Greenwashing: sortera fakta från fiktion i miljöpåståenden

Företag som lovar för mycket när det gäller deras miljömässiga meriter kan drabbas av rykte eller till och med ekonomiska problem.

Storbritanniens Green Claims Code Guidance, som infördes 2021, är utformad för att styra företagens miljöpåståenden. Det fungerar som ett riktmärke, som dikterar villkoren för transparent och sanningsenlig kommunikation om miljöpåverkan från produkter och tjänster. Och det försöker ta bort greenwashing, som blir allt vanligare i många produkter och tjänster.

Greenwashing är ett vilseledande påstående som antyder att en produkt, tjänst, varumärke eller företag ger en fördel eller är mindre skadlig för miljön än den är i verkligheten. Vilseledande påståenden inkluderar osann eller dold information är osann eller dold, eller om informationen är felaktig och tas ur sitt sammanhang.

En global granskning av slumpmässigt utvalda webbplatser utförd av den brittiska konkurrens- och marknadsmyndigheten fann att 40 % av gröna påståenden som görs online kan vilseleda konsumenter.

Detta kan inkludera obefogad användning av termer som "eko" eller "hållbar" eller hänvisning till "naturliga" produkter; logotyper eller etiketter från egna varumärken från interna hållbarhetsprogram som verkar vara från ackrediterade organisationer; och dölja eller utelämna viss information, såsom en produkts föroreningsnivåer, för att framstå som mer miljövänlig.

Europa vidtar också åtgärder: Europaparlamentet och rådet nådde nyligen en provisorisk överenskommelse om nya regler för miljöpåståenden. Detta följer på EU-kommissionens förslag till direktiv (the Green Claims Directive) som publicerades i mars 2023. Direktivet förväntas bli europeisk lag 2024.

För att motverka greenwashing kräver Green Claims Code Guidance att påståenden om produkter eller tjänster måste:

• Var sanningsenlig och korrekt
• Var tydlig och entydig
• Inte utelämna eller dölja viktig relevant information
• Gör rättvisa och meningsfulla jämförelser
• Tänk på produktens eller tjänstens hela livscykel
• Var underbyggd

Vägledningen strävar efter att fastställa stränga standarder som säkerställer att påståenden om miljömässig hållbarhet underbyggs av fakta och, lika viktigt, kommuniceras till konsumenterna korrekt.

Green Claims Code är inte lag och är inte direkt verkställbar. Däremot anger den CMA:s tolkning av befintlig konsumentskydds- och reklamlag, eftersom den avser gröna påståenden. CMA kommer att använda det som en vägledning och referenspunkt när konsumentskyddslagstiftningen efterlevs. Men vägledningen har också auktoritet bakom sig. Den brittiska regeringen har gjort det möjligt för konkurrens- och marknadsmyndigheten att använda vägledningen för att införa sanktioner mot företag som bryter mot befintliga konsumentskyddslagar. Att göra falska eller vilseledande miljöpåståenden kan få böter på upp till 10 % av sin årliga globala omsättning.

Varför spelar det någon roll?

Konsumenterna kommer i allt högre grad att bojkotta inte bara företag som uppfattas som förorenare, utan de som försöker dölja sanningen. 54 % av konsumenterna sa att de skulle sluta köpa från ett företag om de befanns vara vilseledande i hållbarhetspåståenden, som anges i ny forskning från KPMG . Därför är det viktigt för alla skrivare att vara försiktiga med att göra påståenden de inte kan bevisa. Intressant nog, för kläd- och textiltryckare ansåg deltagarna i undersökningen mode/klädesindustrin som den största sektorn som gröntvättar efter energiindustrin.

Förra året meddelade CMA att de undersökte klädåterförsäljarna ASOS, Boohoo och George på Asda i relation till potentiella vilseledande påståenden, inklusive "brett och vagt" språk och saknad produktinformation.

Kan du vara säker på att dina gröna påståenden klarar granskning och undviker denna anseendeskada? Dubbelkolla och trippelkolla dina egna marknadsförings- och reklammaterial, och kanske överväga att använda en grön marknadsföringsspecialist, som kan säkerställa att dina miljöpåståenden är legitima och bevisade genom verkliga handlingar. Det är viktigt att endast använda äkta miljöcertifieringar som ISO 14001, Svanen och OEKO-TEX.

Det kan tyckas som om B2B-enheter stöter på relativt minskade risker enligt Green Claims Code, eftersom tyngdpunkten i vägledningen till övervägande del avser konsumentinriktad kommunikation. Ändå föreskriver försiktighet att B2B-företag förblir vaksamma och följer etiska miljökommunikationspraxis, med tanke på de bredare anseendekonsekvenserna av att avvika från standarder. Förtroende, en vara som inte är begränsad till konsumentrelationer, förblir en kritisk tillgång för alla företag, oavsett deras kundinriktade status.

Hur är det med koldioxidkompensation?

För alla företag, oavsett om det är konsumentinriktat eller inte, har koldioxidkompensation varit en populär miljöstrategi. Men offset förknippas alltmer med greenwashing.

I juli rekommenderade Voluntary Carbon Markets Integrity Initiative (VCMI) att företag som vill använda koldioxidkrediter som en del av sin övergripande klimatstrategi bör
publicera sina årliga utsläpp och framsteg mot vetenskapsbaserade koldioxidmål innan de gör något påstående om positiva miljöåtgärder.

Analyser från Rainforest Alliance visade att världsledande skogskompensation och REDD+-system – som används av några av världens största förorenare – sviktade skogar genom att tillåta miljontals krediter att genereras som helt enkelt inte representerar verkliga utsläppsminskningar. Så mycket som 90 % av offseten bedömdes vara värdelösa.

Att säkerställa korrekta miljöpåståenden kräver upprättande av robust tillsyn för att undvika vilseledande påståenden. Tryckeriföretag bör bekräfta och autentisera miljöfördelarna med sina produkter och ingjuta förtroende hos kunderna att sådana påståenden presenteras öppet och rättvist för konsumenterna.

Tryckta företag bör se över policyer, strukturer och styrning kring miljöanspråk. De som löper störst risk genom aktiviteter riktade mot konsumenter bör överväga riskbedömning av aktuella aktiviteter, inklusive direkta anspråk och anspråk från externa byråer eller leverantörer, och utbilda personalen att känna igen rapporter om potentiellt vilseledande gröna påståenden och att eskalera på lämpligt sätt.