Hoe u valse groene claims kunt herkennen

Veelvoorkomende misleidende groene claims en hoe je ze kunt ontdekken.

Valse claims over producten komen tegenwoordig steeds vaker voor, omdat bedrijven vechten voor consumenten die veel gemotiveerder zijn om de vervuilende effecten van modern consumentisme te beperken en hun impact op het milieu en de maatschappij willen verminderen. Dit verlamt bedrijven die geen rekening houden met hun CO2-voetafdruk of afvalverwerkingsbeleid. Maar in plaats van echt over te stappen op een duurzamere productiewijze, proberen veel bedrijven een kortere weg te bewandelen – of greenwashing.

Wat is greenwashing?

Om precies te begrijpen wat we bedoelen met greenwashing, kijken we naar de definitie: 'Greenwashing is het proces waarbij misleidende of onjuiste informatie over de activiteiten, producten of diensten van een bedrijf wordt gebruikt om klanten of het publiek te misleiden over de impact op het milieu.'

Het onderwerp zelf is erg breed en er zijn nog meer subsecties van greenwashing:

• Greencrowding – waarbij een bedrijf vertrouwt op veiligheid in aantallen als onderdeel van een groep verschillende bedrijven, die allemaal het langzaamst bewegen in termen van hun aanpak van duurzaamheid.

• Greenlighting of greenspotlighting – waarbij een bedrijf de aandacht vestigt op één specifiek positief aspect van zijn duurzaamheidsprestaties, terwijl andere, minder positieve aspecten worden genegeerd of verdoezeld.

• Greenshifting – waarbij een bedrijf de verantwoordelijkheid voor duurzaamheid afschuift op de consument.

• Greenhushing – wanneer een bedrijf zijn activiteiten niet goed rapporteert om zo aan controle te ontkomen.

De Competition and Markets Authority (CMA) heeft al bedrijven geïdentificeerd die valse claims maken over duurzaamheid in het Verenigd Koninkrijk. In september 2024 stuurde het een brief naar 17 bekende modemerken, waarin ze hen adviseerden hun groene claims te herzien. Dit gebeurde na een onderzoek van de CMA naar – en het veiligstellen van daaropvolgende toezeggingen van – ASOS, Boohoo en George bij Asda.

Het is niet alleen de CMA, maar ook de Advertising Standards Authority (ASA) heeft directe maatregelen genomen tegen misleidende duurzaamheidsverklaringen.

"In 2023 verbood de ASA een posteradvertentie voor luchtvaartmaatschappij Lufthansa omdat deze de slogan had 'Lufthansa Group. Connecting the world. Protecting its future. #MakeChangeFly'", zegt Steve Lister, een duurzaamheidsconsultant.

"Denk eens aan alle tijd, moeite en geld die in die reclamecampagne gestoken zou zijn. Dat was allemaal verspilde moeite, want, zei de ASA, hoe kan een luchtvaartmaatschappij nou echt de toekomst van de planeet beschermen?"

Een vergelijkbare situatie deed zich voor bij de televisiereclamecampagne van Persil met de slogan 'Tough on stains, vriendelijker on our planet'. Die werd in 2022 door de ASA verboden omdat deze als ongegrond werd beschouwd.

En hetzelfde gebeurde in 2021, toen twee advertenties van HSBC waarin de rol van het bedrijf in de groene transitie werd benadrukt, werden verboden omdat informatie over de eigen bijdrage van het bedrijf aan de uitstoot van koolstofdioxide en broeikasgassen werd weggelaten.

Oppassen voor greenwashing

Het WWF adviseert om op vier factoren te letten om te bepalen of een product of bedrijf authentiek is of dat het om greenwashing gaat: modewoorden, bewijs, verificatie en duurzaamheid.

Sommige buzzwords worden bijna automatisch gebruikt en als consument of bedrijf denken we er niet al te diep over na wat ze betekenen. Neem bijvoorbeeld het woord 'herbruikbaar': technisch gezien is alles herbruikbaar, als je het niet weggooit. En 'milieuvriendelijk' heeft geen wettelijke definitie of regels waarmee we kunnen bepalen hoe 'groen' het product is. 'Composteerbaar' betekent niet per se dat het product thuis gecomposteerd kan worden: het kan industriële compostering vereisen, wat misleidend kan zijn voor de consument.

De CMA zei in haar brief van september dat ze bezorgd was over het gebruik van brede termen in de mode, zoals 'duurzaam', die onduidelijk waren en consumenten dus eerder zouden misleiden. Ze benadrukte ook het verkeerde gebruik van het woord 'gerecycled', wat zou kunnen suggereren dat het hele product van gerecyclede materialen is gemaakt - terwijl dit niet het geval leek te zijn.

Bedrijven bewijzen hun groene claims zelden met bewijs. Bedrijven die echt proberen beter te zijn, moeten transparante, controleerbare en betrouwbare data gebruiken om hun claims te ondersteunen. De CMA zegt: "Claims moeten worden bewezen met robuust, geloofwaardig en recent bewijs."

Certificeringen van een instantie met strenge richtlijnen zijn een goede manier om aan te tonen dat groene claims betrouwbaar zijn of bijdragen aan normen zoals de Duurzame Ontwikkelingsdoelstellingen van de Verenigde Naties .

Een extra niveau van vertrouwen kan worden toegevoegd met verificatie . Bewijs moet worden geverifieerd door een derde partij, zoals B Corp of de Forestry Standards Council. Slechts 6.000 bedrijven zijn B Corp-geverifieerd, wat aangeeft aan welke hoge normen bedrijven moeten voldoen en hoeveel werk ze moeten verrichten om het B Corp-keurmerk te dragen. Maar consumenten kunnen dan meteen zien dat het bedrijf op zijn minst serieus is over zijn groene claims.

Drukkers moeten ook naar de duurzaamheid van hun bedrijf als geheel kijken. Er zijn drie pijlers van duurzaamheid: milieu, sociaal en economisch (soms ook beschreven als de 3 P's: People, Planet, Profit). Vaak geven bedrijven prioriteit aan het verminderen van hun afval-, plastic- of koolstofimpact en verwaarlozen ze de sociale en economische effecten die hun output heeft. In de sociale pijler moeten bedrijven bijvoorbeeld sociale uitsluiting en discriminatie bestrijden en bijdragen aan het welzijn van hun werknemers en klanten. En in de economische pijler kunnen bedrijven hun waarden in lijn houden met die van de maatschappij als geheel, terwijl ze ook geld besparen, zoals het uitvoeren van eerlijke boekhouding, efficiënt afvalbeheer en het gebruik van hernieuwbare energiebronnen.

Greenwashing is niet alleen misleidend voor consumenten, investeerders en het publiek. Het kan leiden tot hoge boetes, reputatieschade en financiële risico's. Het maken van duidelijke, ondubbelzinnige, geverifieerde claims is niet alleen beter voor het bedrijfsleven, maar het bevordert en werkt aan echte concrete oplossingen voor de klimaatcrisis.