Konsten att övertala: hur man slår igenom till varumärkesbyråer

Bryan Edmondson från SEA Design, om att kommunicera bättre och få nya affärer med varumärken.

Hur ska tryckare bli mer övertygande i sättet de kommunicerar med varumärkesbyråer?

Tryckerier som försöker övertala designbyråer är inte alltid en vacker syn. Tryckerier som alltid har varit designmedvetna och som har samarbetat med rätt studiobyråer har positionerat sig väl. Men det finns andra där ute som kämpar för att övertyga varumärkesbyråerna. De inser inte att de är ett eget varumärke. De har alla – på gott och ont – olika aspekter av identitet, och några av dem omfamnar den och kommunicerar effektivt. Men de allra flesta får panik. Det finns de som verkligen vet hur man kommunicerar, och resten skickar dig en lista över sin produktionsutrustning. Och jag tänker, vad ska jag göra med det?

Det finns inget övertygande eller romantiskt med en lista. Vanligtvis när man säljer en produkt pratar vi inte om produkten, så varför är jag intresserad av vilken efterbehandlingsutrustning du har? Låt oss tala om någonting annat.

Du måste göra något som designers antingen skulle ha på sitt skrivbord eller sätta på väggen. Och det är den heliga gralen

De flesta designers är som skator. Jag har olika bitar och bitar som jag älskar runt min studio, från tryckerier eller pappersföretag, som alla har samma mentalitet. Om de producerar något riktigt vackert är det spännande. Den stannar kvar på ditt skrivbord och i praktiken är deras jobb gjort. "Wow, jag har aldrig sett det förut. Jag ska försöka efterlikna det i mitt nästa jobb.”

Så vem var bäst på att övertala?

När jag började arbeta i branschen, producerade ett företag som heter CTD fotografiska böcker, med artister som Richard Avedon och Robert Mapplethorpe. Jag gjorde kommersiellt arbete och jag blev överväldigad av konsten med dessa skapelser. De gav bara signaler om kvalitet. Och jag tror att det är tryckeriet som verkar bry sig djupt om design som är mest älskade av designbyråer. Dessutom vet de bästa skrivarna att du måste nöja dig med budgeten – ibland fungerar de, ibland inte. Och det är skrivarna som verkar som om de verkligen förstår eller bryr sig om design. Och du kan tillämpa den principen på pappersföretag som Fedrigoni och GF Smith också.

Hur kan skrivare höja sitt spel?

Om du trycker något idag måste det vara helt vackert. Förpackningsindustrin går just nu igenom en miniboom, men det som produceras är vackert: papperslagret, skivorna, efterbehandlingen, folierna. Och detsamma gäller digitaltryck. Säg att du producerar varumärkesriktlinjer, som vi är vana vid i litho, vilket innebär att du måste göra minst 1000 kopior för att göra dem kostnadseffektiva. Nu med HP Indigo kan vi producera en, och den är lika vacker som litho, med bättre finish och på fantastiskt papper. Så, på ett sätt, digitalt sparat tryck, eftersom du har mer flexibilitet. I slutändan kommer du att skriva ut mindre. Men det öppnar upp en enorm mängd möjligheter på kort sikt.

Vad kan print erbjuda som online inte kan?

Alla varumärken är plattformsoberoende varumärken nu: de förlitar sig på digitala sociala medier, fysiskt tryck, det handlar om en kombination, ett recept av dessa ingredienser.

Tryckdesign ger dig den taktila faktorn. Det får man inte med digitalt, trots omedelbarheten. Det är något härligt och taktilt och känslosamt med något fysiskt. Och jag tror att de mer sofistikerade märkena känner till den kombinationen och de kan det receptet.



Inom servicebranschen, till exempel på hotell, kan du få fysiska saker som menyer och andra hälsningsobjekt i ditt rum. Och det är fina små detaljer som påminner oss om att det inte bara är en ekonomisk relation. Hur presenterar du egentligen kvalitet? Jag tror ofta att det är fysiskt. Men kvalitet är en mycket abstrakt sak att ens definiera. Är det en perfekt inställd typografi? Tja, kanske för mig; för andra människor är det något lite annorlunda. Men det har uppnåtts genom dessa vackra små detaljer. Och ibland är det i tryck, ibland är det digitalt. Så jag tror att det är en kombination av media.

Men digitalt kan förfinas, till skillnad från tryckta...

Om det digitala inte fungerar kan du justera och räkna om – sant. Men här är ett exempel på tryckets kraft. Jag köpte ett riktigt vackert, välgjort bord i lockdown. Vi upptäckte en fläck på bordet. Så vi ringde tillverkaren som sa: "Inga bekymmer, vi löser det."

Några dagar senare kom en låda, som var den vackraste förpackningen, innehållande bivax och en svamp, och ett litet vykort där med en handskriven lapp som förklarade vad du bör göra för att ta hand om och skydda den här produkten. Men det jag älskade var den vackra tryckta, präglade förpackningen.

Nu finns det inget digitalt med det, och det kom inte i ett vadderat kuvert. Det kom inte via sociala medier, och det dök inte upp på min telefon. Den landade precis på min dörrmatta. Men det hade bara de triggers av kvalitet och omsorg som vissa märken har. Jag har behållit den lådan, så den gjorde sitt jobb.

Vilken är den perfekta marknadsföringslådan som en skrivare kan skicka till dig?

Uppriktigt sagt är de flesta, om inte alla, fattiga. Jag skulle göra något som skulle fånga en designers uppmärksamhet, något som de har producerat och som de packar ihop själva. Något som är härligt men begränsat. Hur marknadsför ni till designbyråer och designers? Du måste göra något som designers antingen skulle ha på sitt skrivbord eller sätta på väggen. Och det är den heliga gralen.

Bryan Edmondson, SEA Design

Det handlar om tryck, så gör något som är vackert, men också värdelöst. För en designer skulle bli fascinerad av det. Be inte bara folk att ringa och skicka oss lite mer saker. Då känns det bara som att du säljer. Och ingen älskar att bli såld till. Det är här de flesta tryckerier har fel: de försöker sälja istället för att inspirera.

Tänk på det fantastiska dramat du får när du tittar på den interna verksamheten i en fabrik. Jag tycker att om man producerar något är det fantastiskt. Så var stolt över det hantverket, stolt över hur du producerar det, men var inte heller tråkigt med det. Det är en riktigt visuell värld, men det är en brutal värld i design. Designers stirrar alla på saker varje dag och slutar med att redigera saker som du älskar och saker som vi inte riktigt älskar. Men om du gör något som bara är riktigt vackert kommer det att sticka ut.

Så hur kan skrivare förbättras?

Varje tryckeriföretag bör anställa en författare för att marknadsföra sig själv, skapa en ton och skriva konsekvent.

Det som skulle få mig att titta på en skrivare som jag aldrig hade arbetat med tidigare är om de skapade ett eget projekt. Ett självinitierat projekt, inget att göra med kommersiella värderingar, eller bundet av kommersiella begränsningar. Samla en moodboard, vara en skata och bara vara kreativ.