Mark Coudray : Comment les clients peuvent vous aider à découvrir le caractère unique de votre entre

Dans notre troisième article avec le pionnier de l'industrie de l'impression Mark Coudray, nous examinons le marketing des propositions à forte valeur ajoutée et le rôle pratique que les clients peuvent avoir dans votre cadre commercial unique.

Récemment, nous avons parlé à l'innovateur de l'industrie de l'impression Mark Coudray en Californie. Mark a été interviewé pour deux articles : un sur l' influence émergente de l'intelligence artificielle (IA) et un sur la façon dont Mark utilise l'IA et sa propre philosophie d'entreprise pour rendre les entreprises plus performantes et résilientes .

Au cœur de la philosophie de Mark se trouve le processus d'identification et de maximisation de « l'unicité » concurrentielle.

« Souvent, je trouve deux ou trois domaines uniques dans une entreprise qui coexistent en même temps. Il est donc très difficile pour un concurrent de comprendre ce que fait cette entreprise, car il se peut qu'il ne regarde que l'aspect technique de l'impression, ou le message au marché, ou du point de vue de ses propres préjugés particuliers. Ce que j'essaie de faire, c'est d'élargir la sphère, afin qu'une entreprise ait des aspects qui la différencient », nous a expliqué Mark.

Lorsque vous commencez à examiner votre proposition de valeur et ce que vous offrez à vos clients, vous commencez vraiment à voir une structure, vous commencez à voir des modèles au sein de celle-ci.

Jusqu'à présent, Mark a identifié 24 caractéristiques déterminantes sur lesquelles les entreprises peuvent s'appuyer. Mais sans dévoiler ce que Mark appelle la « sauce spéciale » de son entreprise de conseil en énumérant spécifiquement ces 24, quelles sont réellement ces qualités uniques ? Nous avons parlé à Mark pour en savoir plus.

Bienvenue à Pareto

"Plus que des domaines spécifiques d'unicité, parlons du cadre impliqué dans la détermination de ce que sont les qualités uniques", déclare Mark.

« Pour cela, nous devons considérer le principe de Pareto de 80/20. Si nous regardons la valeur de nos clients comme une équation mathématique, et la valeur de notre marché et la valeur de nos processus, la distribution de Pareto est vraie.

« Alors disons que pour 80 % de nos clients, la valeur moyenne de chacun d'eux est « 1 », quel que soit « 1 » – cela pourrait être 100 ou 1 000 £. Si nous nous déplaçons dans les 20% supérieurs des clients que nous avons, chacun d'eux a alors une valeur relative moyenne quatre fois supérieure. Ensuite, si nous prenons 20 % de ce groupe – soit 4 % de l'ensemble – chacun a une valeur relative moyenne 16 fois supérieure. Et si nous prenons 20% de ces 4% – ce qui représente environ 1% du total – chacun d'eux a une valeur relative moyenne qui est 64 fois supérieure à la valeur moyenne de chacun des 80% du groupe.

Bien que cela soit fascinant comme théorie, le secret du succès est de pouvoir monétiser cette prise de conscience. Et c'est là qu'intervient la construction des spécificités propres à votre entreprise.

« Ce que nous voulons faire, c'est examiner notre proposition marketing du point de vue des 4 % et des 1 % les plus performants, car c'est là que se trouve la valeur la plus élevée. La seule façon d'y parvenir est de poser des questions très précises à nos clients, sinon 80 % des réponses seront les mêmes. Par exemple, les réponses de faible valeur les plus courantes que vous obtiendrez sont : Combien cela coûtera-t-il ? Combien de temps pouvez-vous le faire? Puis-je vérifier avec mon partenaire? Ce sont des réponses ou des objections à 80% de valeur - elles ont une valeur très faible car elles échappent à l'engagement », explique Mark.

"Au lieu de cela, lorsque vous vous déplacez dans le top 20 % des réponses, elles ressemblent davantage à :

• Puis-je l'avoir dans un certain format inhabituel ?
• Puis-je avoir cela sur un substrat unique particulier?
• Puis-je avoir cela avec une durabilité spécifique?

"Ce sont des questions spécifiques autour de votre solution définie. Je catégorise toutes ces questions et je construis une feuille de réponse ou d'objection en fonction de celles-ci. Ce sont des questions de clarté, d'abordabilité, de confiance, d'engagement à aller de l'avant. Avec ceux-ci, je recherche les réponses 4% et 1% dans autant de domaines différents que je peux trouver, et à partir de ceux-ci, je peux déduire des spécificités spécifiques à l'entreprise.





« Ainsi, la recherche d'unicité est entièrement basée sur des données empiriques. Ce que nous faisons, c'est utiliser les mathématiques pour définir la probabilité de concurrence et nous sélectionnons les réponses de valeur la plus élevée auxquelles nos concurrents n'auront pas de réponses. Ils auront des réponses aux réponses de faible valeur, mais nous ne sommes pas intéressés par les réponses de faible valeur, nous sommes intéressés par les réponses de grande valeur à plusieurs niveaux. »

Toujours en expansion

Bien que Mark ait jusqu'à présent identifié 24 domaines spécifiques d'unicité qu'il utilise pour aider les entreprises, c'est loin d'être une liste complète.

« Je trouve tout le temps de nouvelles choses – je dois juste poser des questions différentes. Et quand vous posez des questions différentes, vous allez recevoir des objections différentes. Lorsque vous commencez à examiner votre proposition de valeur et ce que vous offrez à vos clients, vous commencez vraiment à voir une structure, vous commencez à voir des modèles à l'intérieur de celle-ci. À partir de là, nous passons à nouveau à 80/20 pour filtrer les réponses dans chaque domaine de préoccupation. Qu'est-ce qu'une réponse de 20 % ? Qu'est-ce qu'une réponse de 4 % ? Quelle question dois-je poser ? dit Marc.

« Je positionne toujours les questions dans un modèle à contre-courant. Les vendeurs sont heureux de répondre aux objections faciles, mais je dis au client de me demander la chose la plus difficile à laquelle il puisse penser pour que je réponde. J'ai entendu toutes les objections faciles, je veux les plus dures. Je les invite à me défier, et ce faisant, vous vous différenciez en tant qu'entreprise de tout le monde. S'ils vous demandent quelque chose sur lequel vous allez devoir vous éloigner et enquêter, cela apportera une valeur bien supérieure à la fois à l'entreprise et au client.

Lorsque vous contrôlez la transaction, vous pouvez fournir une valeur plus élevée. C'est tout le contraire de la banalisation, et vous le faites de telle manière que vos concurrents ne peuvent pas comprendre ce que vous faites

Non seulement ce processus signifie qu'à long terme, le client vous aide réellement à identifier les domaines d'unicité qui profiteront à votre entreprise, mais à court terme, il aide également les clients à clarifier dans leur esprit ce qu'ils veulent.

"Vous devenez un collaborateur plutôt que quelqu'un qui essaie de les influencer ou de les persuader de conclure l'affaire", dit Mark. « C'est un bien meilleur exercice de renforcement de la confiance. Chaque vendeur veut la grosse affaire, où l'affaire est le prix. Mais vous voulez vous-même devenir le prix, parce que lorsque vous êtes le prix dans la transaction, vous contrôlez la transaction. Et lorsque vous contrôlez la transaction, vous pouvez fournir une valeur plus élevée. C'est tout le contraire de la banalisation, et vous le faites de telle manière que vos concurrents ne peuvent pas comprendre ce que vous faites.

"Si vous regardez la probabilité que quelqu'un essaie de vous concurrencer, si vous avez trois ou quatre domaines sur lesquels vous vous concentrez et que vous regardez les réponses qui composent les solutions à 4 % et à 1 % dans ces trois ou quatre domaines , alors la probabilité de trouver votre modèle devient :

4 % × 4 % × 4 % × 4 % = 0,000256 % de 1 %

Dans cette situation, la probabilité que vos concurrents comprennent ce que vous faites et rivalisent avec vous est extrêmement improbable.

"Bien sûr, savoir ce qu'est une réponse de 4 % et une réponse de 1 % nécessite des connaissances et de l'expérience, mais il existe des moyens de contourner cela, comme l'utilisation de l'IA comme ChatGPT."

Nous examinerons les modèles de langage ChatGPT et AI lors de la conversation du mois prochain avec Mark.