Mark Coudray: Come i clienti possono aiutarti a scoprire l'unicità della tua attività

Nel nostro terzo articolo con Mark Coudray, pioniere dell'industria della stampa, esaminiamo il marketing, le proposte di alto valore e il ruolo pratico che i clienti possono avere nella tua struttura aziendale unica.

Di recente, abbiamo parlato con l'innovatore del settore della stampa Mark Coudray in California. Mark è stato intervistato per due articoli: uno sull'influenza emergente dell'intelligenza artificiale (AI) e uno su come Mark utilizza l'IA e la sua filosofia aziendale per rendere le aziende più efficaci e resilienti .

Al centro della filosofia di Mark c'è il processo di identificazione e quindi di massimizzazione dell'unicità competitiva.

“Spesso trovo due o tre aree uniche in un'azienda che coesistono allo stesso tempo. Ciò rende davvero difficile per un concorrente capire cosa sta facendo quell'azienda perché potrebbe guardare solo l'aspetto tecnico della stampa, o il messaggio al mercato, o dal punto di vista dei propri particolari pregiudizi. Quello che cerco di fare è espandere la sfera, quindi un'azienda ha aspetti che li differenziano ", ci ha detto Mark.

Quando inizi a guardare alla tua proposta di valore e a ciò che offri ai tuoi clienti, allora inizi davvero a vedere una struttura, inizi a vedere dei modelli all'interno di essa

Finora, Mark ha identificato 24 caratteristiche distintive su cui le aziende possono basarsi. Ma senza svelare quella che Mark chiama la "salsa speciale" della sua attività di consulenza elencando specificamente queste 24, quali sono in realtà queste qualità uniche? Abbiamo parlato con Marco per saperne di più.

Benvenuti a Pareto

"Più che aree specifiche di unicità, parliamo della struttura coinvolta nella determinazione di quali sono le qualità uniche", afferma Mark.

“Per questo, dobbiamo considerare il principio di Pareto di 80/20. Se consideriamo il valore dei nostri clienti come un'equazione matematica, e il valore del nostro mercato e il valore dei nostri processi, la distribuzione di Pareto è vera.

“Diciamo quindi che per l'80% dei nostri clienti, il valore medio di ognuno di loro è '1', qualunque sia '1' – potrebbe essere £100 o £1.000. Se ci spostiamo nel 20% superiore dei clienti che abbiamo, ciascuno di essi ha quindi un valore relativo medio quattro volte maggiore. Poi, se prendiamo il 20% di quel gruppo – che è il 4% del totale – ognuno ha un valore relativo medio 16 volte maggiore. E se prendiamo il 20% di quel 4%, che è circa l'1% del totale, ognuno di questi ha un valore relativo medio che è 64 volte maggiore del valore medio di ciascuno del gruppo dell'80%.

Sebbene sia affascinante come teoria, il segreto del successo è riuscire a monetizzare questa consapevolezza. Ed è qui che entra in gioco la costruzione delle unicità della tua attività.

“Quello che vogliamo fare è esaminare la nostra proposta di marketing dal punto di vista del 4% e dell'1% più ricchi, perché è lì che si trova il valore più elevato. L'unico modo in cui possiamo farlo è porre domande molto specifiche ai nostri clienti, altrimenti l'80% delle risposte sarà la stessa risposta. Ad esempio, le risposte di basso valore più comuni che otterrai sono: quanto costerà? Quanto velocemente puoi farlo? Posso verificare con il mio partner? Queste sono risposte o obiezioni di valore dell'80%: hanno un valore molto basso perché sfuggono al coinvolgimento ", spiega Mark.

"Invece, quando ti sposti nel 20% superiore delle risposte, sono più sulla falsariga di:

• Posso averlo in un certo formato non comune?
• Posso averlo su un particolare substrato unico?
• Posso averlo con una durata specifica?

“Queste sono domande specifiche sulla soluzione definita. Classifico tutte queste domande e creo un foglio di risposta o obiezione basato su di esse. Sono domande sulla chiarezza, l'accessibilità, la fiducia, l'impegno ad andare avanti. Con questi, sto cercando le risposte del 4% e dell'1% in tutte le aree diverse che riesco a trovare e da quelle posso derivare le unicità specifiche del business.





“Quindi trovare le unicità si basa interamente su dati empirici. Quello che stiamo facendo è usare la matematica per definire la probabilità di concorrenza e stiamo scegliendo le risposte di valore più alto a cui i nostri concorrenti non avranno risposte. Avranno risposte alle risposte di basso valore, ma a noi non interessano le risposte di basso valore, siamo interessati alle risposte di alto valore su più livelli ".

In continua espansione

Sebbene Mark abbia finora identificato 24 aree specifiche di unicità che utilizza quando aiuta le aziende, questo è ben lungi dall'essere un elenco completo.

“Trovo sempre cose nuove – devo solo fare domande diverse. E quando fai domande diverse, otterrai obiezioni diverse. Quando inizi a guardare la tua proposta di valore e ciò che offri ai tuoi clienti, allora inizi davvero a vedere una struttura, inizi a vedere degli schemi al suo interno. Da ciò, andiamo di nuovo a 80/20 per filtrare le risposte in ciascuna area di interesse. Che cos'è una risposta del 20%? Che cos'è una risposta del 4%? Che domanda devo fare?" dice Marco.

“Posiziono sempre le domande in un modello contrarian. I venditori sono felici di rispondere a facili obiezioni, ma dico al cliente di chiedermi la cosa più difficile a cui possono pensare perché io risponda. Ho sentito tutte le obiezioni facili, voglio quelle difficili. Li sto invitando a sfidarmi e, nel farlo, ti stai differenziando come azienda da tutti gli altri. Se ti chiedono qualcosa su cui dovrai andare via e indagare, ciò fornirà un valore molto maggiore sia all'azienda che al cliente.

Quando controlli la transazione, puoi fornire un valore più elevato. È l'esatto opposto della mercificazione e lo fai in modo tale che i tuoi concorrenti non possano capire cosa stai facendo

Questo processo non solo significa che, a lungo termine, il cliente ti sta effettivamente aiutando a identificare le aree di unicità che andranno a vantaggio della tua attività, ma a breve termine aiuta anche i clienti a chiarire nella propria mente ciò che vogliono.

"Diventi un collaboratore piuttosto che qualcuno che sta cercando di influenzarli o convincerli a concludere l'affare", afferma Mark. “Questo è un esercizio di costruzione della fiducia molto migliore. Ogni venditore vuole il grande affare, dove l'affare è il premio. Ma tu stesso vuoi diventare il premio, perché quando sei il premio nella transazione, controlli la transazione. E quando controlli la transazione, puoi fornire un valore più elevato. È l'esatto opposto della mercificazione e lo fai in modo tale che i tuoi concorrenti non possano capire cosa stai facendo.

"Se guardi alla probabilità che qualcuno cerchi di competere con te, se hai tre o quattro aree su cui ti stai concentrando e guardi le risposte che compongono le soluzioni del 4% e dell'1% in quelle tre o quattro aree , allora la probabilità di capire il tuo modello diventa:

4% × 4% × 4% × 4% = 0,000256% dell'1%

In quella situazione, la probabilità che i tuoi concorrenti capiscano cosa stai facendo e competano con te è estremamente improbabile.

"Naturalmente, sapere cos'è una risposta del 4% e una dell'1% richiede conoscenza ed esperienza, ma ci sono modi per aggirare il problema, come utilizzare l'intelligenza artificiale come ChatGPT."

Esamineremo ChatGPT e i modelli linguistici AI nella conversazione del mese prossimo con Mark.