Proč záleží na personalizaci tisku

Ambassador personalizačních zkušeností FESPA, Richard Askam, vysvětluje, proč je životně důležité, aby tiskárny přijaly koncept personalizace.

Personalizace je silným hnacím motorem inovací v tiskovém průmyslu – a maloobchodě obecně –, ale má potenciál stát se něčím mnohem trvalejším než jen přechodným trendem. Vzhledem k tomu, že generátory obrázků s umělou inteligencí (AI), jako je Midjourney produkující neotřelou grafiku v tiskové kvalitě, a myšlenka, že hromadná výroba je nahrazena vyšší vnímanou hodnotou a udržitelnější životností malých nebo dokonce samostatných položek, je zásadní, aby tiskárny pochopit koncept personalizace.

Za tímto účelem má FESPA svého vlastního ambasadora personalizace, Richarda Askama – muže, jehož kariéra byla z velké části utvářena personalizací, i když zpočátku ne v tiskovém průmyslu.

„Mým rodinným zázemím a obchodním zázemím je vinařský průmysl, který sahá až do 50. let minulého století s mým tátou. Měl jsem to štěstí, že jsem v tomto odvětví strávil 30 let svého života, ale když se na tento trh začaly přesouvat supermarkety a snižovat ceny, viděl jsem, jak marže z tohoto podnikání klesají. Potřebovali jsme najít způsob, jak tuto marži získat zpět,“ říká Richard.

Aby toho dosáhl, začal Richard vytvořením lahví označených speciálně pro jednotlivé restaurace a hotely, aby mohly mít domácí víno vlastní značky. Poté následoval skok do personalizovaných štítků pro dárky.

„Firmy chtěly na Vánoce dávat dárky pro své zaměstnance nebo dodavatele a uznaly, že personalizace etikety má určitou hodnotu, protože se tak stává individuální záležitostí, než aby každý dostal stejnou láhev vína. To byl můj náhodný výlet do světa personalizace z firemní perspektivy,“ říká Richard.

„Ale přibližně v té době začal růst také elektronický obchod. Vzal jsem tyto personalizované lahve do firem jako Moonpig, John Lewis, Interflora a založil jsem kategorii dárků personalizovaných alkoholických dárků.

„Byli jsme na začátku podnikání s personalizovanými štítky. V tu chvíli jsem si uvědomil, že by pro nás bylo výhodnější prodávat méně produktů s větší vnímanou hodnotou, než se snažit prodávat více produktů bez přidané hodnoty. Tam došlo k posunu k personalizovaným produktům.“

Volá colla

Úspěch personalizace podniku Richardovy rodiny vedl k tomu, že upoutal pozornost největšího světového výrobce nealkoholických nápojů: Coca-Cola. S Coke pomohl Richard doručit ikonickou kampaň 'Share a Coke' a v tomto procesu se vydal na novou profesní dráhu.

„Koks zaséval kampaň tím, že do obchodů distribuoval lahve se 100 nejoblíbenějšími názvy vytištěnými na etiketě a věřil, že se tím vše vyřeší. Ve skutečnosti to více lidí naštvalo, než pomohlo, takže jsme vytvořili web, který lidem umožnil vytvořit si vlastní label. Nebylo to skutečně neomezené – existovala databáze 50 000 jmen – ačkoli jediné jméno, které absolutně nebylo povoleno, bylo „Pepsi“! Ale úspěch této kampaně rezonuje dodnes a přinesla koncept personalizace produktu do povědomí každého,“ říká Richard. Kampaň Share A Coke, která byla zahájena v roce 2012

S příležitostí vzdát se každodenní práce – říká – „lepit etikety na lahve“, Richard prodal svůj podnik a dal se na poradenství a veřejné vystupování. Poté na jedné akci v Bruselu oslovila Richarda FESPA, aby podpořil personalizaci v tiskovém průmyslu.

„Moje zapojení do FESPA se točí kolem čehokoli, co souvisí s personalizací nebo přizpůsobením. Vytvářím obsah, který generuje konverzaci, učení, vzdělávání – stále existují obrovské mezery v chápání toho, co je možné,“ říká Richard.

Jednou z nejvýznamnějších mezer, říká Richards, je pochopení toho, co je personalizace. Rozhodně to není jen o uvádění jmen lidí na etikety produktů.

"Vaše jméno je na vás vlastně to nejméně osobní." Kdybych ti chtěl něco poslat jako dárek a znal bych tě dobře, odkázal bych na větu z písně nebo něčeho, co bylo spojeno s osobním okamžikem. Je mi zcela zřejmé, že stále existují velké oblasti tiskového průmyslu, které to nechápou a myslí si, že uvedením vašeho jména na tabulku čokolády provedly personalizaci – nedělaly,“ říká Richard.

„Opravdu, personalizace je zde proto, aby využila hodnotu emocionálního spojení mezi dvěma lidmi. Jako lidé si kupujeme dárky pro sebe a pak stojíme před sebou a díváme se, jak je rozbalujeme. Víme, co je to za dárek, protože jsme ho koupili, ale chceme vidět výraz ve tváři osoby, která dárek dostává, když jej otevře. Je to okamžik, kdy personalizace funguje jako spouštěč.

"Tiskový průmysl má obrovskou výhodu, pokud jde o nasazení tohoto emocionálního spojení, protože vytváří tisk, který jej dodává."

Vzpomínkový průmysl

Personalizace má navrch nejen vytvořením emocionálního spojení; v případě dalšího velkého zájmu naší doby – „udržitelnosti“ – mají personalizované produkty další velkou výhodu.

„Personalizace je dokonalý udržitelný model, protože nedochází k plýtvání. Velké množství těch lahví Coca-Coly, které jsme vyrobili, nebylo nikdy otevřeno. Nebyly koupeny jako nápoj; byly koupeny jako dárek, který byl náhodou pití. Když si něco přizpůsobíte, nikdy se to nevyhodí, takže odpadá problém se skládkou a vy jste vyrobili pouze jednu,“ říká Richard.

„O personalizaci bychom mohli uvažovat jako o odvětví upomínkových předmětů, které přináší obrovskou příležitost ke změně. To je něco, čemu se věnujeme v podcastu FESPA Personalization Experience . Moje první otázka na spoustu lidí, se kterými o tom mluvím, je: co pro vás znamená personalizace? Odpověď, kterou dávají z pohledu otce, matky, sestry, bratra, je úplně jiná, než když odpovídají z pohledu majitele firmy. Jako majitel firmy mají tendenci přemýšlet pouze o tom, co aktuálně dělají, nepřemýšlejí o tom, co by mohli dělat.

„Existují některé společnosti, které posouvají hranice inovací. Ale hlavně to, co vidíte – ve velmi konzervativním tiskovém průmyslu po celém světě – lidé letos dělají to, co před pěti lety, i když méně. Tomu se říká „elegantní smrt“, protože umíráte, ale jen si toho nevšimnete.

Vyberte si život

Richard věří, že zásadní pro přežití a prosperitu v sektoru personalizace je schopnost vypořádat se s novými kulturními fenomény a technologiemi, jako je umělá inteligence, beze strachu.

„Zabývám se personalizovaným obchodem s knihami pro děti s názvem ' You Are The Star ' a k vytváření obrázků na pozadí knih používáme umělou inteligenci, zatímco k vytváření avatarů používáme umělce. K dnešnímu dni je AI ve své kvalitě trochu sporadická; je velmi dobrá v malování nebe, ale nemusí nutně vědět, že děti nemají šest prstů!“ Richard se směje.

„AI je pro mě jen dalším nástrojem v sadě nástrojů, který nám pomáhá. Někteří lidé se toho budou děsit, stejně jako vždy budou lidé, kteří se chtějí rovnou zapojit. Ale technologie jde takovou rychlostí a nikdy se nezastaví.

„Podobně se kultura neustále vyvíjí a myslím si, že současný svět co-brandingu je velmi zajímavý a velmi dobře použitelný pro personalizaci. Myslím, že mladí lidé chtějí vidět své jméno vedle uznávané značky – Nike, Adidas nebo cokoli jiného – a téměř s nimi jdou do společného podniku a dávají se vedle uznávané značky. Žijeme ve světě Instagramu a branding je tam teď tou nejzajímavější věcí.

„Ale pro mě se to nejvzrušující ještě nestalo – to je to, co vždy hledám, další velká věc. Radost z mé práce s FESPA spočívá v tom, že získávám přístup k potenciálu. V mnoha ohledech je tiskařský průmysl jako jedna z těch velkých receptur, kam vám potravinářská společnost posílá všechny ingredience, které potřebujete k sestavení jídla. Právě na to koukám a říkám si, co když zapomenete recept a ingredience poskládáte jinak – co byste mohli vytvořit?“

Personalization Experience, jediná akce v Evropě zaměřená na personalizaci v tisku, která přináší hromadné přizpůsobení, se vrátí do Berlína v Německu od 6. do 9. května 2025 na Messe Berlin. Zaregistrujte svůj zájem o návštěvu zde .