Steve Lister: Praktický průvodce ekologickými tvrzeními

Poradce pro udržitelnost a tisk Steve Lister popisuje, jak se mohou tiskárny vyhnout obvinění z greenwashingu.

„Ekologické, šetrné k životnímu prostředí, přírodní, biologicky rozložitelné, ekologické, zelené, čisté, organické, neznečišťující – to jsou slova, kterým je třeba se nyní vyhnout,“ říká odborník na udržitelný tisk Steve Lister. „Mnoho z nich je nesmyslných; byly skvělé před několika lety, kdy cesta udržitelnosti začala, ale nyní bych navrhoval, aby tiskárny tato slova za každou cenu odstranily ze svého marketingu a ze svých produktů.“

Od té doby, co se eko-certifikace společnosti staly prodejním argumentem, byla skutečná environmentální výkonnost některých produktů zveličená.

Ale zatímco v minulosti byla jakákoli reakce na pochybení z velké části otázkou etiky, se zavedením směrnice o ekologických nárocích (GCD) a rostoucím dohledem ze strany reklamních subjektů se to rychle stává otázkou zákonnosti.

Steve říká, že jedním problémem je, že greenwashing není vždy záměrně cynický.

„V současné době vedeme mnoho rozhovorů – jak v rámci mého poradenství, tak v mé roli vedoucího oddělení globální udržitelnosti ve společnosti POPAI UK a Irsko – o greenwashingu a o tom, jak vytvořit věrohodný nový příběh o udržitelnosti, který je pravdivý a transparentní, protože to je opravdu opak greenwashingu.

"Lidé však mají problémy, protože si nejsou jisti, kde přesně se ve vztahu k těmto dvěma bodům nacházejí." Někdy lidé ani nevědí, že jsou greenwashing.

Nové předpisy

Směrnice o ekologických nárocích (GCD) má bojovat proti všem variantám greenwashingu.
„Jedná se o směrnici EU, která byla poprvé zkoumána v roce 2022, poté šla do Evropského parlamentu v roce 2023 a v březnu 2024 Evropská komise přijala návrhy směrnice a nyní jde do jednotlivých zemí k ratifikaci. “ říká Steve.

Pokud tvrdíte, že produkt je 100% udržitelný nebo pochází z udržitelných zdrojů, je opravdu těžké to dokázat

„I když Spojené království již není součástí Evropské unie, GCD bude mít dopad i zde. Orgány ve Spojeném království, jako je Úřad pro hospodářskou soutěž a trhy [CMA], se tím začaly zabývat. GCD ovlivní všechny společnosti působící na trhu Spojeného království, které uplatňují jakákoli tvrzení týkající se životního prostředí nebo udržitelnosti, bez ohledu na to, jak malé je tvrzení. Pokud spolupracujete s globální značkou nebo prodejcem, určitě se vás to dotkne.

Steve Lister

„Za greenwashing nyní existují sankce, přičemž pokuty dosahují až 4 % ročního příjmu společnosti. Pokud jste malá tiskárna nebo malá agentura pracující pro velkou značku, nebudou to jen 4 % vašeho obratu, budou to 4 % významného globálního prodejce nebo značky, kteří vám věřili, když jste řekli, že tiskové produkty dodávané byly vyrobeny z nejudržitelnějších, nejekologičtějších a nejvíce recyklovatelných produktů.

„Proto si tiskaři musí být vědomi, že společnosti budou potrestány za použití nesprávné formulace a v konečném důsledku mohou dostat pokutu. A myslím, že pokuty opravdu začnou soustředit pozornost lidí.“

Správná slova

Vzhledem k potenciálním právním a finančním postihům za neopatrná prohlášení o udržitelnosti je důležité vědět, jakou formulaci můžete použít.

„Snažili jsme se lidem pomoci se v tom orientovat, protože je to obtížné. Když jsme vstoupili do EU a začali se podrobně zabývat dokumenty, které stojí za legislativou, už začínaly zahrnovat seznamy slov, kterým bychom se měli vyhnout, pokud jde o tvrzení o udržitelnosti,“ říká Steve.

Existuje však upozornění. Některá z těchto slov, jako je „eko-šetrný“, lze použít, pokud můžete jejich použití doložit. I zde je ale potřeba značná péče.

„Pokud tvrdíte, že produkt je 100% udržitelný nebo pochází z udržitelných zdrojů, je opravdu těžké to dokázat, protože žádná společnost ani produkt nemůže být 100% udržitelný. Musíte poskytnout více podrobností a informací,“ říká Steve.

„Dokonce i slovo ‚recyklovatelné‘ je vágní pojem. Pokud je produkt recyklovatelný, je 1% recyklovatelný nebo 100% recyklovatelný? Pokud je produkt biologicky rozložitelný, je za určitých podmínek biologicky rozložitelný po dobu šesti měsíců, nebo je biologicky rozložitelný za 20 let, pokud jej necháte venku?

Udělejte si trochu domácího úkolu, abyste se ujistili, že podle svého nejlepšího vědomí děláte správnou věc a používáte správné materiály

„Myslím, že budeme svědky toho, že společnosti budou více kontrolovány ohledně svých nároků na udržitelnost a budou muset být transparentnější, pokud jde o prohlášení, která činí. Některá z těchto „eko“ slov budou úplně vypuštěna, zatímco jiná budou muset být více vysvětlena, aby jim spotřebitelé lépe rozuměli.“

Chcete-li se dozvědět více, CMA má vyhrazenou webovou stránku Green Claims Code .

Nejlepší postup pro tiskárny

Jak se tedy mohou tiskárny vyhnout greenwashingu? Steve říká, že to nemůžete udělat sami – musíte přijmout opatření, která odpovídají vaší pozici v dodavatelském řetězci.

„Moje první rada by byla: znát své materiály a rozumět tomu, co používáte. Navštivte své dodavatele materiálů – inkousty, chemikálie, papír – a inteligentní rozhovor s nimi,“ říká.

„Zeptejte se, proč jsou jejich produkty lepší než alternativy. Požádejte o zobrazení datových listů. Zeptejte se, kde jsou materiály vyrobeny – může to být skvělý materiál, ale možná ho posíláte po celém světě a blíže k domovu by mohla být lepší verze. Poté můžete se svými zákazníky mluvit s autoritou a vysvětlit jim, proč používáte určité inkousty nebo proč jste přešli na určité materiály. Budete překvapeni, jak rychle vás vaši klienti budou vnímat jako odborníky na udržitelnost.

„Svět se posunul dál a celá cesta udržitelnosti dozrála. Nyní vedu rozhovory se značkami a prodejci, které bych si ani před Covidem nepředstavoval. Tyto rozhovory jsou stále podrobnější.

„Lidé se začínají ptát a možná nebudete schopni odpovědět na vše, protože prostředí udržitelnosti se neustále mění. Ale buďte hrdí na to, co děláte, a udělejte si trochu domácích úkolů, abyste se ujistili, že podle svého nejlepšího vědomí děláte správnou věc a používáte správné materiály.“

Chopte se příležitosti

A to je poselství, které Steve chce, aby tiskový sektor přijal: ano, vyhýbat se greenwashingu je právní a etická odpovědnost, ale pro společnosti, které myslí dopředu, to také nabízí příležitost.

Je to vzrušující čas být v oblasti udržitelnosti v tisku a můžete vytvořit krásný příběh, který jsme nikdy předtím nedokázali

„Příležitost stát se udržitelným partnerem v rámci dodavatelského řetězce nebyla nikdy lepší. Kdybych byl prodejcem v tiskové společnosti, byl bych teď nadšený, protože je to perfektní příležitost vyniknout proti vašim konkurentům,“ říká Steve.

„Máme více materiálů, než jsme kdy měli, a více informací, než jsme kdy měli. Máme uhlíkovou stopu materiálů, inkoustové tiskárny, které využívají efektivní energii, a máme udržitelnější dodavatelské řetězce, než jsme kdy měli. Je to vzrušující čas být v oblasti udržitelnosti v tisku a můžete vytvořit krásný příběh o tisku, který jsme nikdy předtím nedokázali.

„Takže si myslím, že je to velmi pozitivní hnutí. Učiní věci transparentnějšími, otevřenějšími a upřímnějšími. Tato opatření umožní globálním značkám a maloobchodníkům a všem, kteří se zabývají aktivací tisku, činit informovaná a poučená rozhodnutí.“