Mark Coudray: Jak vám zákazníci mohou pomoci objevit jedinečnost vaší firmy

V našem třetím článku s průkopníkem tiskového průmyslu Markem Coudrayem se podíváme na marketing na vysoce hodnotné nabídky a na praktickou roli, kterou mohou mít zákazníci ve vašem jedinečném obchodním rámci.

Nedávno jsme hovořili s inovátorem tiskového průmyslu Markem Coudrayem v Kalifornii. Mark byl dotazován na dva články: jeden o vznikajícím vlivu umělé inteligence (AI) a jeden o tom, jak Mark používá umělou inteligenci a svou vlastní obchodní filozofii k tomu, aby společnosti byly úspěšnější a odolnější .

Jádrem Markovy filozofie je proces identifikace a následné maximalizace konkurenční „jedinečnosti“.

„Často najdu dvě nebo tři jedinečné oblasti v podnikání, které koexistují současně. Díky tomu je pro konkurenta opravdu těžké zjistit, co daný podnik dělá, protože se může dívat pouze na technický aspekt tisku nebo sdělení pro trh nebo z hlediska svých vlastních předsudků. Snažím se rozšířit sféru, aby společnost měla aspekty, které je odlišují,“ řekl nám Mark.

Když se začnete dívat na svou hodnotovou nabídku a na to, co nabízíte svým klientům, pak skutečně začnete vidět strukturu, začnete v ní vidět vzory

Mark zatím identifikoval 24 definujících charakteristik, na kterých mohou podniky stavět. Ale aniž bychom prozradili to, co Mark nazývá „speciální omáčkou“ svého poradenského podnikání tím, že konkrétně uvede těchto 24, jaké jsou tyto jedinečné vlastnosti? Mluvili jsme s Markem, abychom zjistili více.

Vítejte v destinaci Pareto

„Víc než o konkrétních oblastech jedinečnosti se pojďme bavit o rámci, který se podílí na určování toho, jaké jedinečné vlastnosti jsou,“ říká Mark.

„K tomu musíme vzít v úvahu Paretovu principál 80/20. Pokud se podíváme na hodnotu našich zákazníků jako na matematickou rovnici a na hodnotu našeho trhu a hodnotu našich procesů, platí Paretova distribuce.

„Takže řekněme, že pro 80 % našich zákazníků je průměrná hodnota každého z nich '1', ať už je '1' jakákoliv – může to být 100 nebo 1 000 GBP. Pokud se přesuneme do horních 20 % zákazníků, které máme, každý z nich má pak průměrnou relativní hodnotu čtyřikrát větší. Pak, když vezmeme 20 % z této skupiny – což jsou 4 % z celku – každá má průměrnou relativní hodnotu 16krát vyšší. A když vezmeme 20 % z těchto 4 % – což je zhruba 1 % z celku – každá z nich má průměrnou relativní hodnotu, která je 64krát vyšší než průměrná hodnota každé z 80% skupiny.“

I když je to jako teorie fascinující, tajemstvím úspěchu je schopnost toto povědomí zpeněžit. A zde přichází na řadu budování vlastní jedinečnosti vašeho podnikání.

„Chceme se podívat na naši marketingovou nabídku z pohledu 4 % nejlepších a 1 % nejlepších, protože tam je vysoká hodnota. Jediný způsob, jak to můžeme udělat, je klást velmi konkrétní otázky našich zákazníků, jinak bude 80 % odpovědí stejná odpověď. Například nejčastější odpovědi s nízkou hodnotou, které dostanete, jsou: Kolik to bude stát? Jak rychle to dokážete? Mohu to ověřit u svého partnera? Jde o 80% hodnotné odpovědi nebo námitky – mají velmi nízkou hodnotu, protože unikají ze zakázky,“ vysvětluje Mark.

„Namísto toho, když se přesunete do horních 20 % odpovědí, jsou spíše v následujícím smyslu:

• Mohu to mít v určitém neobvyklém formátu?
• Mohu to mít na konkrétním jedinečném substrátu?
• Mohu to mít s konkrétní trvanlivostí?

„Toto jsou konkrétní otázky kolem vámi definovaného řešení. Všechny tyto otázky kategorizujem a na jejich základě sestavuji list odpovědí nebo námitek. Jsou to otázky týkající se jasnosti, cenové dostupnosti, důvěry, odhodlání jít vpřed. S těmito hledám odpovědi 4% a 1% v co nejvíce různých oblastech, které mohu najít, az těch mohu odvodit jedinečnosti specifické pro podnikání.





„Takže hledání jedinečnosti je založeno výhradně na empirických datech. To, co děláme, je použití matematiky k definování pravděpodobnosti konkurence a vybíráme odpovědi s nejvyšší hodnotou, na které naši konkurenti nebudou mít odpovědi. Budou mít odpovědi na odpovědi s nízkou hodnotou, ale my se nezajímáme o nízkou hodnotu, zajímají nás odpovědi s vysokou hodnotou na více úrovních.“

Stále se rozšiřující

Zatímco Mark dosud identifikoval 24 konkrétních oblastí jedinečnosti, které používá při pomoci podnikům, není to zdaleka úplný seznam.

„Stále nacházím nové věci – jen se musím ptát na různé otázky. A když se ptáte na různé otázky, dostanete různé námitky. Když se začnete dívat na svou hodnotovou nabídku a na to, co nabízíte svým klientům, pak skutečně začnete vidět strukturu, začnete v ní vidět vzory. Z toho opět jdeme 80/20, abychom filtrovali odpovědi v každé oblasti zájmu. Co je to 20% odpověď? Co je to 4% odpověď? Jakou otázku se musím zeptat?" říká Mark.

„Vždy kladu otázky v protikladném modelu. Prodejci rádi odpoví na snadné námitky, ale říkám zákazníkovi, aby se mě zeptal na to nejtěžší, co je napadne, abych odpověděl. Slyšel jsem všechny snadné námitky, chci ty tvrdé. Vyzývám je, aby mě vyzvali, a v tomto procesu se jako firma odlišujete od všech ostatních. Pokud se vás na něco zeptají, že budete muset odejít a prozkoumat to, bude to poskytovat mnohem větší hodnotu jak pro firmu, tak pro zákazníka.“

Když ovládáte transakci, můžete poskytnout vyšší hodnotu. Je to úplný opak komoditizace a děláte to tak, že vaši konkurenti nemohou přijít na to, co děláte

Nejen, že tento proces znamená, že z dlouhodobého hlediska vám zákazník skutečně pomáhá identifikovat oblasti jedinečnosti, které budou přínosem pro vaše podnikání, ale z krátkodobého hlediska také pomáhá zákazníkům ujasnit si, co chtějí.

"Stanete se spíše spolupracovníkem než někým, kdo se je snaží ovlivnit nebo přesvědčit, aby uzavřeli obchod," říká Mark. „Toto je mnohem lepší cvičení pro budování důvěry. Každý prodejce chce velký obchod, kde je cena cenou. Ale vy sami se chcete stát cenou, protože když jste cenou v transakci, ovládáte transakci. A když ovládáte transakci, můžete poskytnout vyšší hodnotu. Je to úplný opak komoditizace a děláte to tak, že vaši konkurenti nemohou přijít na to, co děláte.“

„Pokud se podíváte na pravděpodobnost, že se vám někdo pokusí konkurovat, pokud máte tři nebo čtyři oblasti, na které se zaměřujete, a podíváte se na odpovědi, které tvoří 4% a 1% řešení v těchto třech nebo čtyřech oblastech. , pak pravděpodobnost zjištění vašeho modelu bude:

4 % × 4 % × 4 % × 4 % =.000256 % z 1 %

V takové situaci je pravděpodobnost, že vaši konkurenti zjistí, co děláte, a budou s vámi soutěžit, extrémně nepravděpodobná.

"Samozřejmě, vědět, co jsou 4% a 1% odezva, vyžaduje znalosti a zkušenosti, ale existují způsoby, jak to obejít, například pomocí AI jako ChatGPT."

Na jazykové modely ChatGPT a AI se podíváme v rozhovoru s Markem příští měsíc.