Pourquoi la personnalisation de l'impression est importante

L'ambassadeur de l'expérience de personnalisation de la FESPA, Richard Askam, explique pourquoi il est essentiel que les imprimeurs adoptent le concept de personnalisation.

La personnalisation est un puissant moteur d’innovation dans le secteur de l’impression – et dans la vente au détail en général – mais elle a le potentiel d’être quelque chose de bien plus durable qu’une simple tendance passagère. Avec des générateurs d'images d'intelligence artificielle (IA) tels que Midjourney produisant de nouveaux graphiques de qualité d'impression, et l'idée d'une production de masse étant remplacée par une valeur perçue plus élevée et une durée de vie plus durable des articles en petites séries ou même à l'unité, il est crucial que les imprimeurs saisir le concept de personnalisation.

À cette fin, la FESPA a son propre ambassadeur de l'expérience de personnalisation, Richard Askam – un homme dont la carrière a été en grande partie façonnée par la personnalisation, même si ce n'était pas initialement dans l'industrie de l'imprimerie.

« Mon origine familiale et professionnelle est l'industrie du vin, qui remonte aux années 1950 avec mon père. J'ai eu la chance de passer 30 ans de ma vie dans ce secteur, mais lorsque les supermarchés ont commencé à s'implanter sur ce marché et à faire baisser les prix, j'ai pu constater que la marge de ce secteur diminuait. Nous devions trouver un moyen de rétablir cette marge », explique Richard.

Pour y parvenir, Richard a commencé par créer des bouteilles étiquetées spécifiquement pour les restaurants et les hôtels individuels, afin qu'ils puissent avoir du vin maison de leur propre marque. Cela a ensuite été suivi par un saut dans les étiquettes personnalisées pour les cadeaux.

« Les entreprises voulaient offrir des cadeaux à Noël à leur personnel ou à leurs fournisseurs et elles ont reconnu qu'il était utile de personnaliser l'étiquette, car cela en faisait une chose individuelle, plutôt que que tout le monde reçoive la même bouteille de vin. C'était mon aventure accidentelle dans le monde de la personnalisation du point de vue de l'entreprise », explique Richard.

« Mais à cette époque, le commerce électronique commençait également à se développer. J'ai apporté ces bouteilles personnalisées à des entreprises comme Moonpig, John Lewis, Interflora et j'ai créé la catégorie cadeaux d'alcool personnalisés.

« Nous étions au tout début du secteur des étiquettes personnalisées. À ce moment-là, j’ai réalisé qu’il serait plus avantageux pour nous de vendre moins de produits avec plus de valeur perçue que d’essayer de vendre plus de produits sans valeur ajoutée. C'est là que s'est produite la transition vers des produits personnalisés.

Le Coca vient appeler

Le succès de la personnalisation auprès de l'entreprise familiale de Richard lui a valu d'attirer l'attention du plus grand fabricant mondial de boissons non alcoolisées : Coca-Cola. Avec Coke, Richard a contribué à la réalisation de la campagne emblématique « Share a Coke » et, ce faisant, s'est engagé dans une nouvelle voie de carrière.

« Coke avait lancé la campagne en distribuant aux magasins des bouteilles portant 100 des noms les plus populaires imprimés sur l'étiquette, pensant que cela résoudrait tout. En fait, cela a ennuyé plus de gens que cela n'a aidé, alors nous avons créé un site Web qui permettait aux gens de créer leur propre label. Ce n'était pas vraiment illimité – il y avait une base de données de 50 000 noms – même si le seul nom qui n'était absolument pas autorisé était « Pepsi » ! Mais le succès de cette campagne résonne encore aujourd'hui et elle a amené le concept de personnalisation des produits à la conscience de tous », déclare Richard. La campagne Share A Coke, lancée en 2012

Ayant eu l'opportunité d'abandonner son travail quotidien consistant – dit-il – à « coller des étiquettes sur les bouteilles », Richard a vendu son entreprise et s'est lancé dans le conseil et la prise de parole en public. Puis, lors d'un événement à Bruxelles, Richard a été approché par la FESPA pour promouvoir la personnalisation au sein de l'industrie de l'imprimerie.

« Mon implication auprès de la FESPA tourne autour de tout ce qui a trait à la personnalisation ou à la personnalisation. Je crée du contenu qui génère des conversations, un apprentissage, une éducation – il existe encore d'énormes lacunes dans la compréhension des gens de ce qui est possible », explique Richard.

Selon Richards, l’une des lacunes les plus importantes réside dans la compréhension de ce qu’est la personnalisation. Il ne s’agit certainement pas simplement d’inscrire les noms des personnes sur les étiquettes des produits.

« Votre nom est en fait la chose la moins personnelle chez vous. Si je voulais t'envoyer quelque chose en cadeau et que je te connaissais bien, je ferais référence à une phrase d'une chanson ou à quelque chose qui était lié à un moment personnel. Il est évident pour moi qu'il existe encore de nombreux secteurs de l'industrie de l'imprimerie qui ne comprennent pas cela et pensent qu'en mettant votre nom sur une barre de chocolat, ils ont réalisé une personnalisation – ce n'est pas le cas », déclare Richard.

« En réalité, la personnalisation est là pour exploiter la valeur d’un lien émotionnel entre deux personnes. En tant qu’êtres humains, nous nous achetons des cadeaux, puis nous nous tenons face à face et nous regardons les déballer. Nous savons ce qu'est le cadeau parce que nous l'avons acheté, mais nous voulons voir l'expression du visage de la personne qui reçoit le cadeau lorsqu'elle l'ouvre. C'est ce moment où la personnalisation fait office de déclencheur.

« L’industrie de l’imprimerie dispose d’un énorme avantage lorsqu’il s’agit de déployer ce lien émotionnel, car elle crée l’impression qui le transmet. »

Industrie du souvenir

Ce n’est pas seulement en créant un lien émotionnel que la personnalisation prend le dessus ; dans le cas d'une autre grande préoccupation de notre époque – la « durabilité » – les produits personnalisés présentent un autre grand avantage.

« La personnalisation est le modèle durable parfait car il n'y a pas de gaspillage. Une grande partie des bouteilles de Coca-Cola que nous fabriquons n’ont jamais été ouvertes. Ils n'étaient pas achetés comme boisson ; ils ont été achetés comme cadeau et se trouvaient être une boisson. Dès que vous personnalisez quelque chose, il n'est jamais jeté, il n'y a donc pas de problème de mise en décharge et vous n'en avez fabriqué qu'un », explique Richard.

« Nous pourrions considérer la personnalisation comme une industrie du souvenir, qui offre une énorme opportunité de changement. C'est quelque chose que nous abordons sur le podcast Personalized Experience de la FESPA. Ma première question à beaucoup de personnes à qui j'en parle est la suivante : que signifie pour vous la personnalisation ? La réponse qu’ils donnent du point de vue d’un père, d’une mère, d’une sœur ou d’un frère est totalement différente de celle qu’ils donnent du point de vue d’un propriétaire d’entreprise. En tant que propriétaire d'entreprise, ils ont tendance à penser uniquement à ce qu'ils font actuellement, ils ne pensent pas à ce qu'ils pourraient faire.

« Certaines entreprises repoussent les limites de l’innovation. Mais ce que l’on voit surtout – dans une industrie de l’imprimerie très conservatrice à travers le monde –, ce sont les gens qui font cette année ce qu’ils faisaient il y a cinq ans, quoique dans une moindre mesure. C’est ce qu’on appelle « une mort élégante », car on est en train de mourir, mais on ne s’en aperçoit tout simplement pas.»

Choisir la vie

Selon Richard, il est essentiel pour survivre et prospérer dans le secteur de la personnalisation d'être capable de faire face aux phénomènes culturels et aux technologies émergents, tels que l'IA, sans peur.

« Je suis impliqué dans une entreprise de livres personnalisés pour enfants appelée « You Are The Star » et nous utilisons l'IA pour créer les images d'arrière-plan des livres, tandis que nous faisons appel à des artistes pour créer les avatars. À ce jour, la qualité de l’IA est un peu sporadique ; il est très doué pour peindre des ciels mais il ne sait pas forcément que les enfants n'ont pas six doigts ! Richard rit.

« L’IA, pour moi, n’est qu’un outil parmi d’autres dans la boîte à outils technologique qui est venue nous aider. Certains en auront peur, tout comme il y aura toujours des gens qui voudront s'impliquer tout de suite. Mais la technologie évolue à une telle vitesse et elle ne s’arrêtera jamais.

« De la même manière, la culture est en constante évolution et je pense que le monde actuel du co-branding est très intéressant et très applicable à la personnalisation. Je pense que les jeunes veulent voir leur nom aux côtés d’une marque reconnue – Nike, Adidas ou autre – et presque créer une coentreprise avec eux, se présentant aux côtés d’une marque reconnue. Nous vivons dans un monde d’Instagram, et l’image de marque est la chose la plus excitante en ce moment.

« Mais pour moi, la chose la plus excitante n'est pas encore arrivée – c'est ce que je recherche toujours, la prochaine grande chose. La joie de mon travail avec la FESPA est que j'ai accès au potentiel. À bien des égards, l’industrie de l’imprimerie ressemble à une de ces grandes boîtes de recettes dans lesquelles une entreprise alimentaire vous envoie tous les ingrédients dont vous avez besoin pour préparer un repas. Je suis juste en train de le regarder, en me demandant : que se passerait-il si vous oubliiez la recette et réunissiez les ingrédients d'une manière différente : que pourriez-vous créer ? »

Personnalisation Experience, le seul événement européen axé sur la personnalisation imprimée pour apporter une personnalisation de masse, reviendra à Berlin, en Allemagne, du 6 au 9 mai 2025 à la Messe Berlin. Enregistrez votre intérêt pour visiter ici .