Was sollten Einsteiger in die Personalisierung beachten?

Produkte nach Kundenwunsch gehören zur DNA des Digitaldrucks. Trotzdem ist es für Druckdienstleister oft nicht ganz so einfach, in die Personalisierung einzusteigen. Hier sind sieben Ratschläge von Profis.

Personalisierung, so lehrt uns Wikipedia, ist zunächst einmal die Anpassung eines Produkts an Kundenbedürfnisse. Also im Grunde das, was jede Druckerei macht, wenn sie Aufträge ausführt.

Im engeren Sinne versteht man im Digitaldruck unter Personalisierung allerdings eher Industrie- oder Handwerksprodukte, die speziell für Gruppen von Kunden oder Einzelpersonen hergestellt werden. Typische Beispiele sind:

• Werbeartikel mit Kundenlogo, mit oder ohne Namenseindruck
• Heimtextil und Innendekoration nach Kundenwunsch
• Schuhe oder Shirts mit anpassbaren Designs, Namen oder Rückennummern
• Produkte für Events und Feiern wie z.B. Hochzeiten.

Weil wichtige Zielgruppen immer mehr Wert auf bedeutungsvollen und nachhaltigen Konsum legen, sind personalisierte Produkte der Trend. Wenn Digitaldruckereien darauf aufspringen wollen, ergeben sich dabei allerdings einige Herausforderungen. Hier steht, was Einsteiger in die Personalisierung beachten sollten.

Dazu sagt etwa Anna Wörner, Senior Communication Manager bei Flyeralarm: „Personalisierung ist das Kernstück unseres Geschäftsmodells. Die Hauptzielgruppe von Flyeralarm sind kleine und mittelständische Unternehmen, denen wir als Marketing- und Druckpartner zur Seite stehen. Unsere Produkte ermöglichen es den Kunden, ihre Marke durch individuell gestaltete Artikel wie Werbeartikel oder branchenspezifische Gebrauchsartikel wirkungsvoll in Szene zu setzen. Durch unsere Branchenausrichtung und die Individualisierung fördern wir gezielt das Marketing unserer Kunden, indem wir ihnen helfen, ihre Identität sichtbar und unverwechselbar zu machen.“

Sylvia Dommer-Kroneberg, Inhaberin und Geschäftsführerin von der Dommer Stuttgarter Fahnenfabrik und dem Online-Portal Dommerado, ergänzt dazu: „Die Personalisierung sowie die Individualisierung von Artikeln gehört zur Kernkompetenz von Dommerado und wird immer bedeutender. Neben den Großauflagen, bei denen immer alles einfacher geht, ist es auch unser Ziel jeden Artikel bereits ab einem Stück anzubieten. Das ist jedoch aus wirtschaftlichen Gründen nicht immer machbar und sinnvoll. Dann ist es jedoch oft möglich innerhalb der kleineren Auflagen von vielleicht 10 oder 20 Stück das Einzelstück zu individualisieren, entweder durch komplett unterschiedliche Designs oder durch Personalisierung.“

Flyeralarm spricht mit seinem Personalisierungs-Angebot vor allem mittelständische Firmen an. Foto: Flyeralarm

1. Zielgruppe muss erreicht werden

Die typische Zielgruppe für personalisierte Produkte unterscheidet sich unter Umständen erheblich von dem, was Druckereien gewohnt sich. Darunter können Fashionistas sein, Deko-Freunde, Sammlerinnen, Hobby-Handwerkerinnen und Bauherren. Aber auch Architektinnen und Planer für Inneneinrichtung.

Für alle gibt es Kanäle, auf denen man sie gezielt ansprechen kann, etwa durch unterschiedliche Startseiten für Webshops, Social-Media-Accounts, aber auch Ladengeschäfte und Pop-up-Stores sowie die Teilnahme an Messen und Veranstaltungen. Eine gute Marketing-Strategie und ein entsprechendes Budget sind deshalb Pflicht.

Allerdings können sich personalisierte Produkte auch als Zusatzgeschäft entwickeln, erklärt Sylvia Dommer-Kroneberg: „Der Kundenkreis ist nicht identisch, es gibt aber eine große Überschneidung zwischen Kunden für die Beschaffung von Fahnen und Beachflags und Käufern von personalisierten und individualisierten Werbemitteln. Sie entsteht dadurch, dass viele unserer Kunden beispielsweise Agenturen sind, die ihren Klienten alle Produkte aus einer Hand anbieten und deshalb auch sehr unterschiedliche Artikel bei uns kaufen.“

2. B2B ist nicht B2C

Druckereien sind meist nur für Geschäftskunden tätig. Wer personalisierte Produkte anbietet, hat aber oft auch mit Endkonsumenten zu tun. Diese sind in den Ländern der EU beim Einkauf besonders geschützt und genießen lange Gewährleistungsfristen. Teilweise können Produkte auch einfach bei Nichtgefallen zurückgegeben werden. Druckdienstleister müssen ihre Abläufe, aber auch ihre AGBs daran anpassen.

Bei personalisierten Produkten gibt es im Netz viele Mitbewerber. Gravado ist auf unter anderem auf gravierte Hochzeits-Giveaways und -Dekoration spezialisiert. Foto: Gravado.

3. Auf Mitbewerber achten

Mit dem Einstieg in die Personalisierung ergeben sich neue Mitbewerber für Digitaldruckereien. Das reicht von örtlichen Geschäften, die vor Ort Produkte etwa mit Stickerei, Sublimationsdruck oder Flockfolie veredeln bis hin zum Online-Geschenke-Shop. So erklärte etwa Thomas Obermayer, damals bei Radbag.de für die Presse verantwortlich, schon 2022: „Wir machen die Personalisierung zur Gänze im Haus. Lediglich das Rohmaterial kommt von verschiedenen Lieferanten.“

Vor allen in den Bereichen Sportmode und -schuhe haben zudem globale Marken wie etwa Converse längst Möglichkeiten geschaffen, direkt über den Hersteller umfangreich personalisierbare Modelle zu beziehen. Für kleinere Firmen dürfte es schwer sein, der Sichtbarkeit, aber auch dem Markenerlebnis etwas entgegenzusetzen.

Beliebt für Personalisierung: Verpackungen. Foto: Sonja Angerer

4. Design vereinfachen

Endkonsumenten, aber auch kleine Unternehmen, Behörden und Vereine sind häufig nicht so versiert, wenn es um die Produktgestaltung geht. Unternehmen, die personalisierte Produkte verkaufen wollen, müssen daher sicherstellen, dass auch Laien ein ansprechendes Design gelingt.

Dazu sagt etwa Brian MacShane, Creative Director bei Beach House Art, einem britischen Anbieter von Kunstdrucken nach Kundenwunsch: „Bei Beach House Art stellen wir Drucke zusammen, die die gleiche Stimmung verbreiten (…) Ganz gleich, ob Sie sich für etwas Botanisches mit unseren Korallenkollektionen, etwas Naturinspiriertes mit Vintage Palmenprints oder etwas Gewagtes mit unserem lebhaften Muschel-Trio entscheiden, ein bisschen Hilfe kann nicht schaden.“

Wichtig bei personalisierten Produkten: Das Design muss ansprechend und für den Nutzer einfach anzupassen sein. Foto: Dommer

5. Maschinenpark richtig einsetzen

Die meisten Digitaldruckereien dürften die Hardware, die man zur Produktion personalisierter Produkte benötigt bereits vor Ort haben. Also beispielsweise Sublimations- oder DTF-Drucker, Maschinen für den Plattendruck oder digitale Schneidetische.

Für Premium-Produkte wie hochwertige Grußkarten sind aber zusätzlich digitale Veredelungsmöglichkeiten sinnvoll. Dazu Mirko Pelzer, Offering Manager Professional Printing Deutschland & Österreich bei Konica Minolta: „Die Vorteile der digitalen Veredelung fangen dort an, wo die konventionelle Produktion von Flächenlackierung, Laminierung, Kaschierung und Heißfolienprägung an ihre technologischen Grenzen kommt. Ausgehend von einer Produktion ab Auflage 1, werden diese Systeme gern zur Produktentwicklung und Kreativarbeit zwischen auftraggebenden Agenturen und Druckdienstleister verwendet.

Der Produktionsprozess ist gerade für kleine und mittlere Auflagen extrem effizient und es können zusätzliche Effekte mit 3D-Applikation in Lack und Metallisierung erzeugt werden, welche konventionell nicht abbildbar sind. Der größte Vorteil ist sicherlich die Produktion von variablen Veredelungen in Form von Personalisierung und Versionierung, welche den Auftraggebern den größten Mehrwert bietet.“

Selbst für ungewöhnliche Produkte mit Personalisierung findet sich online ein Publikum. Foto: Sonja Angerer

6. Workflow ertüchtigen

Ohne einen strukturierten und möglichst auch automatisierten Workflow ist die Produktion personalisierter Produkte kaum effizient zu stemmen. Dabei sollten vor allem Einsteiger beachten, dass das Auftragsvolumen stark schwanken kann. Denn gerade personalisierte Produkte werden gerne verschenkt. Das kann zum Jahresende zu stark erhöhter Nachfrage führen, für die Material und Fachkräfte vorgeplant werden. müssen.

7. Ohne Logistik hat man keine Chance

„Die Logistik ist essenziell, da sie die Basis dafür bildet, dass unsere Kunden ihre individuell gestalteten Produkte rechtzeitig und in der gewünschten Qualität erhalten. Geschwindigkeit spielt dabei natürlich eine Schlüsselrolle, besonders bei personalisierten Produkten mit spezifischen Produktions- und Lieferanforderungen. Unsere optimierten Abläufe und zuverlässigen Partner gewährleisten eine termingerechte und flexible Lieferung, auch bei großen Aufträgen oder kurzen Deadlines“, sagt dazu Anna Wörner.

Personalisierte Produkte nur mit Plan

„Eine der Hauptanforderungen bei der Personalisierung ist die klare Kommunikation der Produktmöglichkeiten, da ein Artikel – wie etwa eine Postkarte – in verschiedenen Kontexten genutzt werden kann. Dies erfordert eine präzise Produktbeschreibung und eine intuitive Navigation auf unserer Plattform. Zudem müssen wir sicherstellen, dass unsere Kunden alle Gestaltungsmöglichkeiten verstehen und ihre Ideen einfach umsetzen können. Unsere Systeme und Services sind darauf ausgelegt, diese Komplexität so einfach wie möglich zu gestalten“, sagt die Flyeralarm-Pressesprecherin dazu.

Für Einsteiger in die Personalisierung bedeutet dies wiederum, dass ein durchdachtes Geschäftskonzept und gute Planung nötig sind, um selbst in lokalen Nischen noch mit Produkten nach Kundenwunsch langfristig Erfolg haben zu können. Die gute Nachricht: Angesichts des nicht abebbenden Hypes um Mass Customisation und Limited Editions darf die Investition in die Herstellung personalisierter Digitaldrucke als echte Zukunftschance gelten.

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