Steve Lister : un guide pratique pour formuler des déclarations écologiques

Steve Lister, consultant en développement durable et en impression, décrit comment les imprimeurs peuvent éviter les accusations d'écoblanchiment.

« Écologique, respectueux de l’environnement, naturel, biodégradable, éco, vert, pur, organique, non polluant… Ce sont des mots à éviter aujourd’hui », explique Steve Lister, expert en impression durable. « Beaucoup d’entre eux n’ont aucun sens. Ils étaient très utiles il y a quelques années, lorsque le chemin vers la durabilité a commencé, mais je suggère aujourd’hui aux imprimeurs de supprimer ces mots de leur marketing et de leurs produits à tout prix. »

Depuis que les caractéristiques écologiques d’une entreprise sont devenues un argument de vente, la performance environnementale réelle de certains produits a été exagérée.

Mais alors que, par le passé, toute réaction à un acte répréhensible était en grande partie une question d’éthique, avec l’introduction de la directive sur les allégations écologiques (GCD) et la surveillance croissante des organismes publicitaires, cela devient rapidement une question de légalité.

Le problème, selon Steve, est que le greenwashing n’est pas toujours délibérément cynique.

« Nous avons actuellement de nombreuses conversations – à la fois au sein de mon cabinet de conseil et dans mon rôle de responsable du développement durable mondial chez POPAI Royaume-Uni et Irlande – autour du greenwashing et de la manière de créer un nouveau récit crédible autour de la durabilité qui soit vrai et transparent, car c'est vraiment le contraire du greenwashing.

« Cependant, les gens rencontrent des problèmes parce qu’ils ne savent pas exactement où ils se situent par rapport à ces deux points. Parfois, les gens ne savent même pas qu’ils font du greenwashing. »

Nouvelle réglementation

La directive sur les allégations écologiques (GCD) a pour objectif de lutter contre toutes les formes d’écoblanchiment.
« Il s’agit d’une directive de l’UE qui a été examinée pour la première fois en 2022, puis elle a été transmise au Parlement européen en 2023, et en mars 2024, la Commission européenne a adopté les propositions de la directive et elle est maintenant envoyée aux différents pays pour être ratifiée », explique Steve.

Si vous affirmez qu’un produit est 100 % durable ou qu’il est issu de sources durables, c’est vraiment difficile à justifier.

« Même si le Royaume-Uni ne fait plus partie de l’Union européenne, la GCD aura également des répercussions ici. Des organismes britanniques, comme la Competition and Markets Authority [CMA], ont commencé à se pencher sur la question. La GCD affectera toutes les entreprises travaillant sur le marché britannique qui font des déclarations environnementales ou de durabilité, quelle que soit leur ampleur. Si vous travaillez avec une marque ou un détaillant mondial, elle vous affectera certainement.

Steve Lister

« Il existe désormais des sanctions pour le greenwashing, les amendes pouvant atteindre 4 % du revenu annuel d'une entreprise. Si vous êtes un petit imprimeur ou une petite agence travaillant pour une grande marque, ce ne sera pas seulement 4 % de votre chiffre d'affaires, ce sera 4 % du grand détaillant ou de la grande marque mondiale qui vous a cru lorsque vous avez dit que les produits d'impression que vous avez fournis étaient fabriqués à partir des produits les plus durables, les plus écologiques et les plus recyclables.

« Les imprimeurs doivent donc être conscients que les entreprises qui utilisent une formulation erronée seront sanctionnées et pourront, à terme, se voir infliger une amende. Et je pense que les amendes vont vraiment commencer à attirer l'attention des gens. »

Les mots justes

Étant donné les sanctions juridiques et financières potentielles en cas de déclarations imprudentes en matière de développement durable, il est important de savoir quelle formulation vous pouvez utiliser.

« Nous avons cherché à aider les gens à s'y retrouver, car c'est difficile. Lorsque nous sommes allés dans l'UE et avons commencé à examiner en profondeur les documents à l'origine de la législation, ils commençaient déjà à inclure des listes de mots à éviter dans les allégations de durabilité », explique Steve.

Il y a cependant une mise en garde. Certains de ces mots, comme « écologique », peuvent être utilisés si vous pouvez justifier leur utilisation. Mais là aussi, une grande prudence est de mise.

« Si vous affirmez qu’un produit est 100 % durable ou qu’il est issu de sources durables, c’est très difficile à prouver, car aucune entreprise ni aucun produit ne peut être 100 % durable. Vous devez fournir davantage de détails et d’informations », explique Steve.

« Même le mot « recyclable » est un terme vague. Si un produit est recyclable, est-il recyclable à 1 % ou à 100 % ? Si un produit est biodégradable, est-il biodégradable en six mois dans certaines conditions, ou est-il biodégradable en 20 ans si vous le laissez simplement à l'extérieur ?

Faites un peu de recherches pour vous assurer, au mieux de vos connaissances, que vous faites la bonne chose et que vous utilisez le bon matériel.

« Je pense que les entreprises seront de plus en plus scrutées quant à leurs déclarations en matière de développement durable et qu’elles devront être plus transparentes sur leurs déclarations. Certains de ces mots « éco » seront complètement supprimés tandis que d’autres devront être davantage expliqués afin que les consommateurs les comprennent mieux. »

Pour en savoir plus, la CMA dispose d'un site Web dédié au Code des réclamations vertes .

Bonnes pratiques pour les imprimeurs

Comment les imprimeurs peuvent-ils éviter le greenwashing ? Steve explique qu’ils ne peuvent pas y parvenir seuls : ils doivent prendre des mesures adaptées à leur propre position dans la chaîne d’approvisionnement.

« Mon premier conseil serait de connaître vos matériaux et de comprendre ce que vous utilisez. Allez voir vos fournisseurs de matériaux (encres, produits chimiques, papier) et discutez avec eux de manière intelligente », dit-il.

« Demandez à vos clients pourquoi leurs produits sont meilleurs que leurs alternatives. Demandez à voir les fiches techniques. Demandez où sont fabriqués les matériaux – il se peut que ce soit un excellent matériau, mais vous pouvez l’expédier à l’autre bout du monde et il pourrait en exister une meilleure plus proche de chez vous. Vous pourrez alors parler à vos clients avec autorité et leur expliquer pourquoi vous utilisez certaines encres ou pourquoi vous avez opté pour certains matériaux. Vous serez surpris de la rapidité avec laquelle vos clients vous percevront comme des experts en durabilité.

« Le monde a évolué et le parcours vers la durabilité a gagné en maturité. J'ai maintenant des conversations avec des marques et des détaillants que je n'aurais jamais imaginées, même avant la crise du Covid-19. Ces conversations deviennent de plus en plus détaillées.

« Les gens commencent à poser des questions, et vous ne pourrez peut-être pas répondre à toutes les questions, car le paysage de la durabilité est en constante évolution. Mais soyez fiers de ce que vous faites et faites quelques recherches pour vous assurer, au mieux de vos connaissances, que vous faites ce qu’il faut et que vous utilisez les bons matériaux. »

Saisir l'opportunité

Et c’est le message que Steve souhaite que le secteur de l’impression adopte : oui, éviter le greenwashing est une responsabilité légale et éthique, mais pour les entreprises avant-gardistes, cela offre également une opportunité.

C'est une période passionnante pour être dans le domaine de la durabilité sous forme imprimée et vous pouvez créer un beau récit que nous n'avons jamais pu faire auparavant.

« L’opportunité de se positionner comme un partenaire durable au sein de la chaîne d’approvisionnement n’a jamais été aussi grande. Si j’étais vendeur dans une imprimerie, je serais ravi aujourd’hui, car c’est l’occasion idéale de se démarquer de ses concurrents », déclare Steve.

« Nous disposons de plus de matériaux et d'informations que jamais auparavant. Nous disposons d'une empreinte carbone des matériaux, d'imprimantes à jet d'encre qui utilisent une énergie efficace et de chaînes d'approvisionnement plus durables que jamais. C'est une période passionnante pour le développement durable dans l'impression et vous pouvez créer un magnifique récit autour de l'impression que nous n'avons jamais pu faire auparavant.

« Je pense donc qu’il s’agit d’un mouvement très positif. Il rendra les choses plus transparentes, plus ouvertes et plus honnêtes. Ces mesures permettront aux marques et aux détaillants mondiaux, ainsi qu’à tous ceux qui envisagent d’activer des produits imprimés, de faire des choix éclairés et éclairés. »