Comment repérer les fausses déclarations écologiques

Allégations écologiques trompeuses courantes et comment les découvrir.

Les fausses déclarations sur les produits sont de plus en plus courantes aujourd’hui, car les entreprises se battent pour des consommateurs qui sont bien plus motivés à atténuer les effets polluants du consumérisme moderne et veulent réduire leur impact environnemental et social. Cela handicape les entreprises qui ne se soucient pas de leur empreinte carbone ou de leur politique d’élimination des déchets. Mais plutôt que de véritablement s’orienter vers un mode de production plus durable, de nombreuses entreprises tentent de prendre un raccourci – ou de pratiquer le greenwashing.

Qu'est-ce que le greenwashing ?

Pour comprendre exactement ce que nous entendons par greenwashing, examinons sa définition : « Le greenwashing est le processus consistant à utiliser des informations trompeuses ou fausses sur les opérations, les produits ou les services d'une entreprise pour tromper les clients ou les membres du public sur leur impact environnemental. »

Le sujet lui-même est très vaste et il existe d’autres sous-sections du greenwashing :

• Greencrowding – lorsqu’une entreprise s’appuie sur la sécurité du nombre au sein d’un groupe d’entreprises différentes, toutes évoluant au rythme le plus lent en termes d’approche de la durabilité.

• Greenlighting ou greenspotlighting – une entreprise attire l’attention sur un domaine positif spécifique de sa performance en matière de développement durable, tout en ignorant ou en occultant d’autres domaines moins positifs.

• Greenshifting – lorsqu’une entreprise transfère la responsabilité du développement durable sur le consommateur.

• Greenhushing – lorsqu’une entreprise sous-déclare ses activités pour tenter d’échapper à tout contrôle.

L’Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) a déjà identifié des entreprises qui font de fausses déclarations en matière de développement durable au Royaume-Uni. En septembre 2024, elle a adressé une lettre à 17 marques de mode bien connues, leur conseillant de revoir leurs déclarations écologiques. Cette décision a été prise après une enquête de la CMA sur ASOS, Boohoo et George chez Asda, et l’obtention d’engagements ultérieurs de leur part.

Ce n’est pas seulement la CMA : l’Advertising Standards Authority (ASA) a également pris des mesures directes contre les déclarations trompeuses en matière de durabilité.

« En 2023, l'ASA a interdit une affiche publicitaire de la compagnie aérienne Lufthansa parce qu'elle portait le slogan "Groupe Lufthansa. Connecter le monde. Protéger son avenir. #MakeChangeFly" », explique Steve Lister, consultant en développement durable.

« Pensez à tout le temps, à tous les efforts et à tous les fonds qui auraient été consacrés à cette campagne publicitaire. Tout cela a été gaspillé, car, selon l’ASA, comment une compagnie aérienne pourrait-elle réellement protéger l’avenir de la planète ? »

Une situation similaire s'est produite avec la campagne publicitaire télévisée de Persil qui utilisait le slogan « Tough on spots, kinder on our planet » (Dur contre les taches, plus doux pour notre planète). Ce slogan a été interdit par l'ASA en 2022 car il a été jugé sans fondement.

La même chose s’est produite en 2021, lorsque deux publicités de HSBC vantant son rôle dans la transition verte ont été interdites parce qu’elles omettaient d’informer sur sa propre contribution aux émissions de dioxyde de carbone et de gaz à effet de serre.

Attention au greenwashing

Le WWF conseille de prendre en compte quatre facteurs pour déterminer si un produit ou une entreprise est authentique ou s'il s'agit d'un produit écologique : les mots à la mode, les preuves, la vérification et la durabilité.

Certains mots à la mode sont utilisés presque automatiquement et, que ce soit en tant que consommateurs ou entreprises, nous ne réfléchissons pas vraiment à ce qu'ils signifient. Prenons l'exemple du mot « réutilisable » : techniquement, tout est réutilisable, à condition de ne pas le jeter. Et « respectueux de l'environnement » n'a pas de définition légale ni de règles permettant de définir à quel point le produit est « vert ». « Compostable » ne signifie pas nécessairement que le produit peut être composté à la maison : il peut nécessiter un compostage industriel, ce qui peut induire le consommateur en erreur.

Dans sa lettre de septembre, la CMA s'est dite préoccupée par l'utilisation de termes généraux dans le domaine de la mode, tels que « durable », qui manquent de clarté et sont donc plus susceptibles d'induire en erreur les consommateurs. Elle a également souligné l'utilisation abusive du mot « recyclé », qui pourrait suggérer que l'ensemble du produit est fabriqué à partir de matériaux recyclés, alors que cela ne semble pas être le cas.

Les entreprises prouvent rarement leurs déclarations écologiques par des preuves. Les entreprises qui tentent réellement de s’améliorer doivent utiliser des données transparentes, vérifiables et fiables pour étayer leurs déclarations. La CMA déclare : « Les déclarations doivent être prouvées par des preuves solides, crédibles et récentes. »

Les certifications émises par un organisme doté de directives strictes sont un bon moyen de montrer que les allégations écologiques sont crédibles ou qu’elles contribuent à respecter des normes telles que les Objectifs de développement durable des Nations Unies .

La vérification peut également renforcer la confiance. Les preuves doivent être vérifiées par un tiers, comme B Corp ou le Forestry Standards Council. Seules 6 000 entreprises sont certifiées B Corp, ce qui indique les normes élevées que les entreprises doivent respecter et le travail acharné qu'elles doivent effectuer pour porter le label B Corp. Mais les consommateurs peuvent alors immédiatement savoir que l'entreprise prend au moins au sérieux ses déclarations écologiques.

Les imprimeurs doivent également considérer la durabilité de leur entreprise dans son ensemble. La durabilité repose sur trois piliers : environnemental, social et économique (parfois également appelés les 3 P : People, Planet, Profit). Souvent, les entreprises donnent la priorité à la réduction de leurs déchets, de leur empreinte plastique ou de leur empreinte carbone et négligent les effets sociaux et économiques de leur production. Dans le pilier social, par exemple, les entreprises doivent lutter contre l'exclusion sociale et la discrimination et contribuer au bien-être de leurs travailleurs et de leurs clients. Et dans le pilier économique, les entreprises peuvent maintenir leurs valeurs en phase avec celles de la société dans son ensemble tout en économisant de l'argent, par exemple en tenant une comptabilité honnête, en gérant efficacement les déchets et en utilisant des sources d'énergie renouvelables.

Le greenwashing n’est pas seulement trompeur pour les consommateurs, les investisseurs et le public. Il peut également entraîner de lourdes amendes, une atteinte à la réputation et des risques financiers. Faire des déclarations claires, sans ambiguïté et vérifiées est non seulement bénéfique pour les entreprises, mais favorise également la mise en place de solutions concrètes à la crise climatique.