Débloquer le pipeline de personnalisation

L'expert en personnalisation James Lawrence-Jones partage ses réflexions sur l'avenir de la personnalisation de masse.

James Lawrence-Jones est un consultant indépendant qui donne des conseils en matière d'impression, de personnalisation et de photographie. Il a plus de 30 ans d'expérience dans ces secteurs. Plus récemment, il a travaillé au sein du groupe Albelli-Photobox pendant 15 ans dans divers postes opérationnels de direction, plus récemment en tant que directeur de l'innovation technique et du QHSS du groupe. En tant que consultant, il partage son expérience et son expertise du secteur pour éviter à ses clients les écueils rencontrés lors de la croissance et du développement international rapide du Groupe Photobox, qui est passé de 300 collaborateurs à près de 2 000 personnes au cours de son mandat.

L' expérience de personnalisation , qui s'est déroulée parallèlement à la FESPA Global Print Expo plus tôt cette année, a tenté de présenter de nouvelles orientations pour l'industrie au-delà des cadeaux – là où tout a commencé et qui reste son marché le plus important. Et James dit qu'il est vrai que la personnalisation s'insinue dans tous les aspects de l'impression et de la fabrication.

« L'époque où des mailings génériques étaient imprimés et envoyés à des personnes qui n'avaient pas manifesté d'intérêt est en train de mourir, voire est déjà révolue », dit-il. « La personnalisation de la communication imprimée est motivée à la fois par les spécialistes du marketing et les consommateurs. Les spécialistes du marketing, car ils obtiennent une meilleure génération de leads et des taux de conversion plus élevés. Et les consommateurs ne veulent pas voir des mailings génériques qui ne les intéressent pas et qui ne sont pas non plus responsables sur le plan environnemental ou social.

Tant que nous disposons de la technologie et des données nécessaires pour identifier, cibler et personnaliser la communication avec les consommateurs, cette opportunité de véritablement se connecter avec les clients s'étend du contenu numérique à l'impression et aux produits physiques.

« La personnalisation explose sur les sites Web, les applications et la publicité : qu'il s'agisse de votre historique de navigation sur Amazon et Netflix, ou des liens sur lesquels vous cliquez dans Google ou Facebook qui adaptent votre expérience en quelque chose de personnalisé, rien que pour vous. Lorsque l’impression était entièrement lithographique, nous n’avions pas cette opportunité. Mais l'impression numérique a permis l'impression à la demande, avec une quantité minimale de commande [MOQ] d'un. Tant que nous disposons de la technologie et des données nécessaires pour identifier, cibler et personnaliser la communication avec les consommateurs, cette opportunité de véritablement se connecter avec les clients s'étend du contenu numérique à l'impression et aux produits physiques.

Mais les cadeaux restent au cœur de l'attrait de la personnalisation. James ne croit pas qu'il y ait un grand mystère quant à la raison pour laquelle cela fonctionne. « Il s'agit à la fois de l'attachement émotionnel que vous ressentez à l'égard d'un cadeau personnalisé en tant que destinataire, mais aussi de l'investissement émotionnel que vous mettez dans un cadeau en tant que donateur et donc de l'éclat du « donateur » : le type particulier de joie que vous ressentez en voyant le véritable engagement émotionnel et le plaisir sur le visage du destinataire. De nombreuses entreprises ont utilisé le slogan « montrez-leur que vous les connaissez » – vous pouvez désormais faire des choix de cadeaux qui affichent véritablement ce lien.

De nouveaux horizons technologiques

La technologie commence déjà à aider les clients dans leur parcours de personnalisation, Chat GPT écrit des messages « sincères » dans des cartes de vœux personnalisées et l'intelligence artificielle (IA) offre aux clients des options de conception créatives et une assistance à utiliser dans une gamme croissante de produits personnalisés. . Un exemple de ceci est la possibilité de mettre à niveau des images ou de suggérer des idées de conception créatives alternatives susceptibles de plaire au client.

« La technologie a clairement un rôle à jouer, notamment pour améliorer l'expérience client créative de quelqu'un qui choisit un cadeau », déclare James. « Cela peut être aussi simple que de choisir quelques préférences ou traits de caractère pour le destinataire prévu, puis de guider le client tout au long de l'expérience de conception créative basée sur certains de ces choix. C'est là que la technologie et les données client peuvent aider à développer une compréhension des besoins des clients et à adapter des options de conception créatives en fonction de cette connaissance du client.

« Lorsque vous travaillez avec des images numériques, toute image publiée sur les réseaux sociaux est généralement redimensionnée et réduite. Mais nous ne voulons pas limiter les clients quant à la taille des produits qu'ils peuvent fabriquer. En fin de compte, les e-commerçants ne veulent pas dire à leurs clients qu’ils ne peuvent pas avoir ce qu’ils veulent. Ainsi, la mise à l’échelle ou la mise à l’échelle est désormais largement disponible, généralement dans le cadre de solutions de correction et d’amélioration d’image basées sur l’IA.

Moins de start-ups dans le domaine des cadeaux personnalisés n'encourageront pas les plus grands acteurs du secteur à maintenir leur concentration sur l'innovation.

« Vous ne pouvez pas résoudre ces problèmes à 100 %, mais vous pouvez les améliorer considérablement. Numériquement, vous pouvez récupérer, redimensionner, améliorer et imprimer des images dans des tailles qui, sur film, n'auraient pas été imprimables sans bruit ni dégradation de l'image. L’utilisation de la technologie vise à éliminer les barrières, à créer une facilité d’utilisation pour le consommateur et à l’aider à créer un excellent produit.

Faire tomber les barrières

Lors de l'expérience de personnalisation, certains intervenants ont eu le sentiment que la personnalisation n'avait pas pris autant d'ampleur que prévu et qu'il existait des obstacles à son adoption : les consommateurs ont-ils été suffisamment informés pour savoir comment tirer le meilleur parti de la personnalisation ?

James insiste sur le fait que les produits personnalisés sont résilients et font partie du processus d'achat du consommateur. « Il y aura toujours une proportion de la population qui préférera les magasins physiques, se promener et s'engager physiquement avec un produit », dit-il.

« Mais il est clair que l’essor des achats en ligne est exponentiel et largement imparable. Les cadeaux personnalisés en font partie. Je ne pense pas qu'il y ait d'obstacles à l'adoption : tout le monde au Royaume-Uni a probablement personnellement donné ou reçu, ou connaît quelqu'un qui a reçu un cadeau personnalisé d'une certaine description : une carte Moonpig ou un cadeau personnalisé avec photo. Ils ont constaté la réaction émotionnelle et le bonheur que ressentent les consommateurs. Au contraire, la multitude de choix ralentit les gens. Je pense que les consommateurs passent probablement autant de temps à rechercher une offre en ligne qu’ils finissent par fabriquer le produit final.

Mais il convient qu’il existe un sentiment de ralentissement de l’innovation. « Cela est probablement lié à la consolidation du marché des cadeaux personnalisés en ligne au cours des cinq à sept dernières années », dit-il. « Dans une crise du coût de la vie, offrir des cadeaux devient peut-être aussi plus « pratique ». Les gens veulent donc offrir des cadeaux qui leur seront utiles, qui réduiront leurs dépenses ou qui leur éviteront d'investir dans ces choses. Par conséquent, les articles personnalisés de luxe ou fantaisistes sont peut-être moins populaires, mais il existe des milliers de cadeaux personnalisés pratiques disponibles comme des couvertures, des tasses, des coussins, des planches à découper – tout ce que vous voulez. Il n’est pas nécessaire que ce soit fantaisiste.

« C’est potentiellement l’une des raisons pour lesquelles nous constatons un aplatissement des taux de croissance en matière de cadeaux personnalisés, en particulier par rapport à la croissance enregistrée avant et pendant la COVID-19. En retour, cela ralentit le pipeline d’innovation et les investissements nécessaires pour concrétiser cette innovation. De plus, le nombre réduit de start-ups dans le domaine des cadeaux personnalisés n’encouragera pas les plus grands acteurs du secteur à maintenir leur concentration sur l’innovation.

Dans le futur

Alors, quel avenir pour la personnalisation ? James utilise ses produits personnalisés préférés pour prédire ce qui pourrait arriver. « Je suis un amateur de grand format et de décoration murale », dit-il. « J’aime voir des exemples de personnalisation grand format et j’aime voir des tirages magnifiquement encadrés ou montés. Je crois que les produits écologiques, socialement responsables et non jetables continueront à croître. En règle générale, les cadeaux personnalisés ne sont pas considérés comme jetables car vous y investissez personnellement.

Vous ne vous contentez pas de retirer une photo du mur et d'en installer une autre : vous agrandissez votre espace de manière évolutive, créative et modulaire.

« Mais quelque chose qui soit modulable, interchangeable ou réversible, en termes de décoration murale ou d'ameublement, je pense que c'est vraiment intéressant. Par exemple, les carreaux de photos vous permettent d'en ajouter au fil du temps pour construire un mur de galerie. Les produits Connex-pix d'Adventa ou le système de décoration murale IXXI en sont de bons exemples. Ils sont modulaires, vous pouvez échanger les sections et les tableaux sont réversibles. Vous pouvez créer un modèle d'abonnement en y ajoutant des éléments. Vous ne vous contentez pas de retirer une photo du mur et d'en installer une autre : vous développez votre projet de manière évolutive, créative et modulaire.

Existe-t-il encore une technologie prête à fournir de meilleurs résultats en matière de personnalisation ? « La sublimation 3D ou sublimation sous vide a encore de la place à développer. C'est principalement ainsi que des objets tels que des coques de téléphone avec image enveloppée ont été produits historiquement, mais en fin de compte, ils peuvent être imprimés sur n'importe quel objet 3D (avec les revêtements appropriés appliqués). Votre sèche-cheveux, votre souris d'ordinateur, votre interrupteur d'éclairage peuvent tous être imprimés sur mesure très facilement. La sublimation 3D est déjà utilisée pour produire de tout, des chaussures personnalisées et des tableaux de bord de voiture uniques jusqu'aux boules de bowling personnalisées ! Le marché des cadeaux personnalisés et l'innovation dans les technologies d'impression signifient désormais que vous pouvez imprimer sur littéralement n'importe quoi. Il n'y a donc aucune limite à l'innovation !

« Je ne pense pas que la qualité des couleurs et de la photographie dans l'impression 3D soit aussi avancée qu'elle devrait l'être, mais nous y parvenons. Mais il est clair que l’avenir de la personnalisation offrira à terme « tout à la demande ». L'avenir est déjà là par endroits – il est déjà en train de se produire. Si vous désirez un livre, il est imprimé à la demande. Si vous souhaitez lire votre propre playlist sur un LP vinyle, elle peut être pressée, imprimée en 3D ou « coupée » à la demande. L’impression personnalisée à la demande ne fera qu’augmenter, s’étendant à tous les aspects du consumérisme. Il peut être axé sur le design, en utilisant la technologie pour prendre en main le consommateur et l’IA pour créer des œuvres d’art et des designs, et potentiellement rester à un faible coût de production avec une réduction des déchets, un stock nul, etc.

Personnalisation complète

Il n’y aura aucune raison pour que votre canapé ou votre mobilier soit le même qu’un autre ailleurs dans le pays. Tout sera entièrement personnalisé. « Et il ne s'agit pas simplement d'apposer un logo ou votre nom dessus, mais d'imprimer l'intégralité du motif personnalisé sur le tissu, de fabriquer à la demande et d'expédier le produit souhaité à la taille souhaitée avec un minimum de déchets, avec une empreinte environnementale inférieure à celle du produit. des milliers de mètres de tissu qui sont généralement produits pour des gammes préconçues.

Les secteurs de l’imprimerie travaillant sur l’ameublement et la mode ouvrent la voie, dit-il. « Dans moins de 10 ans, vous n'entrerez plus chez Ikea en disant : « J'aurai ce canapé avec ce motif standard. » Vous direz : « J'aurai ce canapé. Voici mon modèle – faites-le pour moi et cela deviendra une exigence standard. Il en sera de même dans la mode ; les collections capsules imprimées à la demande sont déjà sur les podiums en utilisant des tissus imprimés numériquement à la demande, offrant ainsi des choix de mode abordables et plus respectueux de l'environnement. Des vêtements personnalisés uniques et à la demande arrivent et c'est bien plus qu'un simple logo sur une chemise.

« Ces dernières années, il y a eu une véritable augmentation du nombre d'entreprises proposant des plateformes permettant aux particuliers de créer leur propre boutique d'impression à la demande en ligne (Etsy, Printful, Gelato, Printify, Gooten, etc.). les imprimeurs reconnaissent cette opportunité de croissance et se lancent dans cet espace et deviennent des maisons de distribution/entreprises d'impression pour certains de ces agrégateurs ou fournisseurs de services en ligne. La prise en charge de l'impression à la demande, avec un MOQ de production de 1, constitue clairement une opportunité commerciale croissante, et l'industrie de l'imprimerie en est de plus en plus consciente et s'y engage de plus en plus.

« Les avantages de la personnalisation des produits imprimés à la demande sont évidents : impact émotionnel élevé, valeur perçue du produit accrue, fidélisation et mémorisation améliorées des clients et de la marque, différenciation améliorée des produits et réduction potentielle des déchets et de l'impact environnemental.

« La technologie sous-jacente évolue rapidement pour à la fois fournir aux consommateurs des outils de création et de conception faciles à utiliser pour « faire de chacun un concepteur » et pour fournir aux imprimeurs les outils et la gestion des données nécessaires pour répondre efficacement aux attentes uniques des clients en produisant un produit personnalisé. exigez un produit personnalisé avec un MOQ de 1. La technologie de production est là pour permettre l'impression sur presque toutes les surfaces, le défi consiste donc désormais à donner la priorité et à étendre l'innovation des produits.

James est disponible pour la personnalisation, le conseil dans l'industrie de l'impression et de la photographie, l'expertise opérationnelle, les conseils techniques et l'assistance aux projets. Vous pouvez envoyer un e-mail à James à james@lawrence-jones.com