Massanpassning: tror inte på hype?

Anpassning erbjuder stor framtida potential för utskrift, men med tanke på de extravaganta löften, vilka utmaningar innebär det för skrivare?

Ända sedan Coca-Colas framgångsrika 'Share a Coke'-kampanj, där mer än 1000 olika namn trycktes på flaskor av den populära drycken, har personalisering varit ett stort motord inom tryckbranschen. Det är inte svårt att se varför, med tanke på den imponerande statistiken som är associerad med den. Värdet på den personliga presentmarknaden - från mode till skönhetsprodukter till underhållning och resor - förväntas uppgå till 31 miljarder dollar fram till 2021, enligt HP - en ökning med 55% från 2016 . Den globala anpassade t-shirt-industrin förväntas överstiga 10 miljarder dollar fram till 2025, enligt forskningsföretaget Credence . Under tiden säger HP att 70% av kunderna är villiga att spendera minst 10% mer på personliga produkter.

Det är därför ingen överraskning att FESPA: s utskriftsräkning från 2018 avslöjade att diversifiering till nya marknader och produktutbud är ett centralt fokus för investeringar för 53% av skrivarna - mer än 50% av de tillfrågade sa att kunderna i allt högre grad satte ut kortvarig utskrift, just-in-time tillverkning och personalisering högst upp i deras inköpslistor. Och den här tjänsten är inte längre den enda domänen för stora hitters som Coke. Med HP: s plugin-program D4D-programvara kan designers skapa en mall som slår samman flera fält med bilddata för att skapa unika kreativa kombinationer av en enda design. Alternativa företag som Ghost GmbH har utvecklat tonerbaserad överföringsteknik som underlättar små körningar på småformatlasrar till ett rimligt pris.

Är uppdraget värt det?

Men är personalisering verkligen den heliga gralen för skrivare? Det kan verkligen vara, men det medför ett antal utmaningar som inte får förbises i all den spännande hype. "En av de största problemen är att skrivare hoppar in i personalisering eftersom det är den nya, sexiga saken, och de tänker inte på hur det är en helt annan verksamhet än vad de är vana vid", säger Zsolt Rácz, Senior Vice President of Internationell affärsutveckling på Printbox i Polen.

Jag ser att många skrivare lägger resurser på personaliseringstjänster, men tar inte alltid tillräckligt hänsyn till kundresan

Detta är särskilt fallet när det gäller marknadsföring, säger han och noterar att skrivare som traditionellt har drivits i en B2B-sfär ofta kämpar när det gäller att locka konsumentpubliken som är efter personalisering. "Det är en helt annan marknad, och om du inte har erfarenhet av den marknaden måste du anställa en specialist eller byrå för att hjälpa dig att ta itu med den, annars sticker du inte ut."

Medan anpassat tryck är ett stadigt växande område finns det redan tillräckligt med skrivare för att skapa ett konkurrenskraftigt landskap. "Om du ska göra personalisering måste du göra det bra, eller inte alls", säger Zsolt, som rekommenderar att man identifierar en nischdel av marknaden att rikta sig till - till exempel bröllop är en premiumsektor som lämpar sig för enkel processstandardisering när du väl är etablerad.

Kundtjänst är ett annat område att överväga, säger han. ”Personliga produkter kräver en helt ny nivå av kundengagemang. Det finns en allmänt accepterad metod för att bedriva traditionell tryckverksamhet, men personalisering är exakt det - det är personligt - och du måste vara lyhörd. ” Han citerar fotoböcker som ett exempel. ”Mödrar med små barn är den största målgruppen här, och de kommer sannolikt att skapa dem online sent på kvällen. Om det inte finns någon som hjälper dem om de fastnar, ja ... i dessa dagar av sociala medier är det inte svårt för bara en konsument att döda ett företag med en dålig recension. Jag ser att många skrivare lägger in resurser på personaliseringstjänster, men tar inte alltid hänsyn till kundresan. ”

Standardbärare

Faktum är att kunder sannolikt kommer att vara den största utmaningen inom personalisering totalt sett, säger Dmitry Sarbaev, medgrundare och VD för Fluxmall DTG. "Vi spenderar mycket tid på att arbeta med våra kunder", säger han. ”De flesta som vill ha något personligt har ingen aning om vad de vill ha, och de förstår ofta inte varför en personlig artikel kostar mer för varje beställning - och det är ofta bara en engångs- eller kortfristig beställning - vilket är tidskrävande innan du ens kommer till själva utskriften. ”

Du kan inte ta en bitvis metod, utan istället behöver ompröva och integrera designen av dina produkter, de processer som används för att tillverka och leverera produkterna och konfigurationen av hela ditt leveransnätverk

Och, naturligtvis, vilket framgår av inget slut på reklaminsatser som gått fel, har personalisering potential att öppna upp en hel burk maskar kring rasism, obscenitet och sexism. Nutellas design-a-label-kampanj, #WalkersWave, Adidas och Arsenals vågar skapa samarbete och National Lotterys partnerskap med Team GB har alla blivit felaktiga av skämtare - och mer illaluktande typer - som försöker utnyttja personalisering för tvivelaktiga medel.

”Vi har mycket strikta riktlinjer för vad vi kommer att acceptera och inte och vi granskar allt personligen”, säger Dmitry. ”Vår etos är att ge glädje och lycka till vårt arbete och våra moraliska standarder är ganska höga - om en order strider mot detta måste vi stoppa det. Problemet där är naturligtvis att det alltid kommer att finnas ett företag någonstans som gör det istället. ”

När du väl har sorterat kunderna är det dags att gå vidare med själva jobbet, och det ger sina egna utmaningar. Trots den ökande tillgängligheten av prisvärd teknik för att underlätta personalisering för att skriva ut personifierade produkter är det mindre enkelt att få en tydlig förståelse för kodning och programmering som krävs för att skapa ett automatiskt arbetsflöde. Olika arbetsflödessystem visar sig ofta vara problematiska för nya skrivare på arenan.

"Att skriva ut ett objekt är väldigt annorlunda än att producera 1 000 av samma objekt i ett tag", säger Printboxs Zsolt. ”Du kan inte ta en bitvis metod, utan istället behöva ompröva och integrera designen av dina produkter, de processer som används för att tillverka och leverera produkterna och konfigurationen av hela ditt leveransnätverk. Om ditt företag tar fart kommer din arbetsbelastning att växa exponentiellt, och om du inte är beredd på ett stort antal order kommer du att få ett stort problem. ”

Upprätthåller kvalitet

Och detta leder direkt till ett annat problem: kvalitet. ”Med stora körningar har du möjlighet att få kvaliteten rätt. Med korta körningar måste du se till att varje artikel är i toppklass, säger Marco Olivotto, Color Consultant och Digital Printing Advisor. "En produkt kan vara underbart personlig, men om kvaliteten är dålig förlorar den sin förtjänst."

Istället för att flocka till personalisering för personaliseringens skull, säger han, skulle det vara bra med skrivare att spendera tid på att först uppnå höga kvalitetsnivåer i sina produkter, för när personalisering blir normen kommer kunderna att använda det som en skillnad mellan företag. Faktum är att Fluxmalls Dmitry håller med om att personalisering, särskilt inom direkt-till-klädindustrin, står inför betydande kvalitetskontrollproblem: "Människor förväntar sig ofta kvalitetsnivåer högre än vad som realistiskt kan uppnås."

Hela processen är egentligen inte annorlunda än kuvertmailshot-utskrift, som har funnits i flera år

Men Marco har en något annorlunda inställning till personalisering överlag - en som är något mindre förvirrad och entusiastisk än andra i branschen. ”Poängen med personalisering är att något är mitt och bara mitt,” förklarar han. "En musiker som skriver mitt namn på en skiva har betydelse, men om det är en maskin som gör det, så är det industriellt, och hela processen är egentligen inte annorlunda än kuvertmailshot-utskrift, som har funnits i flera år." Det finns en risk, säger han, att trenden för personliga tryckprodukter så småningom kommer att bli platå, eftersom deras allt vanligare natur inte längre gör dem unika eller speciella. "Frågan är alltså vad skrivare kommer att göra med det för att fortsätta göra det värt det."

FESPA: s tekniska chef, Graeme Richardson-Locke, kommenterar: ”Med alla nya affärsmöjligheter räcker det inte med en gimmick. Att definiera en marknad, fastställa kvalitetsförväntningarna och leverera den i tid, varje gång, är förutsättningar. Även om utskrift kräver bra processkontroll och uppmärksamhet på detaljer handlar den större frågan här om att planera och definiera produkter för specifika målgrupper innan man beslutar om en investering.