Varför anpassning av tryck är viktigt

FESPAs ambassadör för personaliseringsupplevelse, Richard Askam, förklarar varför det är viktigt att skrivare tar till sig konceptet med personalisering.

Personalisering är en kraftfull drivkraft för innovation inom tryckbranschen – och detaljhandeln i allmänhet – men den har potential att vara något mycket mer bestående än bara en övergående trend. Med artificiell intelligens (AI) bildgeneratorer som Midjourney som producerar ny grafik av utskriftskvalitet, och idén om massproduktion som ersätts av det högre upplevda värdet och det mer hållbara livet hos små eller till och med enstaka föremål, är det avgörande att skrivare förstå begreppet personalisering.

För det ändamålet har FESPA sin alldeles egna personaliseringsupplevelseambassadör, Richard Askam – en man vars karriär till stor del har formats av personalisering, om än inte initialt i tryckeriet.

"Min familjebakgrund och affärsbakgrund är vinindustrin, som går tillbaka till 1950-talet med min pappa. Jag hade turen att tillbringa 30 år av mitt liv i den sektorn, men när stormarknader började flytta in på den marknaden och sänkte priserna kunde jag se marginalen minska från den verksamheten. Vi behövde hitta ett sätt att få tillbaka den marginalen, säger Richard.

För att uppnå det började Richard med att skapa flaskor märkta specifikt för enskilda restauranger och hotell, så att de kunde ha husets eget märkesvin. Det följdes sedan av ett hopp till personliga etiketter för presenter.

"Företag ville ge julklappar till sin personal eller leverantörer och de insåg att det fanns ett visst värde i att anpassa etiketten eftersom det gjorde det till en individuell sak, snarare än att alla fick samma flaska vin. Det var min oavsiktliga satsning på personaliseringsvärlden ur ett företagsperspektiv, säger Richard.

"Men runt den tiden började e-handeln också växa. Jag tog dessa personliga flaskor till företag som Moonpig, John Lewis, Interflora och skapade presentkategorin personliga alkoholgåvor.

"Vi var mycket i början av den personliga etikettverksamheten. Vid det tillfället insåg jag att det skulle vara mer fördelaktigt för oss att sälja färre produkter med mer upplevt värde än att försöka sälja fler produkter utan mervärde. Det var där övergången till personliga produkter skedde.”

Cola kommer och ringer

Framgången med personalisering med Richards familjs företag ledde till att han väckte uppmärksamhet från världens största tillverkare av alkoholfria drycker: Coca-Cola. Med Cola hjälpte Richard till att leverera den ikoniska kampanjen "Dela en Cola" och, i processen, satte sig in på en ny karriärväg.

"Coca cola hade skapat kampanjen genom att dela ut flaskor med 100 av de mest populära namnen tryckta på etiketten till butiker, i tron att det skulle lösa allt. Det irriterade faktiskt fler än det hjälpte, så vi skapade en webbplats som gjorde det möjligt för människor att skapa sin egen etikett. Det var inte riktigt obegränsat – det fanns en databas med 50 000 namn – även om det enda namnet som absolut inte var tillåtet var 'Pepsi'! Men framgången för den kampanjen resonerar än i dag och den förde in konceptet med produktanpassning till allas medvetande, säger Richard. Share A Cola-kampanjen, som lanserades 2012

Med möjligheten att ge upp sitt dagliga jobb med – säger han – att "klistra etiketter på flaskor", sålde Richard sitt företag och gick in i konsultverksamhet och offentliga tal. Sedan, vid ett evenemang i Bryssel, kontaktades Richard av FESPA för att främja personalisering inom tryckbranschen.

"Mitt engagemang i FESPA kretsar kring allt som har med personalisering eller anpassning att göra. Jag skapar innehåll som genererar samtal, lärande, utbildning – det finns fortfarande stora luckor i människors förståelse för vad som är möjligt, säger Richard.

En av de viktigaste luckorna, säger Richards, är att förstå vad personalisering är. Det handlar verkligen inte bara om att sätta folks namn på produktetiketter.

"Ditt namn är faktiskt det minst personliga med dig. Om jag ville ge dig något i present och jag kände dig väl, skulle jag referera till en rad från en låt eller något som var kopplat till ett personligt ögonblick. Det är ganska uppenbart för mig att det fortfarande finns stora delar av tryckeriet som inte förstår det och tror att genom att sätta ditt namn på en chokladkaka har de gjort personalisering – det har de inte, säger Richard.

"Personligisering är verkligen till för att utnyttja värdet av en känslomässig koppling mellan två människor. Som människor köper vi presenter till varandra och sedan står vi framför varandra och tittar på när vi packar upp dem. Vi vet vad presenten är eftersom vi köpte den, men vi vill se ansiktsuttrycket på personen som får presenten när de öppnar den. Det är det ögonblicket där personalisering fungerar som triggern.

"Trycksbranschen har en enorm fördel när det gäller att distribuera den känslomässiga kopplingen eftersom den skapar trycket som levererar det."

Minnesbransch

Det är inte bara genom att skapa en känslomässig koppling som personalisering har övertaget; i fallet med en annan stor oro i vår tid – 'hållbarhet' – har personliga produkter en annan stor fördel.

”Personligisering är den perfekta hållbara modellen eftersom det inte finns något avfall. En stor mängd av de där Coca-Cola-flaskorna vi gjorde öppnades aldrig. De köptes inte som dryck; de köptes som en gåva som råkade vara en drink. I samma sekund som du gör något personligt slängs det aldrig, så det finns inget problem med deponi och du har bara gjort en, säger Richard.

"Vi skulle kunna tänka på personalisering som en minnessaksindustri, som ger en enorm möjlighet till förändring. Det är något som vi tar upp på FESPA:s personaliseringsupplevelse podcast . Min första fråga till många jag pratar med är: vad betyder personalisering för dig? Svaret de ger ur ett pappa-, mamma-, syster-, brorperspektiv är helt annorlunda än när de svarar ur ett företagsägarperspektiv. Som företagare tenderar de att bara tänka på vad de för närvarande gör, de tänker inte på vad de skulle kunna göra.

"Det finns några företag som tänjer på gränserna för innovation. Men främst vad du ser – i vad som är en mycket konservativ tryckindustri över hela världen – är människor som gör i år vad de gjorde för fem år sedan, om än mindre av det. Det är vad som kommer att kallas "en elegant död" eftersom du dör, men du märker det bara inte."

Välj livet

Avgörande för att överleva och blomstra inom personaliseringssektorn, tror Richard, är att kunna hantera framväxande kulturella fenomen och teknologier, som AI, utan rädsla.

"Jag är involverad i en personlig barnboksverksamhet som heter ' You Are The Star ' och vi använder AI för att skapa bakgrundsbilderna i böckerna, medan vi använder artister för att skapa avatarerna. Hittills är AI lite sporadisk i sin kvalitet; den är väldigt bra på att måla himlar, men den vet inte nödvändigtvis att barn inte har sex fingrar!” Richard skrattar.

"AI, för mig, är bara ytterligare ett verktyg i verktygslådan av teknik som har kommit för att hjälpa oss. Vissa människor kommer att vara rädda för det precis som det alltid kommer att finnas människor som vill engagera sig direkt. Men tekniken går i en sådan hastighet och den kommer aldrig att sluta.

"På samma sätt utvecklas kulturen alltid och jag tror att den nuvarande världen av co-branding är mycket intressant och mycket användbar för personalisering. Jag tror att unga människor vill se sitt namn tillsammans med ett erkänt varumärke – Nike, Adidas eller vad som helst – och nästan gå in i ett joint venture med dem och varumärket sig själva tillsammans med ett erkänt varumärke. Vi lever i en värld av Instagram, och varumärkesbyggande är det mest spännande där just nu.

"Men för mig har det mest spännande inte hänt ännu – det är vad jag alltid letar efter, nästa stora grej. Glädjen med mitt arbete med FESPA är att jag får tillgång till potentialen. På många sätt är tryckeribranschen som en av de där stora receptlådorna där ett livsmedelsföretag skickar dig alla ingredienser du behöver för att sätta ihop en måltid. Jag bara tittar på det och undrar, tänk om du glömmer receptet och sätter ihop ingredienserna på ett annat sätt – vad skulle du kunna skapa?”

Personalization Experience, Europas enda evenemang fokuserat på personalisering i tryck för att åstadkomma massanpassning kommer att återvända till Berlin, Tyskland, från 6 till 9 maj 2025 på Messe Berlin. Anmäl ditt besöksintresse här .