Mark Coudray: Hur kunder kan hjälpa dig att upptäcka ditt företags unika karaktär

I vår tredje artikel med pionjären inom tryckbranschen Mark Coudray tittar vi på marknadsföring till högt värdefulla erbjudanden och den praktiska roll som kunder kan ha i ditt unika affärsramverk.

Nyligen pratade vi med tryckeribranschens innovatör Mark Coudray i Kalifornien. Mark intervjuades för två artiklar: en om det framväxande inflytandet av artificiell intelligens (AI) och en om hur Mark använder AI och sin egen affärsfilosofi för att göra företag mer framgångsrika och motståndskraftiga .

Kärnan i Marks filosofi är processen att identifiera och sedan maximera konkurrensens "unikhet".

”Ofta hittar jag två eller tre unika områden i en verksamhet som samexisterar samtidigt. Det gör det verkligen svårt för en konkurrent att ta reda på vad den verksamheten gör eftersom de kanske bara tittar på den tekniska aspekten av trycket, eller budskapet till marknaden, eller utifrån sina egna fördomar. Det jag försöker göra är att utöka sfären, så att ett företag har aspekter som skiljer dem åt, säger Mark till oss.

När du börjar titta på ditt värdeerbjudande och vad du erbjuder till dina kunder, då börjar du verkligen se en struktur, du börjar se mönster inom den

Hittills har Mark identifierat 24 definierande egenskaper som företag kan bygga vidare på. Men utan att ge bort vad Mark kallar den "speciella såsen" i sin konsultverksamhet genom att specifikt lista dessa 24, vilka är egentligen dessa unika egenskaper? Vi pratade med Mark för att få veta mer.

Välkommen till Pareto

"Mer än specifika områden av unikhet, låt oss prata om ramverket som är involverat i att avgöra vad unika egenskaper är," säger Mark.

"För detta måste vi överväga Pareto-principen på 80/20. Om vi ser på värdet av våra kunder som en matematisk ekvation, och värdet av vår marknad och värdet av våra processer, så stämmer Pareto-distributionen.

"Så låt oss säga att för 80 % av våra kunder är det genomsnittliga värdet för var och en av dem '1', oavsett vad '1' kan vara – det kan vara 100 eller 1 000 pund. Om vi går in i de övre 20 % av kunderna som vi har, har var och en av dem ett genomsnittligt relativt värde fyra gånger större. Sedan, om vi tar 20 % av den gruppen – vilket är 4 % av den totala – har var och en ett relativt genomsnittligt värde 16 gånger större. Och om vi tar 20 % av dessa 4 % – vilket är ungefär 1 % av det totala – har var och en av dessa ett genomsnittligt relativt värde som är 64 gånger större än medelvärdet för var och en av 80 %-gruppen.

Även om det är fascinerande som en teori, är hemligheten bakom framgång att kunna tjäna pengar på denna medvetenhet. Och det är här att bygga ditt företags egna unika egenskaper kommer in.

"Vad vi vill göra är att titta på vårt marknadsföringsförslag utifrån de fyra procenten och de första procenten, eftersom det är där det höga värdet ligger. Det enda sättet vi kan göra det är genom att ställa mycket specifika frågor till våra kunder, annars kommer 80 % av svaren att vara samma svar. Till exempel är de vanligaste lågvärdiga svaren som du kommer att få: Hur mycket kommer det att kosta? Hur snabbt kan du göra det? Kan jag kolla med min partner? Det är 80 % värdefulla svar eller invändningar – de har mycket lågt värde eftersom de slipper engagemanget”, förklarar Mark.

"Istället, när du flyttar till de översta 20 % av svaren är de mer i stil med:

• Kan jag ha det i ett visst ovanligt format?
• Kan jag ha det på ett speciellt unikt underlag?
• Kan jag ha det med specifik hållbarhet?

"Det här är specifika frågor kring din definierade lösning. Jag kategoriserar alla dessa frågor och bygger ett svars- eller invändningsblad baserat på dem. De är frågor kring tydlighet, överkomliga priser, självförtroende, engagemang för att gå framåt. Med dessa letar jag efter 4% och 1% svaren inom så många olika områden som jag kan hitta, och från dem kan jag härleda affärsspecifika unika egenskaper.





”Så att hitta unika baseras helt på empirisk data. Vad vi gör är att använda matematik för att definiera sannolikheten för konkurrens och vi väljer de svar som våra konkurrenter inte kommer att ha svar på med högst värde. De kommer att ha svar på de lågvärdiga svaren, men vi är inte intresserade av lågt värde, vi är intresserade av de högvärdiga svaren på flera nivåer.”

Ständigt expanderande

Medan Mark hittills har identifierat 24 specifika områden av unikhet som han använder när han hjälper företag, är det långt ifrån en komplett lista.

”Jag hittar nya saker hela tiden – jag måste bara ställa olika frågor. Och när du ställer olika frågor kommer du att få olika invändningar. När du börjar titta på ditt värdeerbjudande och vad du erbjuder till dina kunder, då börjar du verkligen se en struktur, du börjar se mönster inom den. Från det går vi 80/20 igen för att filtrera svaren inom varje problemområde. Vad är ett svar på 20 %? Vad är ett svar på 4 %? Vilken fråga behöver jag ställa?” säger Mark.

”Jag placerar alltid frågorna i en kontrarisk modell. Säljare svarar gärna på lätta invändningar, men jag säger åt kunden att fråga mig det svåraste de kan tänka sig för mig att svara på. Jag har hört alla lätta invändningar, jag vill ha de svåra. Jag bjuder in dem att utmana mig, och i processen att göra det skiljer du dig som företag från alla andra. Om de frågar dig något som du kommer att behöva gå bort och undersöka, kommer det att ge mycket större värde för både verksamheten och kunden.”

När du kontrollerar transaktionen kan du ge högre värde. Det är raka motsatsen till commoditisation, och du gör det på ett sådant sätt att dina konkurrenter inte kan lista ut vad du gör

Denna process innebär inte bara att kunden på lång sikt faktiskt hjälper dig att identifiera de unika områden som kommer att gynna ditt företag, utan på kort sikt hjälper den också kunderna att förtydliga i sitt eget sinne vad de vill ha.

"Du blir en kollaboratör snarare än någon som försöker påverka eller övertala dem att avsluta affären", säger Mark. "Det här är en mycket bättre förtroendeskapande övning. Varje säljare vill ha den stora affären, där affären är priset. Men du vill själv bli priset, för när du är priset i transaktionen styr du transaktionen. Och när du kontrollerar transaktionen kan du ge högre värde. Det är raka motsatsen till commoditisation, och du gör det på ett sådant sätt att dina konkurrenter inte kan lista ut vad du gör.”

"Om du tittar på sannolikheten för att någon försöker konkurrera med dig, om du har tre eller fyra områden som du fokuserar på och du tittar på svaren som utgör 4%- och 1%-lösningarna inom dessa tre eller fyra områden , då blir sannolikheten att ta reda på din modell:

4% × 4% × 4% × 4% =.000256% av 1%

I den situationen är sannolikheten att dina konkurrenter kommer på vad du gör och konkurrerar med dig extremt osannolik.

"Självklart, att veta vad som är 4% och 1% svar kräver kunskap och erfarenhet, men det finns sätt att kringgå det, som att använda AI som ChatGPT."

Vi kommer att titta på ChatGPT- och AI-språkmodeller i nästa månads samtal med Mark.