Var annorlunda: massanpassning inom mode och textilier

”En storlek passar alla” är inte längre tillräckligt bra för dagens krävande konsumenter, så hur kan anpassade mode- och textilprodukter nå sin potential?

'Massanpassning' har förekommit i bara några år, det är på intet sätt ett nyligen - eller tillfälligt - fenomen. Som ett koncept har det utvecklats stadigt under två decennier (se till exempel tillväxten av fordonsanpassning). Kvalitet utgör inte längre en USP, och i takt med att konkurrensen om konsumenternas uppmärksamhet intensifieras och kunderna i allt högre grad bombarderas av personliga meddelanden kommer massanpassning att bli det primära driftsättet för alla branscher. Identitet är allt och massproduktionens en gång förankrade etos av "one size fits all" gäller inte längre.

”En gång gick alla runt med stora GAP-logotyper på sina t-shirts, men nu vill folk ha produkter som mer unikt representerar sig själva”, säger Raitis Purins, marknadschef på Printful. ”Titta på det nyligen bankrot [amerikanska snabbmärket] Forever 21, allt de erbjöd var detsamma. Det handlar inte längre om shopping. ”

Ratis Purinis, marknadschef på Printful

Dagens modemedvetna tonåringar är mycket mer sannolikt att få sina kläder från Etsy än high street (Etsy slut av året översyn 2018 visade en ökning 66% av efterfrågan på personliga produkter). Tack vare den sociala medias och meme-kulturens genomgripande effekt kommer mikrotrender så fort de försvinner. Modemedvetna konsumenter vill ha den senaste hashtaggen på sina skjortor nu medan den fortfarande är relevant, inte om tre månader när globala varumärken äntligen kommer med programmet. Vårt allt mer bisarra politiska landskap hjälper bara till att driva denna trend. Purins förutspår enorma möjligheter för skrivare som erbjuder skräddarsydda produkter kommer valet i USA 2020.

Men medan fysiska butiker spelar inhämtning - till exempel Adidas och Superdry integrerar nu anpassning i sina fysiska butiker - online-skrivare med digitala funktioner och fingrarna på den kulturella pulsen är redan väl positionerade för att dra nytta av denna efterfrågan. Men naturligtvis finns det försiktigheter.

Skräddarsydda textilier från Spoonflower

"Vi lever i en Amazon-värld där människor förväntar sig att få sina artiklar snabbt - och det inkluderar skräddarsydda produkter", säger Purins. "Skrivare kan en gång ha haft 28 dagar på sig att utföra en beställning - nu är det mer som 28 timmar." Supersnabb uppfyllande är ett utmanande erbjudande för skrivare och mer när anpassning är inblandad - men de som kan få det att fungera kommer att gynna konsumenter: enligt Kibos Consumer Trends Report 2018 förväntar sig 63% av kunderna leverans inom tre dagar som standard, medan 40% sa att en leveranstid på mer än två dagar skulle hindra dem från att göra en beställning i första hand.

Att hitta en balans mellan kostnad och fullgörandehastighet kommer säkert att vara en häftpunkt för skrivare

Purins säger att Printful nu tittar på att implementera en rusningstjänst för att tillgodose dessa krav, även om den skulle "behöva betala en extra kostnad". Lyckligtvis visar forskning från Deloitte att kunder är villiga att betala mer för exakt den produkt eller tjänst de vill ha - 20% mer. ”Att blicka framåt är att hitta en balans mellan kostnad och fullgörandehastighet för skrivare,” säger han.

Automation kommer att spela en nyckelroll i detta, säger Kerry King, Senior Vice President of Research and Development på fabric customization company Spoonflower. Genom att effektivisera dina produktionsprocesser så mycket som möjligt frigör du tid och resurser som kan spenderas på andra beställningar, marknadsföringsaktiviteter och, som King säger, skapar en attraktiv och intuitiv konsumentupplevelse.

"Skrivare handlar inte längre bara om den tryckta produkten", säger hon. "De är e-handelsplattformar och måste hanteras som sådana, med deltagande av människor som vet hur man arbetar inom den sfären." För Spoonflower innebär detta att investera i effektiv teknik och inte vara rädd för att experimentera med skräddarsydda lösningar. "När det gäller digitalt arbetsflöde har vi varit tvungna att utveckla en hel del saker internt, eftersom de lösningar vi behöver egentligen inte finns på det sätt vi behöver."

Hon citerar korta upplagor som en typisk utmaning inom massanpassning - och något som Spoonflowers interna IT-avdelning har haft att utveckla lösningar på. ”När digitalt först kom in i textilutrymmet pratade folk mycket om hur det skulle vara en möjliggörare när det gäller kortfristiga funktioner, men jag tror att de bara talade om att skriva ut hundratals meter tyg snarare än tusentals varv. Vi behandlar tusentals beställningar på bara fem meter varje dag och vecka, så vårt digitala arbetsflöde måste verkligen byggas för att stödja den ansträngningen. ”

En annan utmaning - och en som kan mildras med rätt e-handelsstyling - är att hantera konsumenternas uppfattning om massanpassning. ”Många konsumenter förknippar” skräddarsydda kläder ”med de skrämmande, illa passande t-skjortorna du brukade få vid reklamevenemang.

Även om det inte är fallet är kunderna naturligtvis inte intresserade av anpassning, de är intresserade av val, säger Philip Rooke, VD för Spreadshirt. ”De vill ha olika färger, stilar och passform, och när de gör en beställning som många av dem antar har vi ett stort lager med alla tänkbara design på varje plagg redo att gå. De inser inte att det är en utskrift på begäran-process, och om vi gör vårt jobb ordentligt kommer de aldrig att vara medvetna om att det är en utskrift-på-begäran-process. ”

Naturligtvis kräver en noggrann lagerhantering och goda relationer med grossister att behålla denna illusion av val snarare än anpassning - och frågan om fullgörandetider spelar också här en viktig roll. "För att få ut beställningar inom 48 timmar har vi för närvarande 5 200 produkter i lager, och vi planerar att öka detta till 10 000 under de kommande månaderna", säger Rooke. "För andra artiklar kommer vi att förlita oss på grossister som kan skicka ett litet antal artiklar över natten."

Han tillägger att dessa nödvändigheter lägger till ett nytt tryck på skrivare, så han är inte förvånad över att se så många fusioner och förvärv bland mindre företag, särskilt i USA. "Om tio år förväntar jag mig att det bara finns 10% av antalet skärmskrivare som existerar just nu - konkurrensen är hård."