Jak najít své místo a konkurovat web-to-print

Všichni tiskaři si uvědomují sílu web-to-print podniků a musí o nich přemýšlet, aby identifikovali a vlastnili své místo, říká Graeme Richardson-Locke, technický vedoucí ve FESPA.

Body zlomu nenastanou přes noc, ale jednoho dne se probudíte a uvědomíte si, že svět, o kterém jste si mysleli, že ho znáte, se výrazně posunul.

Konkurence v ceně a shoda s efektivitou, kterou nabízí web-to-print (W2P), nutí místní tiskárny, aby si položili otázku: komu chceme sloužit? Jak se tam dostaneme? A co uděláme pro to, abychom uspěli?

Existuje mnoho možností, jak se tiskárny ocitnou pod tlakem. Jedním z nich je – pokud neuvažujete o W2P – jak se s tím vypořádáte jako konkurence? Jak se odlišujete? Jak se propagujete online, abyste se ve vyhledávačích umístili vysoko, když někdo hledá konkrétní tištěný produkt? Další možností je zapojit se do distribuované sítě, jako je Gelato.com, nebo můžete rozšířit sortiment s omezeným zapojením do stávajícího W2P podnikání – nebo být opravdu odvážný a vybudovat si vlastní W2P obchod.

Kreativní hodnota v místním prostředí

Hodnota toho, že jste nablízku svým zákazníkům, spočívá v tom, že je potřeba méně přepravy zboží, a tedy i méně uhlíkových emisí. To také poskytuje příležitost k osobnímu kontaktu – ale věřím, že osobní kontakty již nejsou prioritou, pokud netisknete produkty na míru. Místní tiskárny se mohou rozhodně odlišit od W2P tím, že rozšíří svůj kreativní výběr materiálů a povrchových úprav, aby poskytovaly jedinečné, krásné a působivé produkty.

V současné době dochází ke kritickému sbližování méně dobře vyškolených nákupčích tiskovin, kteří nerozumí jemným detailům technických požadavků umělecké práce nebo produkce vedoucí k výraznému růstu W2P. Kupující, kterým chybí technická jistota, jsou povzbuzováni předdefinovaným řazením řízeným nabídkou, jehož konečným výsledkem je nahrání uměleckých děl. To jistě snižuje kreativní možnosti.

Nesoutěžte cenou pro špatného zákazníka, ale vytříbeností, kreativitou a odlišností

To vytváří příležitosti pro kreativní tiskárny, ale je pro ně stále těžší být vidět. A pokud se spoléhají pouze na ústní sdělení, může být úspěch v nedohlednu. Musí se naučit navazovat lepší spojení se zákazníky a rozumět jejich marketingovým preferencím. Nesoutěžte cenou pro špatného zákazníka, ale vytříbeností, kreativitou a odlišností.

Pokud chce zákazník pouze letáky na donášku pizzy, W2P tuto bitvu vždy vyhraje. Tiskaři by to ani neměli považovat za schůdný směr jízdy. Místo toho by se měli zaměřit na změnu pozice a přidání hodnoty ke své nabídce, která ospravedlňuje zákazníky utrácet dvojnásobek nebo trojnásobek částky, kterou by utratili online. To znamená najít zákazníky, kteří chrání hodnotu své identity a chtějí vytvářet body odlišení. Existuje velké množství produktů, které nejsou kompatibilní s W2P, jako jsou fluorescenční páté barvy, haptika, všechny druhy různých textur, substráty, vytvarované speciální efekty a technická vylepšení.

Nejlepší způsob, jak toho dosáhnout, je najít si své místo a vlastnit ho. Dny, kdy generické tiskárny soutěžily pouze cenou, vedly k neudržitelným maržím a špatné návratnosti investic. Tiskaři by měli znát svou hodnotu a neplýtvat energií snahou nalákat zákazníky s nízkou hodnotou, kteří budou podporovat pouze nízké ziskové marže. Tiskárny by měly prodávat produkty, nikoli funkce svého vlastního tiskového stroje.

Nastavení silného a stabilního integrovaného workflow je zásadní, aby se zabránilo jeho kolapsu pod tíhou objednávek

Nalezení bohatšího, technologicky uvědomělého zákazníka nebo slibného výklenku tematických nebo zakázkových produktů může vyžadovat kompletní přepracování marketingové strategie tiskárny. Měli by znovu prozkoumat své webové stránky a přemýšlet o odstranění těch produktů, které nikdy nebudou schopny konkurovat W2P.

Poznejte důvěrně své publikum a zaměřte se jako laser na ty segmenty, kterým chcete prodávat. Je důležité si položit následující otázky: Jaká je naše marketingová strategie?

• Na koho se zaměřujeme?
• Jaké jsou naše nejziskovější produkty?

Jasně rozumíte potřebám této skupiny zákazníků – přilákejte je a prodávejte jim. Vyberte si skupinu produktů a poté ji přitažlivým způsobem zabalte. Neztrácejte ze zřetele hodnotu vysoce kvalitního tištěného direct mailu, ale zajistěte, abyste spolupracovali s kreativním návrhářem, který dokáže splnit potřeby daného úkolu. To bude inzerovat vaše znalosti o vámi zvolené skupině zákazníků a přinese prodejní příležitosti.

Zkoumání W2P a distribuovaných sítí

Druhou možností je vyvinout W2P pro své vlastní produkty – buď založením W2P obchodu, případně vedle vašeho stávajícího podnikání, nebo zapojením do distribuovaných sítí. Poté, co identifikujete své místo, ujistěte se, že máte jasnou představu o objemovém potenciálu, frekvenci a nákupních zvyklostech dané skupiny zákazníků. V tomto okamžiku vytvořte vlastní pracovní postup W2P, který uspokojí potřeby vašich zákazníků.

Nebo můžete investovat do MIS [informační systém pro správu] s výkladem W2P. Existují příležitosti, jak vydělat dobré peníze z W2P, ale nastavení silného a stabilního integrovaného workflow je zásadní, aby se zabránilo jeho kolapsu pod tíhou objednávek (pokud je vaše marketingová strategie samozřejmě úspěšná).

Rozhodněte se, zda použijete vlastní kód, nebo si koupíte předem zabalenou šablonu. Předpřipravené aplikace jsou často vytvořeny pro vizitky, brožury, plakáty a další komerční tiskové produkty a někdy mohou být neflexibilní.

Nebo zvažte přihlášku jako součást distribuované sítě, ve které se můžete stát lokálním poskytovatelem, plnícím objednávky pro mezinárodní platformu, například přes Gelato. Pokud tiskárna může dosáhnout kvality a v její síťové oblasti není distributor, mohou těžit, aniž by si museli budovat vlastní platformu.