Arts graphiques : comment la COVID-19 affectera-t-il l'avenir de l'industrie ?

John Morent, propriétaire de POP Solutions, prévoit la mort du capitalisme déréglementé et l'hyper-consommation qu'il encourage, et demande comment les membres de la FESPA peuvent travailler ensemble pour forger un nouveau monde courageux.

Quel sera l'impact à long terme de la crise COVID-19 sur l'industrie des arts graphiques ? Telle est la question que m'a posée aujourd'hui la FESPA, qui rassemble 16 000 membres du monde entier. Aussi simple que cela puisse paraître à première vue, cette question nous oblige à prendre du recul et à mettre les choses en perspective.

De plus, l'intensité de la crise et l'élan du virus devraient nous empêcher de réagir avec notre cerveau reptilien, ce qui déclenche des réponses automatiques basées sur les expériences passées, et de s'attaquer au problème de manière holistique et interdisciplinaire, même si cela signifie remodeler nos voies de penser. Les questions sous-jacentes sont les suivantes: à quoi ressemblera le monde post-COVID et quelles sont les conséquences économiques et sociales potentielles de la pandémie ?

John Morent, Solutions POP

Plus précisément, la contemplation d'une ère de crise pré et post-sanitaire nous incite à réfléchir sur la possibilité pour ces temps particuliers de provoquer un changement de cap vers un développement plus durable que de plus en plus de personnes réclament. Dans les pays les plus riches et les plus industrialisés, les gens prennent conscience qu'un changement de comportement est nécessaire.

Ces citoyens nourrissent l'espoir que ce faisant, nous pourrions donner plus de sens à nos vies. Néanmoins, adopter un mode de vie plus respectueux de l'environnement, réduire notre consommation et notre gaspillage de ressources et favoriser l'économie circulaire ne sera possible que si ce nouvel ordre économique est encadré par la réglementation et guidé par l'ambition politique.

Les dirigeants politiques et la voie vers le développement durable

Le court terme

Le verrouillage actuel, ainsi que les diverses mesures prises par les gouvernements, sont le résultat de l'absence d'une stratégie initiale pour lutter contre une pandémie. À l'exception de la Corée du Sud, de Singapour et de Hong Kong, qui ont été frappées par l'épidémie de SRAS en 2003, la plupart des pays n'avaient élaboré aucun plan de gestion des risques au préalable. En conséquence, les décideurs ont été contraints de décider de plans écrits et structurés de dernière minute à mettre en œuvre rapidement. Il semble que la plupart des gouvernements étaient convaincus jusqu'à présent qu'une telle pandémie ne se produirait jamais malgré les leçons que les 100 dernières années auraient dû nous apprendre.

Profitant de l’absence d’un plan de bataille cohérent et de l’offre indépendante subséquente d’équipements médicaux et sanitaires, le virus s’est propagé à un rythme tel que nos gouvernements ont été submergés et obligés de réagir en toute hâte. Le prochain débat sur la gestion de la crise se concentrera sur cet aspect unique, et c'est en analysant les causes de notre manque de préparation que nous pourrons adopter une meilleure stratégie pour l'avenir. Le fait que très peu de gens aient vu venir la crise est très inhabituel et nous devons en tirer des leçons.

Ceux qui ne grandissent pas sont voués à disparaître

À en juger par les déclarations de nos dirigeants politiques, la santé est devenue une valeur universelle qui prime sur toutes les autres. Certains diront que considérer la santé comme la valeur suprême est une idée fausse, et la recherche du bonheur devrait tenir cette position. Dans un tel cas, la réussite économique mais aussi les valeurs de justice, d'équité sociale et d'éducation doivent être considérées comme les outils qui pourraient nous aider à atteindre cet objectif.

 

Netarchie absolue

Nous pensons que la justice sociale reste une condition indispensable à l'émergence d'un système économique durable. Un pacte social sans équité sociale n'est plus une possibilité. Pourtant, dans nos pays, la justice sociale est basée sur un État providence qui dépend du modèle économique d'une croissance infinie. Ce modèle néolibéral, hérité de l'ère Reagan et Thatcher, entre dans une nouvelle phase appelée capitalisme «netarchique», dans laquelle quelques individus concentrent beaucoup de pouvoir entre leurs mains et sont capables de faire croître leur richesse sans avoir à produire quoi que ce soit. L'essor d'Internet leur a permis de conquérir des pans entiers de l'économie. Les sociétés netarchiques telles que les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon) illustrent ce phénomène. Aujourd'hui, la «main invisible» d'Adam Smith règne toujours sur l'économie. Pour les partisans des théories de l'économiste écossais, le marché se régule de telle sorte que les petits poissons sont mangés par les gros. En d'autres termes, dans notre système actuel, ceux qui ne grandissent pas sont condamnés à disparaître.

Avant d'aborder la manière dont COVID-19 va remodeler l'industrie de l'imprimerie, nous devons nous rappeler que les décisions politiques joueront un rôle essentiel dans cette évolution. Si un changement devait se produire, il faudrait d'abord une forte volonté de changement ainsi qu'un plan d'action mondial à long terme, ou du moins régional.

Ce genre de changement et de collecte de fonds s'est déjà produit par le passé. On peut citer le New Deal de Roosevelt en 1933, le traité de Paris de 1951 qui formait le socle de la CEE ou, plus récemment, la création de la Banque européenne pour la reconstruction et le développement suite à l'effondrement du bloc soviétique. À l'heure actuelle, l'accord vert européen présenté à la Commission européenne par sa présidente Ursula von der Leyen et d'un montant de 100 milliards d'euros semble être la solution. Nous ne pouvons qu'espérer qu'il sera renforcé et mis en œuvre plus tôt que prévu.

À ce stade, il est presque inimaginable qu'un plan d'une telle ampleur puisse être rapidement approuvé par les 27 membres de l'UE. Les divergences d'opinion sont patentes comme cela a été démontré à l'occasion d'un sommet ECOFIN sur les coronabonds. L'esprit de solidarité, moteur du projet européen, fait défaut. Afin de remporter des victoires dans de telles batailles ou d'écrire leurs noms dans l'histoire, les décideurs doivent collaborer, et non s'affronter. Pourtant, sur la scène européenne comme sur la scène nationale, la logique de confrontation prévaut toujours. D'une part, nos démocraties sont menacées par la montée des mouvements populistes mais, d'autre part, nous constatons un intérêt timide des jeunes pour les affaires publiques qui pourrait nous faire espérer pour le mieux.

Autres intervenants

Dans l'industrie des arts graphiques, les détaillants et les multinationales ainsi que les consommateurs sont des acteurs clés. Inutile de dire que les décideurs politiques sont omniprésents dans ce triangle, mais leur rôle est uniquement réglementaire. En tant que représentants de la nation, ils définissent le cadre institutionnel et juridique dans lequel nous vivons ensemble.

Quant aux détaillants et aux multinationales, ces deux grandes parties prenantes se ressemblent beaucoup. Ils dépendent les uns des autres pour leur bon fonctionnement, sont cotés en bourse et répondent dans une large mesure aux théories de la Chicago School of Economics qui supposent que ces sociétés constituées en société sont prévues par la loi afin de faciliter la concentration du capital et que leur objectif juridique est de générer le plus de profits possible dans les plus brefs délais. Cette école de pensée diffère de la théorie monétaire moderne, qui, au lieu de ne considérer que les intérêts uniques des actionnaires, propose une approche plus moderne qui inclut les employés, les fournisseurs, les banquiers, les travailleurs, etc., parmi les parties prenantes.

Conscients de l'aggravation des inégalités et réalistes quant à la situation souvent pire dans d'autres pays, les citoyens sont convaincus qu'il est grand temps de changer les choses

Les évolutions à court, moyen et long terme dépendent des tendances qui se dessinent au sein des conseils d'administration de ces sociétés cotées. Il n'y a pas de modèle unique. Les femmes et les hommes qui siègent au sein des conseils d'administration pourraient être plus ou moins enclins à modifier leurs stratégies, actuellement basées sur une vision de plus en plus à court terme, afin d'opter à long terme pour une cause. S'ils réussissent à défendre leur cause devant les actionnaires, on pourrait penser que les entreprises qui adoptent une stratégie à long terme et investissent davantage maintenant pour faire plus de bénéfices en 10 ans seront au siège du vainqueur. Il faut des dirigeants compétents et convaincus.

Si les décideurs politiques ne changent pas de cap et ne décident pas d'un plan d'action réaliste et durable à mettre en œuvre en une génération, nous ne pouvons nous attendre à ce que les parties prenantes susmentionnées provoquent cette réorientation. En l'absence d'un consensus mondial sur cette question, davantage de détaillants éthiques et de multinationales perdraient leur compétitivité, seraient éloignés du marché et finiraient par disparaître.

Le moment est venu de toucher un autre acteur, c'est-à-dire le consommateur, ou plus largement le citoyen. C'est précisément lorsque les choses se compliquent, car nous sommes tous concernés. N'oublions pas que les politiciens ne sont que la voix du peuple. Nous élisons ces hommes et ces femmes et nous pouvons leur transmettre nos pensées et influencer notre destin au lieu de le supporter.

Solidarité entre citoyens individualistes mais universalistes

Le cas français

Pour la plupart, les citoyens français déclarent que nous devons agir pour préserver notre planète. Ils le revendiquent dans leurs discours ou lors des manifestations qu'ils organisent. Pourtant, le fait demeure que, lorsque le président Hollande a tenté de convaincre l'électorat de restreindre sa liberté individuelle par la création d'une taxe sur le carbone, ou lorsque le président Macron a tenté de réduire la limite de vitesse de 90 km / h à 80 km / h sur la routes principales pour ces derniers, ils ont déclenché les mouvements des casquettes rouges et des vestes jaunes.

Conscients de l'aggravation des inégalités et réalistes quant à la situation souvent pire dans d'autres pays, les citoyens sont convaincus qu'il est grand temps de changer les choses. Néanmoins, ils semblent accepter un tel changement uniquement pour leur bénéfice et jamais à leurs dépens - une réaction bien saisie dans la célèbre expression, pas dans ma cour .

Les citoyens sont tiraillés entre l'individualisme et l'universalisme. Ils sont universalistes dans leurs affirmations mais individualistes dans leurs actions. Il vaudrait donc la peine d'éduquer et de sensibiliser les citoyens aux affaires publiques afin de donner à chacun l'envie de faire des efforts, de s'impliquer, de lire et de se tenir informé non seulement en regardant la télévision, média de masse par excellence.

D'un point de vue social et en l'absence de changement de dynamique politique, la crise accentuera encore plus les inégalités. Afin d'apporter des changements, les décideurs politiques devraient s'efforcer d'augmenter les salaires des enseignants et des cols bleus ainsi qu'un meilleur financement du système judiciaire.

Nous avons maintenant décrit toutes les parties prenantes.

Que pouvons-nous attendre de l'industrie graphique en particulier?

• En supposant qu'il n'y ait pas de changement de politique, les conséquences de la pandémie seront la disparition des plus faibles, parmi lesquelles des entreprises de qualité qui ne seront pas en mesure de faire face aux nouveaux fardeaux et défis.
• Une concentration accrue des entreprises est à craindre et pourrait se produire à moindre coût pour les acheteurs.
• À long terme, nous risquons de perdre le savoir-faire des entreprises au seul avantage des actionnaires, des multinationales, des détaillants et, bien sûr, des grandes entreprises de design graphique financièrement solides. Ceux-ci n'auraient d'autre choix que d'essayer de toujours faire plus de bénéfices et de réduire les coûts, ce qui à son tour aggraverait les inégalités et saperait une justice sociale déjà en difficulté.

Au-delà de ce diagnostic cruel, l'innovation humaine pourrait nous apporter un peu d'espoir.

Les magasins de détail en brique et mortier restent nécessaires, comme l'a démontré la crise. Les êtres humains ont besoin de contacts sociaux. Les réactions politiques unanimes à la situation actuelle montrent également que dans les moments difficiles, nous sommes principalement mus par nos émotions.

L'industrie de la communication visuelle vise précisément à déclencher des émotions à travers le travail de ses graphistes et publicistes.

Étant donné que l'objectif principal des autres parties prenantes est de vendre des produits aux consommateurs et qu'ils sont impatients de doubler leurs efforts pour que le système actuel ne s'essouffle pas, ils n'apporteront aucun changement. D'ailleurs, il convient de noter que l'obstacle aux remises en raison de difficultés logistiques profite aux détaillants et aux multinationales.

Aucun rabais signifie simplement une baisse des dépenses publicitaires. La crise génère donc de nombreux bénéfices pour eux alors que les consommateurs en paient le prix maintenant que leur panier habituel coûte désormais 25% de plus. Après la crise, ce sera le statu quo pour les détaillants et les multinationales. Cependant, il serait faux de leur pointer du doigt. S'ils dépensent de l'argent pour la communication et les remises, c'est avant tout pour vendre leurs produits et il est tout naturel qu'ils essaient de s'adapter à une nouvelle situation qu'ils n'ont rien fait pour créer.

Malgré l'utilité du point de vente, c'est un fait que les achats en ligne sont en plein essor. Le e-commerce est le grand vainqueur de cette crise - non seulement parce que sa part de marché a augmenté de 46% en France en deux mois mais aussi parce que les nouveaux consommateurs ont été incités à acheter en ligne pour la première fois. En d'autres termes, la pandémie vaut des milliards d'euros en termes de publicité. Dans ce contexte, je crains que les hypermarchés ne perdent des parts de marché car ils appartiennent à un mode de distribution qui peine à s'organiser - à quelques exceptions bien sûr.

Les décideurs politiques pourraient choisir d'éduquer massivement les consommateurs afin qu'ils puissent devenir des «prosommateurs»

Et maintenant, qu'en est-il de la réaction des citoyens et des consommateurs? Veut-il vraiment du changement? Absolument! Est-il prêt à faire les sacrifices nécessaires? Absolument pas, et c'est là que la chaussure pince. En fait, la crise climatique sera plus meurtrière que la pandémie à long terme. Cependant, le battage médiatique actuel autour du virus pourrait offrir une solution. Des informations holistiques sur les conséquences et les enjeux de la pandémie, des débats impartiaux et le bon sens pourraient conduire à un changement des modes de consommation. Par exemple, est-il vraiment sensé - ce qui n'offense pas certains économistes - d'importer des kiwis en hiver de l'autre côté du globe malgré le coût écologique inhérent ? Actuellement, l'argent est la seule monnaie d'échange et il est temps de créer une monnaie écologique, non pas sous forme de nouvelles taxes mais sous forme d'empreinte carbone qui serait quantifiée pour chaque produit et surtout expliquée au consommateur.

Nous vivons à une époque de consommation. A l'école ou à l'université, il n'y a quasiment pas d'enseignement sur les enjeux de consommation en matière de droits et obligations ou d'environnement. L'éducation dans ce domaine existe à peine. Les décideurs politiques pourraient choisir d'éduquer massivement les consommateurs afin qu'ils puissent devenir des «prosommateurs».

Conclusion

Pour les industries de l'imprimerie en particulier, je considère qu'il est nécessaire de diversifier les types de services que nous proposons et d'entrer dans le monde du commerce électronique s'il n'a pas déjà été entrepris. Je suis d'avis qu'une mise en œuvre locale est vitale pour éviter des mouvements inutiles qui ne font qu'aggraver la crise climatique. La délocalisation des industries a du sens et ce n'est pas une question de protectionnisme mais de bon sens.

La simple mention du plus petit obstacle au commerce suffit à faire craindre à certains économistes une tragédie. Je peux comprendre leurs arguments, mais je crois toujours qu'ils oublient que les décisions peuvent être mises en œuvre pas à pas et à un rythme lent afin d'éviter les vagues de panique et une récession mondiale.

En ce qui concerne les membres de la FESPA, il me semble que la co-création entre les membres d'une association mondiale pourrait apporter une valeur ajoutée multipliée. Dans le cadre du développement durable, le remplacement de la concurrence par l'entraide pourrait aider les entreprises à évoluer rapidement, même si elles n'ont pas encore réfléchi à ce qui pourrait être fait et à quel prix.

Je suis également convaincu qu'aujourd'hui, il est dans l'intérêt réel de mes clients de s'engager dans cette voie. Par conséquent, je serais heureux de débattre de cette question avec les membres de la FESPA afin que demain nous puissions être plus forts ensemble. La FESPA est le cadre approprié pour s'engager ensemble sur une question qui sera placée au centre de ses travaux au cours de cette décennie, du moins je l'espère.

Si nous voulons que le changement se produise, nous devons influencer nos décideurs afin qu'ils choisissent des lignes directrices et conçoivent un plan, puis le mettent en œuvre de manière approfondie. C'est notre responsabilité en tant que managers.

Ce que je crains le plus, c'est qu'après la crise COVID, nous reprenions les affaires comme d'habitude

Nous pourrions envisager de créer un fonds européen pour la transition climatique et le développement durable financé par les États membres et une taxe sur les multinationales travaillant sur le sol européen. L'avantage d'un tel système serait de se débarrasser du dumping fiscal entre les pays européens et d'influencer l'économie mondiale grâce à un modèle difficilement inventable par l'administration Trump ou les autorités de Pékin. C'est une option possible, mais elle exigerait des 27 États membres qu'ils se mettent d'accord sur une solution commune non pas pour une crise aiguë comme COVID mais sur une ambition commune pour l'Europe et par la suite pour le monde dans son ensemble. Si nous parvenons également à placer la question de l'équité sociale au centre du débat, nous pourrions offrir un monde meilleur aux générations futures.

Ce que je crains le plus, c'est qu'après la crise COVID, nous reprenions les affaires comme d'habitude. Cela entraînerait la disparition des entreprises les moins solides financièrement, la perte de savoir-faire à long terme et l'aggravation des inégalités sociales. Pourtant, je suis fermement convaincu que les chefs d'entreprise ont également une responsabilité sociale à côté des décideurs politiques.

Je garde toujours l'espoir secret qu'une explosion d'esprit civique, une réflexion mûrie sur la cocréation au niveau politique et, surtout, l'innovation et le bon sens finiront par prévaloir. Oui, mais quand ?