L'affichage numérique stimule la publicité OOH

Les écrans numériques en évolution rapide dans les rues commerçantes et les réseaux de transport peuvent atteindre davantage de clients.

Les écrans numériques sont utilisés pour la publicité extérieure depuis plus d'une décennie, mais au cours des dernières années, leur utilisation a considérablement augmenté. Cette évolution est due en grande partie aux améliorations apportées aux écrans eux-mêmes et à une augmentation de la capacité de fabrication mondiale pour répondre aux demandes des consommateurs, ce qui a entraîné une baisse des prix.

Pour beaucoup d’entre nous, il s’agit simplement d’une extension de nos expériences personnelles, étant donné que nous transportons tous des téléphones portables et des tablettes, et que nous utilisons des ordinateurs portables et des téléviseurs grand écran.

Le résultat est que nous sommes tous désormais habitués à voir et à interagir avec des écrans dans toutes sortes de lieux de communication extérieure, des aéroports et hôtels aux centres commerciaux et panneaux d'affichage. Ils sont souvent utilisés pour la publicité et l'orientation, ainsi que pour les menus de restaurants, les horaires de train et les annonces d'intérêt public.

L'utilisation d'un écran numérique présente de nombreux avantages. Il attire les spectateurs, principalement parce qu'il émet de la lumière, contrairement à un écran imprimé qui reflète la lumière qui tombe dessus. Cela est renforcé par l'utilisation de couleurs primaires RVB plutôt que CMJN, bien que les imprimantes et les encres modernes soient suffisamment performantes pour qu'il n'y ait que peu de différence. Mais contrairement à l'impression, les écrans numériques peuvent intégrer des vidéos et des animations.

Cependant, le plus grand avantage est la possibilité de changer rapidement les messages. Cela peut se faire par le biais d'un jeu de diapositives, en alternant entre une demi-douzaine d'affichages différents sur une période donnée. Il est également possible de modifier les messages tout au long de la journée. Par exemple, une chaîne de restauration rapide peut vouloir promouvoir le petit-déjeuner le matin, le déjeuner à midi, etc. Ou un détaillant peut vouloir passer des vêtements d'été aux imperméables et aux parapluies pour s'adapter à un changement soudain de temps.

Certaines entreprises préfèrent cibler une clientèle matinale, tandis que d'autres visent les personnes qui passent plus tard dans la journée.

De même, certaines entreprises peuvent préférer cibler un public matinal, tandis que d’autres visent les passants plus tard dans la journée. Cela donne aux annonceurs une flexibilité considérable pour apporter des modifications au cours de leurs campagnes. Cela peut impliquer de déplacer les publicités sur des écrans situés à différents endroits, d’étendre la campagne ou même de modifier le contenu pour s’adapter aux conditions changeantes, le tout en un seul clic.

Systèmes d'affichage numérique

Un panneau numérique performant doit être composé de plusieurs éléments. Il faut évidemment compter l'écran lui-même, avec un large choix de panneaux LCD et LED disponibles dans différentes tailles. L'écran doit être suffisamment lumineux pour faire face aux conditions ambiantes de l'emplacement prévu, en particulier pour les affichages en extérieur.

Il existe deux principaux types d'écrans numériques. Tout d'abord, il y a les panneaux d'affichage simples, dont la taille varie de la petite affiche à la grande affiche. Les affiches verticales en mode portrait sont de plus en plus courantes sur les abribus et dans les centres commerciaux.

Plusieurs petits écrans peuvent être particulièrement efficaces, comme ceux situés à côté des escaliers mécaniques dans certaines stations du métro de Londres, où les messages peuvent passer d'un écran à l'autre pour s'adapter au rythme auquel les passagers voyagent.

Les écrans commencent également à apparaître dans les bus et les trains, et sont même intégrés aux appuie-têtes de certains autocars. Les écrans plats s'adaptent à presque toutes les surfaces et il existe même désormais des écrans incurvés.

L'affichage numérique est utilisé sur les escaliers mécaniques du métro de Londres. © Nessan Cleary

Il existe quelques variantes créatives. Smart Outdoor, par exemple, a mis en place le réseau national Smart D4 de plus de 500 écrans répartis dans tout le Royaume-Uni. Les écrans sont installés dans divers sites, notamment dans des centres commerciaux et dans la chaîne de pubs Marston's, toujours à hauteur des yeux. Ils intègrent un distributeur de savon pour que les gens se retrouvent face à face avec les publicités lorsqu'ils s'arrêtent pour se laver les mains et lorsqu'ils passent.

Il existe également des écrans tactiles, qui offrent une expérience totalement différente. Dans certains cas, ils peuvent également être équipés de haut-parleurs pour le son, ce qui est particulièrement utile pour les personnes malvoyantes. Une autre variante consiste à utiliser simplement un support de tablette sécurisé et à utiliser ensuite une tablette comme écran tactile interactif.

Cependant, l'élément principal est le système de gestion de contenu, qui pilote le lecteur multimédia. Dans certains cas de boucle fermée, le contenu peut être exécuté à partir d'une clé USB. Mais il est plus courant d'avoir un système entièrement en réseau afin que les messages puissent être mis à jour facilement sur tous les écrans à partir d'un emplacement central.

Le principal inconvénient est le coût d'installation et d'utilisation de ces écrans et pour cette raison, on les trouve principalement dans les zones à fort trafic où le nombre de vues potentielles peut justifier ce coût.

Imprimé vs numérique : durabilité

La question de la durabilité fait l'objet de débats. Naturellement, les promoteurs de l'affichage numérique soulignent qu'il s'agit simplement de changer des pixels, ce qui évite les déchets. Cependant, la fabrication des écrans et de leur réseau associé a une empreinte carbone considérable. Comme toute technologie, ils ont une durée de vie limitée, généralement de cinq à sept ans. Il est possible de démonter ces écrans pour les recycler, mais c'est un processus complexe. De plus, les écrans nécessitent une alimentation électrique constante, ce qui a une empreinte carbone considérable.

Les panneaux d'affichage imprimés et autres publicités OOH peuvent atteindre un public très large et sont relativement peu coûteux à produire, à installer et à entretenir.

Il est difficile de généraliser sur la durabilité de l'impression, car cela dépend en grande partie des supports et des encres utilisés. Les opérations d'impression modernes génèrent très peu de déchets. Il est vrai que certains écrans peuvent avoir une courte durée de vie, peut-être quelques semaines seulement, mais en général, plus la durée de vie prévue est courte, plus les supports sont susceptibles d'être recyclés.

Malgré leurs avantages, les écrans numériques ne remplaceront probablement pas la publicité imprimée en raison de leurs coûts élevés. Les panneaux d'affichage imprimés et autres supports publicitaires OOH peuvent atteindre un public très large et sont relativement peu coûteux à produire, à installer et à entretenir.

Vous pouvez également diffuser des panneaux d'affichage imprimés sur une plus grande surface, ce qui amplifie considérablement le message. De plus, il y aura toujours des endroits où l'impression sera tout simplement plus efficace. Il est très facile d'inclure l'interactivité sur les affichages imprimés en ajoutant simplement un code QR qui permet aux clients potentiels d'obtenir plus d'informations et aux annonceurs de déterminer l'efficacité de chaque panneau individuel.

Il est donc peu probable que les écrans remplacent complètement les affichages imprimés, mais les annonceurs se tournent de plus en plus vers des campagnes hybrides qui peuvent utiliser à la fois les affichages numériques et imprimés pour offrir le meilleur retour sur investissement au coût optimal sur une zone donnée.