeroko dostępne, zwykle w ramach rozwiązań do korekcji i uwydatniania obrazu opartych na sztucznej inteligencji.

Mniej start-upów w obszarze spersonalizowanych prezentów nie będzie zachęcać większych graczy z branży do utrzymywania koncentracji na innowacjach

„Nie można w 100% rozwiązać tych problemów, ale można je radykalnie poprawić. W wersji cyfrowej można odzyskiwać, zmieniać rozmiar, ulepszać i drukować zdjęcia w rozmiarach, których na kliszy nie dałoby się wydrukować bez szumów i degradacji obrazu. Wykorzystanie technologii koncentruje się na usuwaniu barier, tworzeniu łatwości użytkowania dla konsumenta i wspieraniu go w tworzeniu świetnego produktu.

Przełamywanie barier

Niektórzy mówcy podczas wydarzenia „Personalizacja” mieli wrażenie, że personalizacja nie rozwinęła się w przewidywanym stopniu i że istnieją bariery utrudniające jej przyjęcie – czy konsumenci zostali wystarczająco wykształceni, aby wiedzieć, w jaki sposób mogą w największym stopniu wykorzystać personalizację?

James podkreśla, że spersonalizowane produkty są trwałe i stanowią część procesu zakupowego konsumenta. „Zawsze będzie część populacji preferująca sklepy stacjonarne, spacery i fizyczny kontakt z produktem” – mówi.

„Ale wyraźnie wzrost liczby zakupów online jest wykładniczy i w dużej mierze nie do zatrzymania. Częścią tego są spersonalizowane prezenty. Nie sądzę, że istnieją bariery w adopcji: obecnie każdy w Wielkiej Brytanii prawdopodobnie osobiście dał lub otrzymał kogoś, kto otrzymał jakiś spersonalizowany prezent: kartę Moonpig lub prezent spersonalizowany ze zdjęciem. Widzieli reakcję emocjonalną i szczęście, jakie odczuwają konsumenci. W każdym razie sama ilość wyboru spowalnia ludzi. Myślę, że konsumenci prawdopodobnie spędzają tyle samo czasu na poszukiwaniu oferty w Internecie, ile czasu poświęcają na stworzenie produktu końcowego”.

Zgadza się jednak, że istnieje poczucie, że innowacje uległy spowolnieniu. „Prawdopodobnie ma to związek z konsolidacją rynku spersonalizowanych prezentów online w ciągu ostatnich pięciu do siedmiu lat” – mówi. „W dobie kryzysu związanego z kosztami życia dawanie prezentów staje się być może coraz bardziej „praktyczne”. Dlatego ludzie chcą dawać prezenty, które okażą się pomocne, zmniejszą wydatki lub sprawią, że nie będą musieli w te rzeczy inwestować. Dlatego luksusowe lub fantazyjne spersonalizowane przedmioty mogą być mniej popularne, ale dostępnych jest tysiące praktycznych spersonalizowanych prezentów, takich jak koce, kubki, poduszki, deski do krojenia – cokolwiek chcesz. To nie musi być kapryśne.

„Jest to potencjalnie jeden z powodów, dla których obserwujemy spłaszczenie procentowego tempa wzrostu w zakresie spersonalizowanych prezentów, szczególnie w porównaniu ze wzrostem obserwowanym przed i w trakcie pandemii. To z kolei spowalnia proces innowacji i inwestycje mające na celu wprowadzenie tej innowacji. Ponadto mniejsza liczba start-upów w obszarze spersonalizowanych prezentów nie będzie zachęcać większych graczy z branży do utrzymywania koncentracji na innowacjach”.

W przyszłość

Jaka zatem przyszłość czeka personalizację? James wykorzystuje swoje ulubione, spersonalizowane produkty, aby przewidzieć, co może się wydarzyć. „Zajmuję się dekoracjami wielkoformatowymi i ściennymi” – mówi. „Uwielbiam oglądać wielkoformatowe przykłady personalizacji i uwielbiam oglądać pięknie oprawione lub zamontowane odbitki. Wierzę, że produkty przyjazne dla środowiska, odpowiedzialne społecznie i jednorazowego użytku będą nadal rosnąć. Zazwyczaj spersonalizowane prezenty nie są uważane za jednorazowe, ponieważ osobiście w nie zainwestowałeś.

Nie wystarczy zdjąć ze ściany jedno zdjęcie i powiesić drugie – rozwijasz się w ewoluujący, kreatywny i modułowy sposób

„Ale coś, co jest modułowe, wymienne lub odwracalne, jeśli chodzi o dekoracje ścienne lub wyposażenie domu – myślę, że to naprawdę interesujące. Na przykład płytki ze zdjęciami umożliwiają dodawanie kolejnych w miarę upływu czasu w celu zbudowania ściany z galerią. Produkty Adventa Connex-pix lub system dekoracji ściennych IXXI są świetnymi przykładami. Są modułowe, można wymieniać sekcje, a obrazy są odwracalne. Możesz zbudować model subskrypcji wokół dodawania do niego. Nie zdejmujesz po prostu jednego obrazu ze ściany i wieszasz inny – rozwijasz się w ewoluujący, kreatywny i modułowy sposób”.

Czy istnieje jeszcze technologia, która zapewnia lepsze rezultaty w zakresie personalizacji? „Sublimacja 3D lub sublimacja formowana próżniowo ma jeszcze trochę przestrzeni do rozwoju. W przeszłości produkowano głównie takie rzeczy, jak etui na telefony z opakowanymi obrazami, ale ostatecznie można je drukować na dowolnym obiekcie 3D (z zastosowaniem odpowiednich powłok). Suszarkę do włosów, mysz komputerową i włącznik światła można bardzo łatwo wydrukować na zamówienie. Sublimacja 3D jest już stosowana do produkcji wszystkiego, od spersonalizowanych butów i unikalnych desek rozdzielczych samochodów, aż po niestandardowe kule do kręgli! Rynek spersonalizowanych prezentów i innowacje w technologiach druku oznaczają, że możesz drukować dosłownie na wszystkim, więc innowacje są nieograniczone!

„Nie sądzę, że jakość kolorów i fotografii w druku 3D jest tak zaawansowana, jak powinna, ale już to osiągamy. Ale jasne jest, że przyszłość personalizacji ostatecznie zapewni „wszystko na żądanie”. Przyszłość w niektórych miejscach już tu jest – to już się dzieje. Jeśli chcesz książkę, jest ona drukowana na żądanie. Jeśli chcesz odtwarzać własną listę odtwarzania na płycie winylowej LP, możesz ją wycisnąć, wydrukować w 3D lub „wyciąć” na żądanie. Spersonalizowany druk na żądanie będzie się tylko zwiększał, rozszerzając się na każdy aspekt konsumpcjonizmu. Może opierać się na projektowaniu, wykorzystywać technologię do trzymania konsumenta za rękę oraz sztuczną inteligencję do tworzenia dzieł sztuki i projektów, a jednocześnie potencjalnie utrzymywać niskie koszty produkcji przy zmniejszonej ilości odpadów, zerowych zapasach itp.”.

Pełna personalizacja

Nie będzie powodu, dla którego Twoja sofa lub wyposażenie domu musi być takie same jak gdziekolwiek indziej w kraju. Wszystko będzie całkowicie spersonalizowane. „I nie chodzi tu tylko o umieszczenie logo lub swojego imienia, ale o wydrukowanie całego niestandardowego wzoru na tkaninie, produkcję na żądanie i wysyłkę wybranego produktu w żądanym rozmiarze przy minimalnej ilości odpadów i mniejszym wpływie na środowisko niż w przypadku tysiące metrów tkaniny, które są zwykle produkowane dla wcześniej zaprojektowanych asortymentów.”

Przodują sektory poligraficzne zajmujące się wyposażeniem wnętrz i modą, twierdzi. „Za niecałe 10 lat już nie będziesz wchodzić do Ikei i mówić: «Będę mieć tę sofę z tym gotowym wzorem». Powiesz: „Będę mieć tę sofę”. Oto mój wzór – zrób go dla mnie, a stanie się standardowym wymogiem. To samo będzie prawdą w modzie; Kolekcje kapsułowe drukowane na żądanie już trafiają na wybiegi przy użyciu tkanin drukowanych cyfrowo na żądanie, zapewniając niedrogie i bardziej zrównoważone pod względem środowiskowym wybory modowe. Nadchodzi wyjątkowa odzież na zamówienie, dostępna na zamówienie i to znacznie więcej niż zwykłe logo na koszuli.

„W ostatnich latach nastąpił prawdziwy wzrost liczby firm udostępniających platformy umożliwiające ludziom zakładanie własnych sklepów online z drukiem na żądanie (Etsy, Printful, Gelato, Printify, Gooten itd.). Coraz bardziej komercyjne drukarnie dostrzegają tę szansę rozwoju i wkraczają w tę przestrzeń, stając się domami realizacji zamówień/firmami poligraficznymi dla niektórych agregatorów internetowych lub dostawców usług. Wspieranie druku na żądanie, produkcja MOQ wynosząca 1, stanowi wyraźnie rosnącą szansę komercyjną, a branża poligraficzna staje się coraz bardziej świadoma tej możliwości i angażuje się w nią.

„Korzyści z personalizacji produktów drukowanych na żądanie są oczywiste: duży wpływ emocjonalny, zwiększona postrzegana wartość produktu, lepsza lojalność klientów i marki oraz ich zapamiętanie, lepsze zróżnicowanie produktów i potencjalnie mniejsza ilość odpadów/zmniejszony wpływ na środowisko.

„Technologia pomocnicza szybko ewoluuje, aby zapewnić konsumentom łatwe w użyciu narzędzia kreatywne i projektowe, dzięki którym „uczynią każdego projektantem”, a także zapewnić drukarniom narzędzia i narzędzia do zarządzania danymi, aby skutecznie spełniać wyjątkowe oczekiwania klientów w zakresie tworzenia on-line żądaj spersonalizowanego produktu z MOQ wynoszącym 1. Technologia produkcji umożliwia drukowanie na niemal każdej powierzchni, dlatego obecnie wyzwaniem jest ustalenie priorytetu i skalowanie innowacji produktowych.

James jest dostępny w zakresie personalizacji, doradztwa w branży poligraficznej i fotograficznej, wiedzy operacyjnej, doradztwa technicznego i wsparcia projektowego. Możesz wysłać e-mail do Jamesa na adres james@lawrence-jones.com