Greenwashing: třídění faktů od fikce v environmentálních tvrzeních

Podniky, které slibují příliš mnoho, pokud jde o jejich environmentální kredit, by se mohly dostat do problémů s pověstí nebo dokonce finančními problémy.

Britská směrnice Green Claims Code Guidance, zavedená v roce 2021, je navržena tak, aby se řídila environmentálními tvrzeními podniků. Slouží jako měřítko, diktující podmínky pro transparentní a pravdivou komunikaci o dopadu produktů a služeb na životní prostředí. A snaží se odstranit greenwashing, který se stále více rozšiřuje u mnoha produktů a služeb.

Greenwashing je klamavé tvrzení naznačující, že produkt, služba, značka nebo podnikání poskytují prospěch nebo jsou méně škodlivé pro životní prostředí, než ve skutečnosti jsou. Zavádějící tvrzení zahrnují nepravdivé nebo skryté informace, jsou nepravdivé nebo skryté, nebo pokud jsou informace nesprávně prezentovány a vytrženy z kontextu.

Globální přezkum náhodně vybraných webových stránek, který provedl britský Úřad pro hospodářskou soutěž a trhy, zjistil, že 40 % ekologických tvrzení podaných online by mohlo spotřebitele klamat.

To by mohlo zahrnovat nepodložené používání výrazů jako „eko“ nebo „udržitelný“ nebo odkaz na „přírodní“ produkty; loga nebo štítky vlastní značky z interních programů udržitelnosti, které vypadají, že pocházejí od akreditovaných organizací; a skrytí nebo vynechání určitých informací, jako jsou úrovně znečištění produktu, aby vypadaly ekologičtěji.

Evropa také podniká kroky: Evropský parlament a Rada nedávno dosáhly prozatímní dohody o nových pravidlech upravujících environmentální tvrzení. Vyplývá to z návrhu směrnice Evropské komise (směrnice o ekologických nárocích), který byl zveřejněn v březnu 2023. Očekává se, že se směrnice stane evropským zákonem v roce 2024.

Aby bylo možné čelit greenwashingu, směrnice Green Claims Code požaduje, aby tvrzení o produktech nebo službách:

• Buďte pravdiví a přesní
• Buďte jasní a jednoznační
• Nevynechávejte ani neschovávejte důležité relevantní informace
• Dělejte spravedlivé a smysluplné srovnání
• Zvažte celý životní cyklus produktu nebo služby
• Být podložený

Pokyny se snaží stanovit přísné normy, které zajistí, že tvrzení o udržitelnosti životního prostředí budou podložena faktickými důkazy a, což je stejně důležité, budou správně sdělena spotřebitelům.

Green Claims Code není zákonem a není přímo vymahatelný. Stanovuje však výklad CMA k existujícímu právu na ochranu spotřebitele a reklamu, protože se týká ekologických nároků. CMA jej použije jako vodítko a referenční bod při prosazování práva na ochranu spotřebitele. Ale vedení má za sebou také autoritu. Vláda Spojeného království umožnila Úřadu pro hospodářskou soutěž a trhy pomocí pokynů uvalit sankce na společnosti, které porušují stávající zákony na ochranu spotřebitele. Za nepravdivá nebo zavádějící tvrzení týkající se životního prostředí mohou hrozit pokuty až do výše 10 % jejich ročního celosvětového obratu.

Proč tě to zajímá?

Spotřebitelé budou stále více bojkotovat nejen firmy, které jsou vnímány jako znečišťovatelé, ale i ty, které se snaží skrývat pravdu. 54 % spotřebitelů uvedlo, že by přestali nakupovat od společnosti, pokud by se ukázalo, že jsou zavádějící v tvrzeních o udržitelnosti, jak je uvedeno v nový výzkum od KPMG . Proto je důležité, aby si všichni tiskaři dávali pozor na tvrzení, která nemohou prokázat. Zajímavé je, že pokud jde o tiskárny oděvů a textilu, účastníci průzkumu považovali módní/oděvní průmysl za největší sektor, který po energetickém průmyslu zabírá zelenou.

V loňském roce CMA oznámila, že vyšetřuje prodejce oděvů ASOS, Boohoo a George ve společnosti Asda ve vztahu k potenciálním zavádějícím tvrzením, včetně „širokých a vágních“ výrazů a chybějících informací o produktech.

Můžete si být jisti, že vaše zelená tvrzení obstojí při kontrole a vyhnete se této újmě na pověsti? Znovu a třikrát zkontrolujte své vlastní marketingové a reklamní materiály a možná zvažte použití specialisty na zelený marketing, který by mohl zajistit, že vaše environmentální tvrzení jsou legitimní a prokázaná skutečnými činy. Je důležité používat pouze skutečné ekologické certifikace , jako je ISO 14001, Nordic Swan Ecolabel a OEKO-TEX.

Mohlo by se zdát, že B2B subjekty se setkávají s relativně sníženým rizikem v rámci Green Claims Code, protože důraz v pokynech se týká především spotřebitelsky orientované komunikace. Nicméně obezřetnost velí, aby podniky B2B zůstaly ostražité a dodržovaly etické environmentální komunikační postupy, přičemž mají na paměti širší dopady odchylek od standardů na pověst. Důvěra, komodita neomezená na spotřebitelské vztahy, zůstává kritickým aktivem pro všechny podniky, bez ohledu na jejich postavení vůči klientovi.

A co uhlíkové kompenzace?

Pro všechny podniky, ať už se zaměřují na spotřebitele nebo ne, jsou uhlíkové kompenzace oblíbenou environmentální strategií. Ale offsety jsou stále častěji spojovány s greenwashingem.

V červenci iniciativa Voluntary Carbon Markets Integrity Initiative (VCMI) doporučila, aby společnosti, které chtějí využívat uhlíkové kredity jako součást své celkové strategie v oblasti klimatu,
publikovat své roční emise a pokrok směrem k vědecky podloženým uhlíkovým cílům, než učiní jakékoli prohlášení o pozitivním environmentálním opatření.

Analýza provedená Rainforest Alliance zjistila, že přední světové systémy kompenzace lesů a REDD+ – používané některými z největších světových znečišťovatelů – ničí lesy tím, že umožňují generovat miliony kreditů, které jednoduše nepředstavují skutečné snížení emisí. Až 90 % offsetů bylo posouzeno jako bezcenných.

Zajištění přesných ekologických tvrzení vyžaduje zavedení důkladného dohledu, aby se zabránilo zavádějícím prohlášením. Tiskařské podniky by měly znovu potvrdit a ověřit ekologické výhody svých produktů a vzbudit důvěru v zákazníky, že taková tvrzení jsou spotřebitelům prezentována transparentně a spravedlivě.

Tiskařské podniky by měly přezkoumat zásady, struktury a řízení zavedené v oblasti ekologických nároků. Ti, kteří jsou nejvíce ohroženi aktivitami zaměřenými na spotřebitele, by měli zvážit posouzení rizik současných činností, včetně přímých nároků a nároků externích agentur nebo dodavatelů, a vyškolit zaměstnance, aby rozpoznali zprávy o potenciálně zavádějících ekologických tvrzeních a aby je náležitě eskalovali.