Umění přesvědčování: jak prorazit k brandingovým agenturám

Bryan Edmondson ze společnosti SEA Design o lepší komunikaci a získávání nových obchodů se značkami.

Jak by se tiskárny měly stát přesvědčivějšími ve způsobu komunikace s brandingovými agenturami?

Tiskové společnosti, které se snaží přesvědčit designérské agentury, není vždy hezký pohled. Tiskařské společnosti, které byly vždy zaměřeny na design a které byly v partnerství se správnými studiovými agenturami, se umístily dobře. Ale jsou tu jiní, kteří se snaží přesvědčit brandingové agentury. Nedokážou si uvědomit, že jsou svou vlastní značkou. Mají všechny – ať už dobré nebo špatné – různé aspekty identity a některé z nich ji přijímají a efektivně komunikují. Drtivá většina ale propadá panice. Jsou tací, kteří opravdu umí komunikovat, a ostatní vám pošlou seznam svých výrobních zařízení. A já si říkám, co s tím mám dělat?

Na seznamu není nic přesvědčivého ani romantického. Obvykle se při prodeji produktu o produktu nebavíme, tak proč mě zajímá, jaké máte dokončovací zařízení? Pojďme mluvit o něčem jiném.

Musíte udělat něco, co by si designéři nechali buď na stole, nebo na zeď. A to je svatý grál

Většina návrhářů je jako straky. Ve svém studiu mám různé kousky a kousky, které miluji, od tiskáren nebo papírenských společností, kteří mají všichni stejnou mentalitu. Pokud produkují něco opravdu krásného, je to zajímavé. Zůstane na vašem stole a jejich práce je efektivně hotová. "Páni, to jsem ještě nikdy neviděl." Pokusím se to napodobit ve své další práci.“

Kdo byl tedy nejlepší v přesvědčování?

Když jsem začal pracovat v oboru, firma s názvem CTD vyráběla fotografické knihy s umělci jako Richard Avedon a Robert Mapplethorpe. Dělal jsem komerční práci a byl jsem uchvácen uměním těchto výtvorů. Jen vysílali signály kvality. A myslím si, že právě tiskaři, kteří se zřejmě hluboce zajímají o design, jsou designérskými agenturami nejvíce milováni. Nejlepší tiskárny také vědí, že si musíte vystačit s rozpočty – někdy fungují, jindy ne. A jsou to právě tiskárny, které vypadají, jako by designu opravdu rozuměly nebo se o něj zajímaly. A tento princip můžete aplikovat i na papírenské společnosti, jako jsou Fedrigoni a GF Smith.

Jak mohou tiskárny zvýšit svou hru?

Pokud dnes něco tisknete, musí to být naprosto krásné. Obalový průmysl v současnosti prochází miniboomem, ale to, co se vyrábí, je krásné: papír, desky, povrchová úprava, fólie. A totéž platí pro digitální tisk. Řekněme, že vytváříte pokyny pro značky, na které jsme u litho zvyklí, což znamená, že musíte udělat minimálně 1000 kopií, aby byly nákladově efektivní. Nyní s HP Indigo můžeme jeden vyrobit a je krásný jako lito, s lepší povrchovou úpravou a na úžasném papíře. Takže svým způsobem digitálně uložený tisk, protože máte větší flexibilitu. V konečném důsledku budete tisknout méně. To ale otevírá obrovské množství krátkodobých příležitostí.

Co může tisk nabídnout, co online nemůže?

Všechny značky jsou nyní multiplatformní: spoléhají na digitální sociální média, fyzický tisk, je to o kombinaci, receptu těchto ingrediencí.

Design tisku vám tento hmatový faktor poskytuje. Toho digitálem přes bezprostřednost nedosáhnete. Na něčem fyzickém je něco krásného, hmatového a emotivního. A myslím, že sofistikovanější značky tu kombinaci znají a znají ten recept.



V odvětví služeb, například v hotelech, můžete mít na pokoji fyzické věci, jako jsou jídelní lístky a další předměty s pozdravem. A to jsou krásné malé doteky, které nám připomínají, že nejde jen o ekonomický vztah. Jak kvalitu vlastně prezentujete? Myslím, že je to často fyzické. Ale kvalita je velmi abstraktní věc, kterou lze dokonce definovat. Je to perfektně nastavený kousek typografie? No, možná pro mě; pro ostatní lidi je to něco trochu jiného. Ale je to dosaženo těmi krásnými malými doteky. A někdy je to tištěné, jindy digitální. Takže si myslím, že je to kombinace médií.

Ale digitál lze vylepšit, na rozdíl od tisku...

Pokud digitální nefunguje, můžete jej upravit a přepočítat – pravda. Ale tady je příklad síly tisku. Koupil jsem opravdu krásný, dobře vyrobený stůl v uzamčení. Na stole jsme objevili skvrnu. Zavolali jsme tedy výrobci, který řekl: "Neboj, vyřešíme to."

O několik dní později dorazila krabice, což byl ten nejkrásnější kus obalu, obsahující včelí vosk a houbu a v ní malá pohlednice s ručně psanou poznámkou vysvětlující, co byste měli udělat, abyste se o tento produkt starali a chránili ho. Co jsem ale milovala, byl krásný tištěný, embosovaný obal.

Nyní na tom není nic digitálního a nepřišlo to v polstrované obálce. Nepřišlo to přes sociální sítě a nevyskočilo to na mém telefonu. Právě mi to přistálo na rohožce. Ale prostě to mělo ty spouštěče kvality a péče, které mají určité značky. Tu krabici jsem si nechal, takže splnila svou funkci.

Jaký je perfektní marketingový box, který by vám tiskárna mohla poslat?

Upřímně řečeno, většina, ne-li všichni, jsou chudí. Udělal bych něco, co by upoutalo pozornost designéra, něco, co vyrobili a co sami zabalili. Něco, co je krásné, ale omezené. Jak propagujete designové agentury a designéry? Musíte udělat něco, co by si designéři nechali buď na stole, nebo na zeď. A to je svatý grál.

Bryan Edmondson, SEA Design

Jde o tisk, tak udělejte něco, co je krásné, ale také zbytečné. Protože to by designéra zajímalo. Nežádejte jen lidi, aby zavolali a poslali nám další věci. Pak máte pocit, že prodáváte. A nikdo nemá rád, když ho někdo prodává. Tady se většina tiskařů mýlí: snaží se spíše prodat než inspirovat.

Vzpomeňte si na to úžasné drama, které zažijete při pohledu na vnitřní fungování továrny. Myslím, že když něco vyrábíte, je to úžasné. Takže buďte hrdí na to řemeslo, buďte hrdí na to, jak ho vyrábíte, ale zároveň s ním nebuďte nudní. Je to opravdu vizuální svět, ale je to brutální svět v designu. Všichni návrháři každý den zírají na věci a nakonec upravují věci, které máte rádi, a věci, které my tak úplně nemáme rádi. Ale pokud uděláte něco, co je prostě opravdu krásné, bude to vynikat.

Jak se tedy mohou tiskárny zlepšit?

Každá tisková společnost by měla zaměstnávat spisovatele, aby se prosadila, aby vytvořila tón hlasu a důsledně psala.

Co by mě přimělo podívat se na tiskárnu, se kterou jsem nikdy předtím nepracoval, je, kdyby vytvořili vlastní projekt. Projekt z vlastní iniciativy, který nemá nic společného s komerčními hodnotami nebo vázaný komerčními omezeními. Shromážděte si nástěnku, buďte strakou a buďte kreativní.