Neue Marketing Trends verändern die Herstellung von Sportswear

Sportswear ist Mode und als solche den aktuellen Marketing Trends unterworfen. Wie können lokale Druckdienstleister davon profitieren?

Kein Zweifel: Sportswear liegt im Trend. Allein in Deutschland soll der Umsatz mit Sportbekleidung laut Statista für Damen, Herren und Kinder bis ins Jahr 2028 auf knapp 6,5 Milliarden Euro ansteigen. Im Vergleich zu 2018 wäre das ein Zuwachs von mehr als 2,3 Milliarden Euro. Man kann davon ausgehen, dass neue Marketing Trends und Vermarktungsstrategien einen erheblichen Beitrag zu diesem Boom leisten. Daher wollen wir hier einen Blick auf sie werfen, und ihre Bedeutung für die Textildruck-Branche diskutieren.

Sports Marketing als Massenphänomen

Der Begriff Sportswear war viele Jahrzehnte lang allein auf Bekleidung zur aktiven Ausübung beschränkt. Außerhalb ihrer Fan-Gruppen hatten selbst große Sportarten wie der Herrenfußball verhältnismäßig geringe gesellschaftliche Bedeutung. Das hat sich, nicht zuletzt durch die zunehmend professionelle Vermarktung von großen Sportevents wie etwa Fußballweltmeisterschaften oder Olympiaden, weltweit stark geändert.

Heute sind internationale Fußballclubs und andere Sport-Teams, die sich global vermarkten lassen, ein Milliardengeschäft. Wenn Adidas jährlich die neuen Trikots des FC Bayern München vorstellt, dann ist das ein Medienereignis. Die Sportleibchen werden weltweit bei Fachhändlern, in Modeläden sowie online verkauft. Wie lukrativ das ist, lässt sich am 2015 für zehn weitere Jahre verlängerten Trikot-Sponsoring-Deal zwischen den beiden Partnern ermessen. Denn Medienberichten zufolge überweisen die Herzogenauracher dafür 60 Millionen Euro jährlich nach München.

Die globale A-Klasse der Profi-Sportler schließt heute hoch dotierte Sponsoring-Deals mit den größten Sportartikel-Herstellern ab. Diese wiederum werfen Kollektionen in großen Stückzahlen auf den Markt, welche die sportlichen Erfolge der Partner für ihr Marketing nutzen. Das war nicht immer so. Bis in die 1990er Jahre galt Trigema, ein vergleichsweise kleiner Sportswear-Hersteller aus Deutschland, als größter Trikot-Sponsor der 1. und 2. Herrenfußball-Bundesliga.

Bildunterschrift: Wenn Sportartikel-Hersteller neue Trikots für bekannte Mannschaften vorstellen, ist das ein Medienereignis. Im Bild: Ausweichtrikot des FC Bayern München in der Saison 23/24 von Adidas. Fotos: Adidas

Sportswear ist auch Mode

Sport ist in die Mitte der Gesellschaft gerückt. Damit wuchs auch die Nachfrage nach Sportbekleidung. Diese wird nicht mehr allein zur Ausübung von sportlichen Aktivitäten getragen, sondern ist für alle Altersgruppen im Alltag angekommen. Sportswear ist auch ein Teil der globalen (Jugend)-Kultur und das, nicht erst seit gestern. Denn bereits 1986 setzten die Hip-Hop-Pioniere Run-DMC ihren Sportschuhen mit „My Adidas“ ein Denkmal.

Heute haben deshalb große Brands wie Adidas, Nike oder Puma verschiedene Linien und Kollektionen von Sportswear im Angebot. Unter dem Label „Performance“ fasst etwa Adidas Bekleidung, Schuhe und Zubehör für aktive Sportler zusammen. Dabei konzentriert man sich weitgehend auf Massensportarten wie Fitness-Training, Laufen oder Schwimmen.

Daneben nimmt die Zahl von kleineren, oft limitierten Kollektionen bei allen Sportswear-Herstellern zu. Diese sollen ein eher mode- als sportbegeistertes Publikum erreichen:

• „Drops“ für große Modehändler wie Zalando
• Kollektionen zu lokalen Feiertagen wie dem Tag der Toten in Mexiko
• Kollaborationen mit Influencern
• Zusammenarbeit mit Designern oder Modelabels
• Spezial-Editionen für Firmen-Fans und -Insider

Derartige Kapsel-Kollektionen werden oft eingesetzt, um damit Geschichten rund um die Marke und ihre Träger zu erzählen, „Storytelling“ als Marketing-Trend.

Während es sich bei vielen dieser Aktionen um einmalige Kollektionen in kleinen Stückzahlen handelt, gibt es auch langfristige Designer-Partnerschaften wie etwa „Adidas by Stella McCartney“. Die britische Modedesignerin ist seit 2004 für den Hersteller tätig und entwirft eine breite Auswahl von Sportbekleidung mit Fokus auf nachhaltige Materialien.

Die große Zahl von Produktlinien bringt es mit sich, dass bei Druck und Veredelung immer wieder neue Verfahren genutzt werden müssen, um eine Abgrenzung zwischen den Kollektionen sicherzustellen. So setzt etwa Adidas Siebdruck, Plots sowie Digitaldrucke als Transfer- und Direktdruckverfahren ein. Diese werden sowohl intern produziert als auch von offiziell gelisteten und geprüften Partnerfirmen zugeliefert.

Auch Puma nutzt nach aktiv Veredelungstechniken und neuen Materialien. Dabei geht es einerseits darum, die Marke zu präsentieren, zusätzlich sucht man aber auch nach Techniken, die die sportliche Performance der Träger verbessern.

BILDUNTERSCHRIFT: Sportswear-Marketing lebt heute von Geschichten. Im Bild: Kooperation von New Balance und dem dänischen Label Ganni im August 2023. Foto: New Balance.  

Personalisierung als Marketing

Die drei weltweit führenden Sportartikel-Hersteller Nike, Adidas und Puma bieten bereits seit Jahren Möglichkeiten an, einzelne Produkte personalisieren zu lassen. Dabei kommen verschiedene Methoden zum Einsatz. So wird etwa „ab Werk“ pseudo-personalisiert. Darunter kann man sich etwa vorstellen, dass beliebte Rückennummern und / oder Namen auf Team-Shirts vorgedruckt werden.

Online bestellte, personalisierte Produkte veredelt etwa Adidas im EFC Ecom Fulfilment Center am Standort Rieste. Auch Puma arbeitet dazu mit lokalen Partnern zusammen. Vielfach bietet auch der lokale Sportfachhandel oder Fans-Shops der Vereine eine Personalisierung an. Zumeist handelt es sich um Flockfolie, die vor Ort mit einer Heißpresse aufgebracht wird.

„Die Zufriedenheit und persönlichen Wünsche unserer Zielgruppe haben oberste Priorität. Besonders junge Konsument*innen möchten ihre Persönlichkeit durch individuelle und kreative Styles zum Ausdruck bringen. Dieser Nachfrage können wir mit unserem großen Angebot an personalisierbaren Produkten bestens entsprechen“, so ein Adidas-Sprecher auf Anfrage von Fespa.com/de.

BILDUNTERSCHRIFT: Die Sportswear-Produktion wird auch durch neue Marketing Trends beeinflusst. Im Bild: Puma-Store in Herzogenaurach. Foto: Puma

Lokal, fair und klimafreundlich

Viele, vor allem jüngere Sportswear-Fans wünschen sich, dass die Produkte umweltschonend und unter fairen Bedingungen hergestellt werden. Puma hat deshalb seine Nachhaltigkeits-Strategie unter dem Motto „10for25“ zusammengefasst und plant, einzelne Produkte auch komplett in Deutschland herstellen zu lassen.  Allerdings scheint sich die Nachfrage nach lokalen Druck- und Veredlungsmöglichkeiten derzeit noch auf niedrigem Niveau zu bewegen.

Nike hat 2022 ein „Re-Create“-Programm aufgesetzt. Dafür werden lokal Vintage- sowie nicht verkaufte Stücke eingesammelt und vor Ort in Los Angelos zu neuen Designer-Stücken umgearbeitet.

Adidas ist die Selbstverpflichtung eingegangen, im 2025 90% seiner Produkte nachhaltig zu machen. Für das Unternehmen bedeutet dies, ökologisch bevorzugten Materialien verstärkt einzusetzen und für 2050 Klimaneutralität anzupeilen.

Die Nachhaltigkeitsprogramme, die Sportswear- wie Modehersteller heute verfolgen, kann man durchaus auch als Marketing Trend sehen. Denn keine große Marke kann heute noch an ein globales Publikum verkaufen, ohne Maßnahmen zu ergreifen, um negative Einflüsse auf Umwelt, Klima und lokale Gemeinschaften zu minimieren.

Das liegt nicht nur an den Endkonsumenten, auch Nichtregierungsorganisationen (NGOs) und Gesetzgeber verlangen von den Herstellern zunehmend Anstrengungen zum Schutze des Planeten. In der EU entfallen gut 20% des CO2-Austoßes auf Verkehr und Logistik. Es ist also zu erwarten, dass die Herstellung von Mode und Sportswear-Artikeln noch näher an die Märkte heranrückt. Denn dadurch kann man mit vertretbarem Aufwand den CO2-Fußabdruck eines Produkts bedeutend verringern.

Fazit: Marketing-Trends schaffen neue Märkte

In den kommenden Jahren ist damit zu rechnen, dass die Nachfrage nach Sportswear weiterhin stark steigt. Gleichzeitig drängen immer mehr Hersteller auf die lokalen Märkte. Globale Marken versuchen dem zu begegnen, indem sie viele verschiedene Produktlinien anbieten und unkomplizierte Personalisierung von Standard-Ware ermöglichen. 

Für Druckdienstleister mit Erfahrung in den textilen Märkten kann sich hier eine spannende Nische öffnen, nicht bei großen Marken, sondern immer öfter auch in Zusammenarbeit mit jungen Labels. Denn kaum ein Segment in der Modeindustrie hängt so von innovativen Druck- und Veredelungsmöglichkeiten ab wie der Sportartikel-Markt. Gleichzeitig bieten digitale Verfahren einzigartige Möglichkeiten, auch kleine Kollektionen zu vertretbaren Kosten zu produzieren.

Aufmacherbild mit freundlicher Genehmigung von Nike