Sii diverso: personalizzazione di massa nella moda e nei tessuti

"Taglia unica" non è più sufficiente per i consumatori esigenti di oggi, quindi come possono i prodotti tessili e di moda personalizzati raggiungere il loro potenziale?

La "personalizzazione di massa" è prevalente da pochi anni, non è affatto un fenomeno recente, né temporaneo. Come concetto, è in costante evoluzione da oltre due decenni (guarda la crescita della personalizzazione del veicolo, per esempio). La qualità non costituisce più un USP e, poiché la competizione per l'attenzione dei consumatori si intensifica e gli acquirenti sono sempre più bombardati da messaggi personalizzati, la personalizzazione di massa diventerà la modalità operativa principale per tutti i settori. L'identità è tutto e l'etica un tempo radicata nella produzione di massa di "taglia unica" non si applica più.

"Una volta tutti andavano in giro con enormi loghi GAP sulle loro t-shirt, ma ora le persone vogliono prodotti che rappresentino se stessi in modo più unico", afferma Raitis Purins, Responsabile del marketing di Printful. “Guarda il recente fallimento [marchio di fast fashion statunitense] Forever 21, tutto ciò che offrivano era lo stesso. Non è più questo lo shopping. "

Ratis Purinis, responsabile marketing di Printful

Gli adolescenti attenti alla moda di oggi hanno molte più probabilità di ottenere i loro vestiti da Etsy rispetto alla strada principale (la revisione di fine anno di Etsy nel 2018 ha indicato un aumento del 66% della domanda di prodotti personalizzati). Grazie alla pervasività dei social media e della cultura dei meme, i microtrend arrivano tanto velocemente quanto scompaiono. I consumatori attenti alla moda vogliono l'ultimo hashtag sulle loro camicie ora mentre è ancora rilevante, non tra tre mesi in cui i marchi globali finalmente aderiranno al programma. Il nostro panorama politico sempre più bizzarro sta solo aiutando a guidare questa tendenza. Purins prevede un enorme potenziale per le stampanti che offrono prodotti personalizzati in occasione delle elezioni statunitensi del 2020.

Ma mentre i negozi fisici cercano di recuperare il ritardo - Adidas e Superdry, ad esempio, stanno ora integrando la personalizzazione nei loro negozi fisici - gli stampatori online con funzionalità digitali e le loro dita sul polso culturale sono già ben posizionati per trarre vantaggio da questa domanda. Ma ovviamente ci sono dei caveat.

Tessuti personalizzati di Spoonflower

"Viviamo in un mondo Amazon in cui le persone si aspettano di ricevere rapidamente i loro articoli e questo include prodotti personalizzati", afferma Purins. "Una volta gli stampatori potevano avere 28 giorni per evadere un ordine, ora sono più simili a 28 ore." L'evasione superveloce è un'offerta stimolante per gli stampatori e ancor di più quando è coinvolta la personalizzazione, ma coloro che possono farla funzionare troveranno il favore dei consumatori: secondo il Consumer Trends Report 2018 di Kibo, il 63% degli acquirenti si aspetta la consegna entro tre giorni come standard, mentre Il 40% ha affermato che un tempo di consegna superiore a due giorni impedirebbe loro di effettuare un ordine in primo luogo.

Trovare un equilibrio tra costi e velocità di evasione sarà sicuramente un punto critico per gli stampatori

Purins afferma che Printful sta ora cercando di implementare un servizio urgente per soddisfare queste richieste, anche se "dovrebbe venire a un costo aggiuntivo". Fortunatamente, una ricerca di Deloitte indica che i clienti sono disposti a pagare di più per il prodotto o servizio esatto che desiderano, il 20% in più in effetti. "Guardando al futuro, trovare un equilibrio tra costi e velocità di evasione degli ordini sarà sicuramente un punto critico per gli stampatori", afferma.

L'automazione giocherà un ruolo chiave in questo, afferma Kerry King, vicepresidente senior della ricerca e sviluppo presso l'azienda di personalizzazione dei tessuti Spoonflower. Razionalizzare il più possibile i processi di produzione consente di liberare tempo e risorse che possono essere spesi per altri ordini, attività di marketing e, come afferma King, creare un'esperienza di consumo attraente e intuitiva.

"Le stampanti non riguardano più solo il prodotto stampato", afferma. "Sono piattaforme di e-commerce e devono essere gestite come tali, con il coinvolgimento di persone che sanno come lavorare in quella sfera." Per Spoonflower questo significa investire in tecnologie efficienti e non aver paura di sperimentare soluzioni su misura. "Quando si tratta di flusso di lavoro digitale, abbiamo dovuto sviluppare molte cose internamente poiché le soluzioni di cui abbiamo bisogno non esistono realmente nel modo in cui ne abbiamo bisogno."

Cita le tirature brevi come una tipica sfida all'interno della personalizzazione di massa e qualcosa per cui il reparto IT interno di Spoonflower ha dovuto sviluppare rimedi. “Quando il digitale è entrato per la prima volta nello spazio tessile, le persone hanno parlato molto di come sarebbe stato un fattore abilitante in termini di capacità a breve termine, ma penso che stessero parlando solo di stampare centinaia di metri di tessuto anziché migliaia di metri. Elaboriamo migliaia di ordini di circa cinque metri ogni giorno e settimana, quindi il nostro flusso di lavoro digitale deve essere costruito per supportare questo sforzo ".

Un'altra sfida - e che può essere mitigata con il giusto stile di e-commerce - è gestire la percezione dei consumatori della personalizzazione di massa. "Molti consumatori assocerebbero" abbigliamento personalizzato "a quelle t-shirt sgargianti e inadatte che usavi per gli eventi promozionali.

Anche se non è così, ovviamente, gli acquirenti non sono interessati alla personalizzazione, sono interessati alla scelta ", afferma Philip Rooke, CEO di Spreadshirt. "Vogliono colori, stili e vestibilità diversi, e quando effettuano un ordine molti di loro presumono che abbiamo un enorme magazzino con tutti i modelli immaginabili su ogni capo pronto per l'uso. Non si rendono conto che si tratta di un processo di stampa su richiesta e, se svolgiamo correttamente il nostro lavoro, non si accorgeranno mai che si tratta di un processo di stampa su richiesta ".

Naturalmente, mantenere questa illusione di scelta piuttosto che personalizzazione richiede una meticolosa gestione delle scorte e buoni rapporti con i grossisti - e anche la questione dei tempi di adempimento gioca un ruolo significativo qui. "Per ricevere gli ordini entro 48 ore, attualmente abbiamo in magazzino 5.200 prodotti e prevediamo di aumentarlo a 10.000 nei prossimi mesi", afferma Rooke. "Per altri articoli, ci affideremo a grossisti che possono inviare piccoli numeri di articoli durante la notte."

Aggiunge che queste necessità aggiungono un nuovo livello di pressione agli stampatori, quindi "non è sorpreso" di vedere così tante fusioni e acquisizioni tra aziende più piccole, specialmente negli Stati Uniti. "Tra 10 anni mi aspetto che ci sarà solo il 10% del numero di stampanti serigrafiche attualmente esistenti: la concorrenza è feroce".