Come individuare le false dichiarazioni green

Le affermazioni ingannevoli più comuni in materia di ecologia e come scoprirle.

Le false affermazioni sui prodotti sono sempre più comuni oggigiorno, poiché le aziende lottano per i consumatori che sono molto più motivati a mitigare gli effetti inquinanti del consumismo moderno e vogliono ridurre il loro impatto ambientale e sociale. Ciò paralizza di fatto le aziende che non hanno riguardo per la loro impronta di carbonio o per la politica di smaltimento dei rifiuti. Ma piuttosto che muoversi realmente verso una modalità di produzione più sostenibile, molte aziende cercano di prendere una scorciatoia, o greenwashing.

Cos'è il greenwashing?

Per capire esattamente cosa intendiamo per greenwashing, diamo un'occhiata alla sua definizione: "Il greenwashing è il processo di utilizzo di informazioni fuorvianti o false sulle attività, sui prodotti o sui servizi di un'azienda per ingannare i clienti o i membri del pubblico circa il loro impatto ambientale".

L'argomento in sé è molto ampio e ci sono ulteriori sottosezioni del greenwashing:

• Greencrowding: un'azienda fa affidamento sulla sicurezza dei numeri come parte di un gruppo di diverse aziende, tutte che si muovono al ritmo più lento in termini di approccio alla sostenibilità.

• Greenlighting o greenspotlighting: quando un'azienda richiama l'attenzione su un'area positiva specifica delle sue prestazioni in materia di sostenibilità, ignorando o nascondendo altre aree meno positive.

• Greenshifting: quando un'azienda sposta la responsabilità della sostenibilità sul consumatore.

• Greenhushing: quando un'azienda sottostima le proprie attività nel tentativo di eludere i controlli.

La Competition and Markets Authority (CMA) ha già identificato aziende che stanno facendo false affermazioni sulla sostenibilità nel Regno Unito. A settembre 2024, ha inviato una lettera a 17 noti marchi di moda, consigliando loro di rivedere le loro affermazioni green. Ciò è avvenuto dopo un'indagine della CMA su ASOS, Boohoo e George presso Asda, e dopo aver ottenuto impegni successivi.

Non è solo la CMA: anche l'Advertising Standards Authority (ASA) ha adottato misure dirette contro le dichiarazioni fuorvianti sulla sostenibilità.

"Nel 2023, l'ASA ha vietato un manifesto pubblicitario per la compagnia aerea Lufthansa perché riportava lo slogan 'Lufthansa Group. Connecting the world. Protecting its future. #MakeChangeFly'", afferma Steve Lister, consulente per la sostenibilità.

"Pensate a tutto il tempo, gli sforzi e i soldi che sarebbero stati investiti in quella campagna pubblicitaria. Tutto ciò è stato sprecato perché, ha affermato l'ASA, come potrebbe una compagnia aerea proteggere il futuro del pianeta?"

Una situazione simile si è verificata con la campagna pubblicitaria televisiva di Persil che utilizzava lo slogan "Duro con le macchie, più gentile con il nostro pianeta". Tale slogan è stato vietato dall'ASA nel 2022 perché ritenuto infondato.

E lo stesso è accaduto nel 2021, quando due spot pubblicitari di HSBC che pubblicizzavano il suo ruolo nella transizione verde sono stati vietati perché omettevano informazioni sul suo contributo alle emissioni di anidride carbonica e di gas serra.

Attenzione al greenwashing

Il WWF consiglia di considerare quattro fattori per stabilire se un prodotto o un'azienda è autentico o greenwashing: parole d'ordine, prove, verifica e sostenibilità.

Alcune parole d'ordine vengono usate quasi automaticamente e, sia come consumatori che come aziende, non pensiamo troppo a cosa significhino. Prendiamo la parola "riutilizzabile", ad esempio: tecnicamente qualsiasi cosa è riutilizzabile, se non la butti via. E "rispettoso dell'ambiente" non ha una definizione legale o un insieme di regole con cui possiamo definire quanto sia "verde" il prodotto. "Compostabile" non significa necessariamente che il prodotto possa essere compostato in casa: potrebbe richiedere il compostaggio industriale, il che può essere fuorviante per il consumatore.

La CMA, nella sua lettera di settembre, ha affermato di essere preoccupata per l'uso di termini generici nella moda, come "sostenibile", che non sono chiari e quindi hanno maggiori probabilità di trarre in inganno i consumatori. Ha inoltre evidenziato l'uso improprio della parola "riciclato", che potrebbe suggerire che l'intero prodotto sia fatto di materiali riciclati, quando non sembra essere così.

Le aziende raramente dimostrano le loro affermazioni green con prove. Le aziende che cercano davvero di migliorare dovrebbero usare dati trasparenti, verificabili e affidabili per supportare le loro affermazioni. La CMA afferma: "Le affermazioni dovrebbero essere dimostrate con prove solide, credibili e recenti".

Le certificazioni rilasciate da un organismo con linee guida rigorose sono un buon modo per dimostrare che le affermazioni ecologiche sono credibili o che si stanno avvicinando a standard quali gli Obiettivi di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite .

Un ulteriore livello di fiducia può essere aggiunto con la verifica . Le prove devono essere verificate da una terza parte, come B Corp o il Forestry Standards Council. Solo 6.000 aziende sono verificate B Corp, il che indica gli elevati standard che le aziende devono raggiungere e il duro lavoro che devono svolgere per portare il marchio B Corp. Ma i consumatori possono quindi dire immediatamente che l'azienda è quantomeno seria riguardo alle sue affermazioni verdi.

Gli stampatori dovrebbero anche considerare la sostenibilità della loro attività nel suo complesso. Ci sono tre pilastri della sostenibilità: ambientale, sociale ed economica (a volte descritti anche come le 3 P: Persone, Pianeta, Profitto). Spesso, le aziende danno priorità alla riduzione dei loro rifiuti, della plastica o dell'impatto del carbonio e trascurano gli effetti sociali ed economici che la loro produzione ha. Nel pilastro sociale, ad esempio, le aziende dovrebbero combattere l'esclusione sociale e la discriminazione e contribuire al benessere dei propri lavoratori e clienti. E nel pilastro economico, le aziende possono mantenere i loro valori in linea con quelli della società in generale, risparmiando anche denaro, come ad esempio intraprendendo una contabilità onesta, una gestione efficiente dei rifiuti e utilizzando fonti di energia rinnovabili.

Il greenwashing non è solo ingannevole per i consumatori, gli investitori e il pubblico. Potrebbe comportare multe elevate, danni alla reputazione e rischi finanziari. Fare affermazioni chiare, inequivocabili e verificate non è solo meglio per il business, ma promuove e lavora per soluzioni concrete alla crisi climatica.