Comment trouver votre créneau et rivaliser avec le web-to-print

Tous les imprimeurs reconnaissent la puissance des entreprises d'impression Web et doivent y réfléchir afin d'identifier et de s'approprier leur créneau, déclare Graeme Richardson-Locke, responsable technique chez FESPA.

Les points de basculement ne se produisent pas du jour au lendemain, mais un jour, vous vous réveillez en réalisant que le monde que vous pensiez connaître a considérablement changé.

La concurrence sur les prix et l'efficacité offerte par le web-to-print (W2P) obligent les imprimeurs locaux à se demander : qui voulons-nous servir ? Comment allons nous arriver là-bas? Et qu'allons-nous faire pour nous assurer que nous réussissons?

Il existe de nombreuses options pour les imprimeurs qui se retrouvent sous pression. La première est – si vous n'envisagez pas le W2P – comment le gérez-vous en tant que concurrent ? Comment vous différencier ? Comment faites-vous votre promotion en ligne pour que, lorsque quelqu'un recherche un produit imprimé particulier, vous figuriez en tête des moteurs de recherche ? Une autre possibilité consiste à participer à un réseau distribué tel que Gelato.com, ou vous pouvez élargir la gamme de produits avec une implication limitée dans une entreprise W2P existante - ou être vraiment courageux et créer votre propre magasin W2P.

Valeur créative en local

L'avantage d'être proche de vos clients est qu'il y a moins de transport de marchandises requis et donc moins d'émissions de carbone. Cela offre également la possibilité d'un contact personnel - mais je pense que les relations personnelles ne sont plus prioritaires à moins que vous n'imprimiez des produits sur mesure. Les imprimeurs locaux peuvent définitivement se différencier de W2P en élargissant leur choix créatif de matériaux et de finitions pour fournir des produits uniques, beaux et convaincants.

Actuellement, il existe une convergence critique d'acheteurs d'imprimés moins bien formés, qui ne comprennent pas les moindres détails des exigences techniques du travail ou de la production d'art, ce qui conduit à la croissance significative du W2P. Les acheteurs qui manquent de confiance technique sont encouragés par une commande prédéfinie basée sur des menus dont le résultat final est le téléchargement d'illustrations. Cela réduit certainement les possibilités créatives.

Ne rivalisez pas sur le prix pour le mauvais client, mais sur le raffinement, la créativité et la différenciation

Cela crée des opportunités pour les imprimeurs créatifs, mais il est de plus en plus difficile pour eux d'être vus. Et s'ils comptent uniquement sur le bouche à oreille, le succès peut être insaisissable. Ils doivent apprendre à établir de meilleures relations avec les clients et à comprendre leurs préférences marketing. Ne rivalisez pas sur le prix pour le mauvais client, mais sur le raffinement, la créativité et la différenciation.

Si tout ce qu'un client veut, ce sont des dépliants pour un service de livraison de pizzas, W2P gagnera toujours cette bataille. Les imprimeurs ne devraient même pas considérer cela comme une direction viable. Ils devraient plutôt chercher à se repositionner et à ajouter de la valeur à leur offre qui justifiera que les clients dépensent deux ou trois fois le montant qu'ils dépenseraient en ligne. Cela implique de trouver des clients qui protègent la valeur de leur identité et veulent créer des points de différenciation. Il existe une abondance de produits qui ne sont pas compatibles W2P tels que les cinquièmes couleurs fluorescentes, les haptiques, toutes sortes de textures différentes, les substrats, les effets spéciaux sculptés et les raffinements techniques.

La meilleure façon d'y parvenir est de trouver votre créneau et de le posséder. L'époque où les imprimeurs génériques n'étaient en concurrence que sur le prix a entraîné des marges insoutenables et un faible retour sur investissement. Les imprimeurs doivent connaître leur valeur et ne pas gaspiller d'énergie en essayant d'attirer des clients à faible valeur qui ne soutiendront que de faibles marges bénéficiaires. Les imprimeurs devraient vendre des produits, pas les caractéristiques de leur propre machine d'impression.

La mise en place d'un flux de travail intégré solide et stable est crucial pour éviter qu'il ne s'effondre sous le poids des commandes

Trouver le client le plus aisé et connaissant la technologie, ou une niche prometteuse de produits thématiques ou sur mesure, peut nécessiter une refonte complète de la stratégie marketing d'un imprimeur. Ils devraient réexaminer leur site Web et penser à supprimer les produits qui ne pourront jamais rivaliser avec W2P.

Connaissez intimement votre public et adoptez une concentration laser sur les segments que vous souhaitez commercialiser. Il est important de se poser les questions suivantes : Quelle est notre stratégie marketing ?

• Qui visons-nous ?
• Quels sont nos produits les plus rentables ?

Avoir une compréhension claire des besoins de ce groupe de clients – les attirer et leur proposer des ventes incitatives. Sélectionnez votre groupe de produits, puis emballez-le de manière attrayante. Ne perdez pas de vue la valeur d'un publipostage imprimé de haute qualité, mais assurez-vous de collaborer avec un concepteur créatif capable de répondre aux besoins de la tâche. Cela fera connaître votre connaissance du groupe de clients que vous avez choisi et apportera des opportunités de vente.

Explorer le W2P et les réseaux distribués

La deuxième option consiste à développer le W2P pour vos propres produits - soit en créant une vitrine W2P, éventuellement aux côtés de votre entreprise existante pour commencer, soit en vous impliquant dans des réseaux distribués. Après avoir identifié votre créneau, assurez-vous d'avoir une idée claire du potentiel de volume, de la fréquence et des habitudes d'achat de ce groupe de clients. À ce stade, créez un flux de travail W2P personnalisé pour répondre aux besoins de votre client.

Ou vous pouvez investir dans un SIG [système d'information de gestion] avec une vitrine W2P. Il existe des opportunités de gagner de l'argent grâce au W2P, mais la mise en place d'un flux de travail intégré solide et stable est cruciale pour éviter qu'il ne s'effondre sous le poids des commandes (si votre stratégie marketing réussit bien sûr).

Décidez si vous allez personnaliser le code ou acheter un modèle pré-emballé. Les applications prédéfinies sont souvent conçues pour les cartes de visite, les brochures, les affiches et d'autres produits d'impression commerciale, et peuvent parfois être rigides.

Ou envisagez de postuler pour faire partie d'un réseau distribué, dans lequel vous pouvez devenir un fournisseur local, exécutant des commandes pour une plate-forme internationale, via Gelato par exemple. Si un imprimeur peut atteindre la qualité et qu'il n'y a pas de distributeur dans sa zone de réseau, il peut en bénéficier sans avoir à créer sa propre plate-forme.