Außenwerbung: ist sie noch zeitgemäß?

Außenwerbung, auch bekannt als Out-of-Home-Werbung (OOH), ist eine der ältesten Formen der Werbung. Doch in einer zunehmend digitalen Welt stellt sich die Frage, ob diese traditionelle Werbeform noch zeitgemäß ist.

Wer die Plakatwände und Litfaßsäulen in einer deutschen Großstadt beobachtet, glaubt bald, dass es mit der Außenwerbung wohl nicht mehr weit her ist. Veraltete Motive und eine Vielzahl an sozialen Kampagnen legen den Verdacht nahe, dass die Umsätze in OOH stark zurückgehen. Tatsächlich ist aber eher das Gegenteil der Fall.

Plakatwände tragen heute oft Kultur- und Sozialwerbung. Foto: S. Angerer

Außenwerbung in Deutschland auf Erfolgskurs

Die Umsätze der Außenwerbung in Deutschland zeigen ein kontinuierliches Wachstum. Laut Statista wurden mit OOH 2023 in Deutschland Nettoumsätze in Höhe von knapp 1,3 Milliarden Euro erzielt. Bis 2028 wird ein weiterer Anstieg auf mehr als 1,33 Milliarden Euro prognostiziert. Die Werbeform belegt mit rund 4,6% in Deutschland Platz 5 der großen Werbekanäle, hinter Internet, Print, Bewegtbild und Direktmailing (gedruckt).

Für 2024 sehen die Zahlen noch besser aus. Laut Nielsen Media Germany wuchs der Umsatz von OOH im ersten Halbjahr 2024 um satte 23,3%. Das entspricht einem Bruttoumsatz von 1,5 Mrd. Euro. Doch zur Wahrheit gehört auch: 2024 entfielen bereits 42,5% der Umsätze auf digitale Werbedisplays oder DOOH.

Das ist schon allein deshalb bemerkenswert, weil nach den Zahlen des Fachverbandes Außenwerbung 2024 nur 4.500 digitale Anlagen im Straßenraum sowie 3.000 DOOH-Anlagen in Bahnhöfen und Pendler-Stationen in die Statistik eingehen. Insgesamt gibt es in Deutschland 271.000 aber OOH-Anlagen.

Traditionelle Formen der Außenwerbung wie Plakate und Verkehrsmittelwerbung verzeichnen also, wenn man Digital Signage herausrechnet, in Deutschland stagnierende oder leicht rückläufige Umsätze. Der Außenwerbung insgesamt geht es also nicht schlecht. Doch die gedruckte Außenwerbung ist in keinem guten wirtschaftlichen Zustand. Allerdings muss man heute bei der Betrachtung von Außenwerbung auch ökologische und soziale Faktoren berücksichtigen.

Ein Großteil des derzeitigen Wachstums der Außenwerbung entfällt auf Digital Signage. Foto: S. Angerer

Umweltauswirkungen der Außenwerbung

Die Umweltauswirkungen der Außenwerbung sind ein zunehmend wichtiges Thema. Traditionelle Plakatwerbung verbraucht erhebliche Mengen an Papier und Energie. Laut WWF lag der Pro-Kopf-Verbrauch an Papier in Deutschland schon 2019 bei 227 Kilogramm. Es scheint unwahrscheinlich, dass er seither gefallen ist.

Digitale Außenwerbung hat zwar keinen Papierverbrauch. Sie benötigt jedoch ebenfalls Energie. Moderne LED-Displays sind aber deutlich energieeffizienter als ältere Technologien. Viele Anbieter stellen auf nachhaltigere Lösungen wie Solarenergie um. Zunehmend setzen sich auch Nachtabschaltungen durch.

Sie helfen nicht nur, den Energieverbrauch zu reduzieren, sondern tragen auch dazu bei, die Lichtverschmutzung einzudämmen. Diese wird zunehmend als Problem für die Artenvielfalt, aber auch als gesundheitsgefährdend erkannt. Insgesamt kann man aber sagen, dass die Außenwerbung einen vergleichsweise kleinen ökologischen Fußabdruck hat. Dies gilt insbesondere im Vergleich zu anderen Werbeformen wie Print oder Online, vor allem, wenn man den CO2-Ausstoß pro Werbekontakt als Maßstab nimmt.

Beleuchtungen für gedruckte Poster werden nach 22 Uhr oft ausgeschaltet, um Energie zu sparen. Foto: S. Angerer

Soziale Auswirkungen der Außenwerbung

Der öffentliche Diskurs ist in vielen Ländern sehr polarisiert und unnachgiebig geworden, auch in Deutschland. Experten sehen „Filterblasen“ als einen Grund dafür. Denn personalisierte Werbung und Kommunikation online führt dazu, dass Menschen ganz unterschiedliche Informationen je nach ihren Präferenzen ausgespielt bekommen. Sie fühlend sich dadurch in ihren Meinungen und Ansichten bestärkt. Informationen mit einem anderen Blickwinkel bekommen sie gar nicht mehr angezeigt.

Außenwerbung erreicht dagegen eine breite Zielgruppe, die im öffentlichen Raum präsent ist. Die Kommunikation ist weitgehend unabhängig von Merkmalen wie sozialem Status, Alter, Herkunft oder politischen Überzeugungen. OOH kann also dazu beitragen, Filterblasen aufzubrechen und stattdessen eine gemeinsame Basis zu schaffen. Denn gerade Riesenposter und große digitale Displays ziehen die Aufmerksamkeit der Passanten geradezu magisch an.

Dabei bietet Außenwerbung zwar weniger Optionen zur direkten Interaktion mit der Zielgruppe als Online-Werbung. Bei gedruckter Außenwerbung haben sich Nutzer aber inzwischen an QR-Codes gewöhnt, mit denen sie Online-Elemente der Kampagne ganz einfach erreichen können. Digitale Displays halten sogar noch mehr Möglichkeiten bereit, etwa durch Multimedia-Elemente und Rabatt-Codes, die sich Passanten per Bluetooth auf ihr Smartphone laden können.

Riesenposter erregen die Aufmerksamkeit jedes Passanten, unabhängig von sozialem Status oder politischer Überzeugung. Foto: S. Angerer

Fazit: Außenwerbung und Digitaldruck

Für Sieb-, Offset und vor allem Digitaldruckereien spielt Außenwerbung nach wie vor eine große Rolle. Die Produktion von Plakaten, Bannern und anderen Werbematerialien ist ein bedeutender Umsatzfaktor. Druckereien profitieren von der hohen Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Druckprodukten für Außenwerbung.

Zudem eröffnet die zunehmende Digitalisierung neue Geschäftsfelder, etwa durch die Produktion von digitalen Werbeflächen und Displays. Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass Außenwerbung trotz der digitalen Transformation weiterhin zeitgemäß ist.

Allerdings ist in den nächsten Jahren damit zu rechnen, dass vor allem an hochfrequentierten Standorten digitale Werbeflächen weiterhin gedruckte Werbung ersetzen werden. Dies liegt unter anderem an den attraktiveren Margen, die Anbieter von Werbenetzen für Werbung auf Bildschirmen erzielen können.

Doch auch den Kreativen bietet Digital Signage mehr Möglichkeiten für spannende und wirksame Werbung, da auch Bewegtbild integriert werden kann. Für Druckereien bedeutet dies, dass sie sich stärker auf neue Ideen und Spezialitäten in der Außenwerbung konzentrieren müssen. Gleichzeitig sollten sie noch mehr Kompetenz bei digitalen Werbetechnologien aufbauen. Denn durch die Kombination von traditionellen und digitalen Werbeformaten können sie ein breites Spektrum an Kundenbedürfnissen abdecken und ihre Marktposition stärken.