Jak odhalit falešná zelená tvrzení

Běžná klamavá zelená tvrzení a jak je odhalit.

Nepravdivá tvrzení o výrobcích jsou dnes stále častější, protože podniky bojují o spotřebitele, kteří jsou mnohem více motivováni ke zmírnění znečišťujících účinků moderního konzumerismu a chtějí snížit svůj environmentální a sociální dopad. To účinně ochromuje firmy, které neberou ohled na svou uhlíkovou stopu nebo politiku likvidace odpadu. Ale spíše než skutečně přejít k udržitelnějšímu způsobu výroby, mnoho firem se snaží jít zkratkou – neboli greenwash.

Co je greenwashing?

Abychom přesně pochopili, co si pod pojmem greenwashing představujeme, podívejme se na jeho definici: ‚Greenwashing je proces používání zavádějících nebo nepravdivých informací o provozech nebo produktech nebo službách společnosti k klamání zákazníků nebo členů veřejnosti o jejich dopadu na životní prostředí.'

Samotné téma je velmi široké a existují další podsekce greenwashingu:

• Greencrowding – kde společnost spoléhá na bezpečnost v číslech jako součást skupiny různých společností, které se všechny pohybují nejpomalejším tempem, pokud jde o jejich přístup k udržitelnosti.

• Greenlighting nebo greenspotlighting – kdy společnost bude upozorňovat na jednu konkrétní pozitivní oblast svého výkonu v oblasti udržitelnosti, zatímco ostatní méně pozitivní oblasti ignoruje nebo zastírá.

• Greenshifting – kdy společnost přesouvá odpovědnost za udržitelnost na spotřebitele.

• Greenhushing – kdy společnost podceňuje své aktivity, aby se pokusila vyhnout kontrole.

Úřad pro hospodářskou soutěž a trhy (CMA) již identifikoval společnosti, které nepravdivě tvrdí o udržitelnosti ve Spojeném království. V září 2024 vydala dopis 17 známým módním značkám, ve kterém jim doporučila přezkoumat svá ekologická tvrzení. K tomu došlo po vyšetřování CMA – a zajištění následných závazků – ASOS, Boohoo a George ve společnosti Asda.

Nejde jen o CMA – proti zavádějícím prohlášením o udržitelnosti podnikl přímé kroky také Úřad pro reklamní standardy (ASA).

„V roce 2023 ASA zakázala plakátovou reklamu letecké společnosti Lufthansa, protože měla slogan ‚Lufthansa Group. Propojování světa. Chrání svou budoucnost. #MakeChangeFly',“ říká Steve Lister, konzultant pro udržitelnost.

„Pomyslete na všechen čas, úsilí a peníze, které by byly vynaloženy na tuto reklamní kampaň. To všechno bylo promarněné, protože, jak řekla ASA, jak by mohla letecká společnost ve skutečnosti chránit budoucnost planety?

Podobná situace nastala v případě televizní reklamní kampaně společnosti Persil, která používala slogan „Na skvrny, šetrnější k naší planetě“. To bylo zakázáno ASA v roce 2022, protože to bylo považováno za nepodložené.

A totéž se stalo v roce 2021, kdy byly zakázány dvě reklamy od HSBC propagující její roli v zeleném přechodu kvůli vynechání informací o jejím vlastním příspěvku k emisím oxidu uhličitého a skleníkových plynů.

Pozor na greenwashing

WWF doporučuje, abyste zjistili, zda je produkt nebo podnik pravý nebo greenwashing, měli byste hledat čtyři faktory: módní slova, důkazy, ověřování a udržitelnost.

Některá módní slova se používají téměř automaticky a my jako spotřebitelé nebo podniky příliš nepřemýšlíme o tom, co znamenají. Vezměte si například slovo „opakovaně použitelné“: technicky lze znovu použít cokoli, pokud to nevyhodíte. A výraz „šetrný k životnímu prostředí“ nemá žádnou právní definici nebo soubor pravidel, podle kterých bychom mohli definovat, jak „zelený“ produkt je. „Kompostovatelný“ nutně neznamená, že produkt lze kompostovat doma: může vyžadovat průmyslové kompostování, což může být pro spotřebitele zavádějící.

CMA ve svém zářijovém dopise uvedla, že se zabývá používáním širokých pojmů v módě, jako je „udržitelný“, které jsou nejasné, a proto s větší pravděpodobností uvádějí spotřebitele v omyl. Zdůraznil také zneužití slova „recyklovaný“, což by mohlo naznačovat, že celý produkt byl vyroben z recyklovaných materiálů – i když se zdálo, že tomu tak není.

Firmy jen zřídka dokazují svá zelená tvrzení důkazy. Podniky, které se skutečně snaží být lepší, by měly k podpoře svých tvrzení používat transparentní, auditovatelné a důvěryhodné údaje. CMA říká: "Tvrzení by měla být prokázána robustními, důvěryhodnými a nedávnými důkazy."

Certifikace od orgánu s přísnými pokyny jsou dobrým způsobem, jak ukázat, že ekologická tvrzení jsou důvěryhodná nebo že směřují ke standardům, jako jsou cíle OSN pro udržitelný rozvoj .

Další úroveň důvěry lze přidat ověřením . Důkazy by měly být ověřeny třetí stranou, jako je B Corp nebo Forestry Standards Council. Pouze 6 000 podniků je ověřeno společností B Corp, což naznačuje, jak vysoké standardy musí firmy dosáhnout a jaká je tvrdá práce, kterou musí vykonat, aby získaly značku B Corp. Spotřebitelé pak mohou okamžitě říct, že firma to se svými ekologickými nároky myslí přinejmenším vážně.

Tiskaři by se také měli dívat na udržitelnost svého podnikání jako celku. Existují tři pilíře udržitelnosti: environmentální, sociální a ekonomický (někdy také označovány jako 3 P: Lidé, Planeta, Zisk). Firmy často upřednostňují snížení dopadu odpadu, plastů nebo uhlíku a zanedbávají sociální a ekonomické dopady, které jejich produkce má. V sociálním pilíři by například firmy měly bojovat proti sociálnímu vyloučení a diskriminaci a přispívat k blahu svých pracovníků a zákazníků. A v ekonomickém pilíři mohou firmy udržet své hodnoty v souladu s hodnotami společnosti jako celku a zároveň ušetřit peníze, jako je vedení poctivého účetnictví, efektivní nakládání s odpady a využívání obnovitelných zdrojů energie.

Greenwashing není jen klamem pro spotřebitele, investory a veřejnost. Mohlo by to vést k vysokým pokutám, poškození pověsti a finančnímu riziku. Jasná, jednoznačná a ověřená tvrzení je nejen lepší pro podnikání, ale podporuje a směřuje ke skutečným konkrétním řešením klimatické krize.