Revolutionerande detaljhandel: kundupplevelse, personalisering och tryck

COVID-19 har haft en enorm inverkan på detaljhandeln men det kan bara ha påskyndat befintlig förändring.

Tim Williams är VD och grundare av produktanpassningsexperter YR. Han säger att pandemin har förändrat detaljhandeln och tryckets roll i den för alltid. "Pandemin har fokuserat om hur kunder köper saker och hur de betraktar sina detaljhandelsupplevelser, så poängen med butiken kommer förmodligen att förändras mer", säger han. "Jag tror att återförsäljare kommer att sluta mäta sin framgång enbart efter hur många artiklar de har sålt i en viss butik per dag, och jag tror att de kommer att fokusera på hur många konsumenter som engagerar sig i och upplever sitt varumärke."

Tim Williams

Den ekonomiska betydelsen av detaljhandeln kan inte överdrivas. Bland OECD-medlemsländerna är en av tolv anställda sysselsatta i detaljhandeln och sektorn står för nästan 5% av BNP . Årsförsäljningen av icke-livsmedelsprodukter i EU minskade emellertid med 23,8% i april 2020 , och effekten på kläder och mode var ännu mer dramatisk: minskningen av försäljningen av kläder jämfört med året innan i april 2020 var det astronomiska 89,3% .

För återförsäljare på gatan var begränsningarna särskilt hårda - e-handeln växte men resten av sektorn drabbades. I Storbritannien ökade andelen detaljhandelspengar på nätet från 19,1% i april 2019 till 30,7% i april 2020, medan i Frankrike , under landets första låsning, ökade marknadsandelen för e-handel till nästan 10% av de totala konsumtionsvarorna jämfört med mindre än 6% 2019.

Dessa siffror har avtagit och flödat med de rådande begränsningarna, men med många respekterade detaljhandlare som antingen stänger eller står inför nödräddning kommer effekterna att vara långvariga. I Storbritannien omfattar listan över företag som har misslyckats företag som Cath Kidston, Debenhams, Edinburgh Woolen Mill, Topshop, Dorothy Perkins, Burton och Miss Selfridge.

Nya förväntningar

Men på många sätt har pandemin turboladdade förändringar och utmaningar som redan var uppenbara. En del av anledningen till detta, säger PR- och marknadschef på creative innovation studio och augmented reality (AR) -experter Holition, Isabel Regino, är mer krävande kundförväntningar.

Isabel Regino, Holitio n

”Produkter, tjänster och varumärkesupplevelser kan nås med bara en knapptryckning - eller kanske till och med utlöses av rörelse och gest - och detta kommer säkert att fortsätta bryta ner traditionella hinder och återuppfinna konsumentresan. Men tegel och murbruk kommer fortfarande att ha en plats i detaljhandelsresan - det kommer alltid att vara.

”Några av möjligheterna finns kring data, AI, hyperpersonalisering och val, beteendeigenkänning, att kunna se miljontals produkter från ditt eget hem och ha en friktionsfri shoppingupplevelse, men det fysiska spelar sedan för oss som människor och individer, använder våra sinnen, interagerar med andra människor - de är väldigt olika. Jag kan se att framgångsrika varumärken kommer att göra båda. ”

Sätta ut personalen på tryck

Tryckindustrin är inte immun mot effekterna av dessa förändringar. Men på många sätt kan strävan efter mer personliga detaljhandelsupplevelser - och särskilt mer personaliserade produkter - ses som en ny möjlighet för tryck. Detta är särskilt fallet med mindre, snabbare och högre kvalitet on-demand utskriftsteknik som tas i drift.

Redan 2013 upptäckte Tim Williams från YR potentialen för konsumentledda detaljhandelsupplevelser och öppnade en pop-up-butik strax utanför Londons Carnaby Street som erbjöd utskrift av t-shirts och huvtröjor. Nu har YR kontor på tre kontinenter och arbetar med några av världens största varumärken, såsom Levi's, Google, H&M och Ralph Lauren.

”När vi började var hela förutsättningen för vår verksamhet att det inte fanns något färdigt i butiken. Det handlade om att kunderna kom in, skapade en design, fick den tryckt framför sig och sedan tog bort den. Det var centrerat kring vår programvara som kördes på pekskärmar i butiken, och den kombinerade anpassning eller personalisering med den levande upplevelsen av att göra något framför dig, säger Tim.

”Då använde vi Epson-skrivare i stort format för att skriva ut på sublimeringspapper och pressade sedan på t-shirts, tröjor och mindre saker som vattenflaskorna. Vi trodde att det fanns ett gap på marknaden, men vi kände också att det var en cool idé att ta det anpassade t-shirtbutikskonceptet och vända det på huvudet för att bli modefokuserat, men ingen gjorde det verkligen. ”


Besökare på Kenzo i London bläddrar och anpassar ett urval av t-shirts och tröjor och ser dem sedan vinyltrycks eller broderas live i butiken

Även om det utvecklade sina egna butiker - som inkluderade en närvaro i Selfridges i London och Macy's i New York - fann YR sig att arbeta mer och mer med andra märken för att hjälpa till med att anpassa till liv både online och, avgörande, i butiken (se bilder ).

”Vi stängde vår direkta konsumentbutik i slutet av 2015 och fokuserade enbart på att hjälpa varumärken och återförsäljare att skapa dessa galna, spännande upplevelser med fokus på anpassning i butiken. Vi har också vuxit till andra tekniker, till exempel DTG [direkt till plagg] och sedan till broderier och till och med saker som laseretsning. Vi finns i mer än 75 Levis butiker globalt nu och vi arbetar över hela världen med Ralph Lauren, så vi har några mycket stora märkes anpassningsupplevelser för sina konsumenter, säger Tim.

Bättre teknik, bättre detaljhandel

En del av anledningen till att YR har varit banbrytande i utskriftsupplevelsen i butiken är att DTG-tekniken har blivit högre kvalitet och lättare att använda.

”Jag tror att tryckbranschen har sett och erkänt de rådande förändringarna under en tid. Om du tittar på Ricoh småformat DTG använder vi dem i butik med Levi's. Produktionstryck med låg volym i mindre format och mindre industriella maskiner som kan användas i butik av en allmän användare har intressanta konsekvenser. Det betyder plötsligt att du kan få produktionskvalitet i en butik, säger Tim.


Kunder i butikerna i Paris, London och München kunde lägga till Karl Lagerfeld-skisser, offert och logotyper på skarpa vita skjortor och få dem tryckta live i butik

Som chef för ett framgångsrikt företag som bygger på innovation är det förmodligen ingen överraskning att höra att Tim är optimistisk för framtiden. Men även när vi bara tar våra första preliminära steg mot det post-pandemiska livet, tror han att det finns goda skäl att vara positiva till potentialen för både detaljhandel och tryckbranschen.

”Även om vår YR-programvara kan fungera både i butik och online, är vi säkert fortfarande mästare för tegel och murbruk och framtiden för detaljhandeln i en fysisk miljö. Det förvandlas och förändras snabbt men det är fortfarande en riktigt spännande plats att vara. Till exempel har Levi's åtagit sig att öppna fler butiker, särskilt i USA, och två nya M & Ms World-butiker har redan öppnat i år.

”Hur vi driver den upplevelsen är något vi också kan ta del i. Här på YR arbetar vi med befintliga och nya tillverkare och skapar produkter som är lämpliga för detaljhandelsförändringarna. Men för tryckbranschen har den engagemangs- och upplevelsestyrda detaljhandelsupplevelsen redan en effekt, och jag tror att digitaltryck för närvarande är i sina höga år. Oavsett om det är korta körningar, längre körningar eller att svara på konsumenternas efterfrågan i butiken - allt handlar om att maskinerna blir mindre, snabbare, bättre och mer spännande. ”