Attention au greenwashing

Face à la législation visant à prévenir le greenwashing, Two Sides nous explique pourquoi les entreprises d’impression doivent veiller à être honnêtes et ouvertes sur leurs pratiques.

Plus tôt cette année, la British Printing Industries Federation et le consultant en impression Two Sides ont organisé une table ronde sur le greenwashing, mettant en lumière l’impact néfaste du greenwashing sur les industries de l’impression et du papier.

Partout au Royaume-Uni, des organisations de premier plan comme les banques, les opérateurs de télécommunications et les sociétés de services publics exhortent de plus en plus leurs clients à « se passer du papier » sous couvert de responsabilité environnementale. Ces arguments, qui promeuvent les communications électroniques plutôt que les factures papier, suggèrent souvent que l’abandon du papier sauvera les arbres et aidera la planète. Cependant, ce discours est trompeur et extrêmement simplifié.

Des déclarations telles que « Passez au zéro papier, sauvez les arbres » ou « Passez du courrier postal aux e-mails » induisent le public en erreur en laissant entendre que le passage à la communication numérique est toujours l’option la plus écologique. Cette simplification nuit à un secteur qui emploie directement plus de 116 000 personnes au Royaume-Uni et plus de 1 096 000 dans l’ensemble de l’UE. Avec plus de 8 400 entreprises britanniques dépendantes des industries de l’impression et du papier (115 700 dans l’UE), le greenwashing déforme non seulement la vérité sur l’empreinte environnementale du papier, mais contribue également à des dommages financiers importants, coûtant aux industries de l’impression et de la poste du Royaume-Uni environ 10 millions de livres sterling par an.

Le problème des déclarations trompeuses est très répandu. À l’échelle mondiale, Two Sides a mis en cause plus de 2 650 entreprises qui faisaient des déclarations environnementales non fondées concernant le papier. Rien qu’en Europe, elle a réussi à convaincre 749 entreprises de retirer leurs déclarations trompeuses, y compris des noms importants comme Axa Insurance, O2 Telefonica et Calor Gas. La principale motivation des entreprises qui poussent à la communication sans papier est souvent la réduction des coûts, mais présenter cette option comme un choix supérieur sur le plan environnemental est à la fois inexact et préjudiciable à tout un secteur.

Mais l’industrie du papier et de l’impression doit elle aussi faire preuve de prudence. Elle n’est pas à l’abri des accusations de greenwashing. Des termes courants tels que « écologique », « recyclable », « biodégradable » et « neutre en carbone » sont souvent utilisés dans les supports marketing, mais sans preuves claires et crédibles, ces affirmations peuvent être trompeuses. Par exemple, des expressions telles que « positif pour la planète » ou « impression verte » doivent être étayées par des données solides et transparentes. Il ne suffit pas de dire qu’un produit est plus écologique ; les entreprises doivent étayer ces affirmations par des faits.

Pour lutter contre le greenwashing, les certifications industrielles telles que FSC, PEFC et ISO14001, ainsi que les normes carbone telles que PAS2060 ou ISO 14068 permettent de garantir que les déclarations environnementales sont correctement étayées. Ces certifications servent de références importantes, fournissant aux entreprises le cadre nécessaire pour démontrer une réelle intégrité environnementale. La certification B Corp offre également une norme solide aux entreprises souhaitant prouver leurs pratiques éthiques et durables.

La fin du greenwashing

Au Royaume-Uni, l’Advertising Standards Authority (ASA) réglemente les déclarations environnementales faites par les entreprises par le biais de la section 11 du UK CAP Code . L’ASA stipule que toutes les déclarations environnementales doivent être claires, spécifiques et fondées sur des preuves solides. Les déclarations généralisées ou vagues ne sont pas autorisées et les entreprises doivent être transparentes sur l’impact du cycle de vie de leurs produits. Si une déclaration fait l’objet d’un débat important parmi les experts, elle ne peut pas être présentée comme universellement acceptée. Cette approche garantit que les consommateurs ne sont pas induits en erreur par des déclarations non fondées et aide à tenir les entreprises responsables de leur marketing.

L'autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA) a également défini des lignes directrices claires dans le Green Claims Code , qui énonce six principes essentiels. Les entreprises doivent être honnêtes, précises et transparentes dans leurs déclarations environnementales. Elles doivent également s'assurer que leur message correspond à l'impact environnemental réel du produit et n'omet pas de détails importants. Il est essentiel que les entreprises soient en mesure d'étayer leurs déclarations par des preuves actualisées et crédibles, et de prendre en compte le cycle de vie complet d'un produit lorsqu'elles formulent des déclarations environnementales. Cette approche holistique permet de garantir que les entreprises ne sélectionnent pas les aspects de leurs opérations pour paraître plus respectueuses de l'environnement qu'elles ne le sont en réalité.

Partout en Europe, des cadres similaires émergent. La Commission européenne a élaboré la directive sur les allégations environnementales , ainsi que des lignes directrices sur l’utilisation des allégations environnementales. Ces mesures visent à créer un cadre juridique cohérent que les entreprises opérant dans l’UE doivent respecter. L’European Advertising Standards Alliance (EASA) a également pris des mesures pour promouvoir une publicité responsable, notamment des dispositions strictes sur les allégations environnementales. Chaque pays européen dispose de ses propres autorités nationales de protection des consommateurs, qui veillent au respect de ces normes, et la Commission européenne a fixé un calendrier pour l’introduction de la législation entre fin 2024 et début 2025. Les pays auront ensuite 24 à 36 mois pour mettre en œuvre ces lois, ce qui rend essentiel pour les entreprises de se préparer aux changements réglementaires à venir.

La réglementation à venir accordera une attention particulière aux entreprises qui déclarent être neutres en carbone ou atteindre d'autres objectifs liés au carbone. Cette préoccupation devenant de plus en plus importante, il est essentiel que les entreprises s'assurent que leurs messages environnementaux sont fondés sur des faits et vérifiables.

Que peuvent faire les entreprises pour se protéger des risques de greenwashing ? Tout d’abord, elles doivent s’assurer que toute allégation de durabilité est fondée sur des sources crédibles et des preuves solides. Il est également essentiel que les entreprises examinent leur marketing, leurs sites Web et leurs autres communications pour s’assurer qu’elles ne font pas d’allégations trompeuses par inadvertance. Former le personnel à rester informé des dernières normes et réglementations environnementales aidera également les entreprises à éviter le greenwashing involontaire.

À l’avenir, les réglementations européennes de plus en plus strictes pourraient faire peser des amendes et des pénalités importantes sur les entreprises qui ne respecteraient pas les normes requises. En adhérant aux certifications sectorielles et en garantissant la transparence de leurs déclarations environnementales, les entreprises peuvent instaurer la confiance et démontrer leur véritable engagement en faveur du développement durable.

Pour plus d'informations sur les réglementations européennes à venir et pour rester informé de la législation relative aux emballages et aux déchets, les entreprises peuvent visiter le site Web de Two Sides pour obtenir les dernières informations et ressources.

Dans ce paysage en constante évolution, il est essentiel de rester informé et vigilant, afin de garantir que les entreprises évitent les pièges du greenwashing et maintiennent leur crédibilité aux yeux des consommateurs de plus en plus soucieux de l’écologie.

En suivant ces principes, les entreprises peuvent s’assurer qu’elles sont non seulement conformes à la législation future, mais qu’elles sont également considérées comme des leaders en matière de pratiques commerciales responsables et durables.