Geschäftsideen mit personalisierten Produkten

Personalisierte und individualisierte Produkte sind ein Dauerthema. Das gilt besonders im Zusammenhang mit den Millennials und der Generation Z. Wie finden Druckereien passende Geschäftsideen, und was kommt dabei auf sie zu?

Warum lieben Leute Ikea Möbel? Ein entscheidender Faktor ist, dass sie selbst Hand anlegen mussten, um sie aufzubauen. Denn das fühlt sich ein bisschen so an, als hätten sie die Möbel selbst gemacht. Der Wissenschaft ist das als „Besitztumseffekt“ wohlbekannt, und auch ein Grund, warum Personalisierung und Individualisierung heute im Marketing einen so großen Stellenwert hat. Der Effekt ist auch nicht auf die Millennials und die Generation Z beschränkt, sondern generationenübergreifend wirksam.

Auch Werbeartikel kann man heute leicht personalisieren. Foto: S. Angerer

Personalisierung und Individualisierung: Was ist das genau?

Unter Individualisierung versteht man in der Verkaufsförderung, dass der Kunde die Möglichkeit hat, ein Produkt an seine Wünsche anzupassen. Ein bekanntes Beispiel ist die Bestellung eines Neuwagens: hier kann man mit einem „Konfigurator“ unter verschiedenen Ausstattungsvarianten, Farben und Designs für den Innenraum und die Lackierung wählen. Solche individualisierten Produkte bieten auch viele Sportartikelhersteller sowie Modedesigner an.

Meist handelt es sich dabei um einfache Anpassungen aus einer vorher festgelegten Palette, sowie Zusatz-Services wie gedruckte oder gestickte Monogramme. Deshalb spricht man hier oft auch von kundenindividueller Massenproduktion oder „pre-customizing“.  „Self-customizing“ bedeutet, dass der Kunde sein Werkstück weitgehend selbst entwirft, wie etwa beim Modu Chair.

Von Personalisierung spricht man im Marketing, wenn das Angebot genau auf den Kunden zugeschnitten ist. Das kann eine Webseite sein, die Nachrichten zu vorab ausgewählten Themen anzeigt. Oder ein gedrucktes Mailing, dass den Empfänger mit Namen anspricht. Die Herstellung von Chipkarten mit individuellem Namen, etwa Bank-, Monats- oder Gesundheitskarten nennt man oft „Massenpersonalisierung“.

Im Deutschen werden die Begriffe „Personalisierung“ und „Individualisierung“ aber meist nicht klar getrennt, sondern synonym verwendet.

Fahrzeugverklebung kommt heute auch bei Endkonsumenten gut an: So wird der Camper persönlich. Foto: S. Angerer

Arten von personalisierten Produkten

Digitaldruck, digitales Schneiden, Lasern und Gravieren haben dazu geführt, dass sich viele Massenprodukte mit geringem Aufwand an Kundenwünsche anpassen lassen. Das hat zu einer breiten Auswahl von personalisierten Produkten geführt, z.B.

• Werbeartikel
• Personalisierte und Fotogeschenke
• Gedruckte Innendekoration und Heimtextil
• Bedrucktes Glas
• Individualisierte Mode und Merchandise
• Stoffe in Kleinmengen
• Bedruckte Accessoires und Hüllen
• Möbel und Möbelfolien
• Lebensmittel nach Kundenwunsch
• Fahrzeugverklebung

Diese unterschiedlichen Anwendungen haben aber Gemeinsamkeiten. Denn sie sind erstens oft trendabhängig. Die Nachfrage kann also sehr schnell ansteigen, aber genauso flott auch wieder zusammenbrechen. Zweitens sind sie auf das Internet angewiesen. Denn nur online lassen sich genügend Kunden für individuelle Nischenprodukte finden. Diese konfigurieren ihr persönliches Stück in ausgefeilten Online-Shops selbständig und weitgehend ohne Kundenberater. Ohne Web2Print wären die meisten personalisierten Produkte kaum denkbar.

Vom einfachen Putzlappen zum personalisierten Geschenk dank Digitaldruck. Foto: S. Angerer

Ausstattung für die Herstellung personalisierter Produkte

Die zur Herstellung personalisierter Produkte erforderlichen Maschinen sind bei Digitaldruckereien und in Werbetechnik-Betrieben bereits vorhanden, z.B.

• Digitaldrucker mit UV-härtenden, Eco-Solvent und Latex-Tinten
• Textildrucker (Transfer- und Direktdruckverfahren)
• Digitale Schneidetische
• Lasercutter
• Graviermaschinen
• Industrienähmaschinen
• Planenschweissgeräte

Auch entsprechendes Fachpersonal ist oft schon vorhanden. Dadurch können Druckdienstleister schnell und effizient auf die steigende Nachfrage nach maßgeschneiderten Lösungen reagieren. Dies bietet eine hervorragende Gelegenheit, das Portfolio zu erweitern und mit personalisierten Produkten neue Kundensegmente zu gewinnen.

Ins Geschäft mit personalisierten Produkten einsteigen

Digitaldruckereien, denen in Außenwerbung und bei den POS-Applikationen wichtige Geschäftsbereiche wegbrechen, haben mit personalisierten Produkten die Möglichkeit, sich neue und lukrative Märkte zu erschließen. Kunden sind bereit, für ihren „ganz persönlichen“ Gegenstand viel Geld zu bezahlen.

Allerdings unterscheiden sich Workflows für personalisierte Produkte erheblich von denen, die eine Digitaldruckerei sonst gewohnt ist. Denn die Kunden sind Endkonsumenten, nicht B2B. Das bedeutet, dass diese neuen Geschäftspartner in der Regel wenig Fachwissen über Druck und Produktion mitbringen. Sie benötigen also mehr Betreuung, als man von Business-Kunden gewohnt ist.

Endkonsumenten haben in der Europäischen Union außerdem sehr starke Rechte. Beispielsweise ist eine zweijährige Gewährleistung bei Neuwaren in Deutschland für Hersteller Pflicht. Dagegen sind Rücktritt und Widerruf bei kundenspezifischen Produkten auch für Endkonsumenten meist nicht möglich. Trotzdem empfiehlt es sich für Druckdienstleister, die ins Endkundengeschäft einsteigen wollen, ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen anzupassen. Zusätzlich kann es sinnvoll sein, in die Zertifizierung von Verbraucherservice-Standards wie Trusted Shops zu investieren.

Durch den Verkauf personalisierter Gegenstände wird eine Druckerei außerdem zum Produkthersteller. Damit muss sie für die Sicherheit ihrer Waren garantieren und branchenübliche Normen einhalten. Hinzu kommt, dass Endkunden immer stärker auf Umwelt- und Nachhaltigkeitszertifikate achten, beispielsweise bei bedruckten Textilien.

Druckdienstleistern bieten sich derzeit gute Möglichkeiten, ihr Geschäft mit dem Verkauf personalisierter Produkte auszuweiten und zu differenzieren. Denn gerade jüngere Generationen bemühen sich um bewussten und individuellen Konsum. Allerdings sollte man den Aufwand nicht unterschätzen, den der Aufbau eines solchen Geschäftszweiges bedeutet. Das gilt selbst dann, wenn die benötigten Maschinen bereits vorhanden sind.