Waarom printpersonalisatie belangrijk is

FESPA’s Personalisation Experience Ambassador, Richard Askam, legt uit waarom het van cruciaal belang is dat drukkers het concept van personalisatie omarmen.

Personalisatie is een krachtige drijvende kracht achter innovatie in de printindustrie – en de detailhandel in het algemeen – maar heeft het potentieel om iets veel duurzamer te zijn dan slechts een voorbijgaande trend. Nu kunstmatige intelligentie (AI) beeldgeneratoren zoals Midjourney nieuwe grafische afbeeldingen van printkwaliteit produceren, en het idee dat massaproductie wordt vervangen door de hogere waargenomen waarde en duurzamere levensduur van kleine oplages of zelfs items uit één stuk, is het van cruciaal belang dat printers het concept van personalisatie begrijpen.

Daartoe heeft FESPA een eigen personalisatie-ervaringsambassadeur, Richard Askam – een man wiens carrière voor een groot deel is gevormd door personalisatie, zij het aanvankelijk niet in de printindustrie.

“Mijn familieachtergrond en zakelijke achtergrond zijn de wijnindustrie, die teruggaat tot de jaren vijftig, samen met mijn vader. Ik had het geluk dertig jaar van mijn leven in die sector door te brengen, maar toen supermarkten zich op die markt begonnen te begeven en de prijzen omlaag dreven, zag ik de marge in die sector wegzakken. We moesten een manier vinden om die marge terug te brengen”, zegt Richard.

Om dat te bereiken begon Richard met het maken van flessen die speciaal voor individuele restaurants en hotels waren geëtiketteerd, zodat ze huiswijn van hun eigen merk konden hebben. Dat werd vervolgens gevolgd door een sprong naar gepersonaliseerde labels om cadeau te geven.

“Bedrijven wilden met Kerstmis cadeaus geven aan hun personeel of leveranciers en ze erkenden dat er enige waarde zat in het personaliseren van het etiket, omdat het daardoor iets individueels werd, in plaats van dat iedereen dezelfde fles wijn kreeg. Dat was mijn toevallige stap in de wereld van personalisatie vanuit een bedrijfsperspectief”, zegt Richard.

“Maar rond die tijd begon ook de e-commerce te groeien. Ik nam deze gepersonaliseerde flessen mee naar bedrijven als Moonpig, John Lewis en Interflora en zette de cadeaucategorie van gepersonaliseerde alcoholgeschenken op.

“We stonden helemaal aan het begin van de gepersonaliseerde labels-business. Op dat moment besefte ik dat het voor ons voordeliger zou zijn om minder producten met een hogere waargenomen waarde te verkopen dan te proberen meer producten zonder toegevoegde waarde te verkopen. Dat is waar de verschuiving naar gepersonaliseerde producten plaatsvond.”

Cola komt bellen

Het succes van de personalisatie bij het familiebedrijf van Richard leidde ertoe dat hij de aandacht trok van 's werelds grootste fabrikant van niet-alcoholische dranken: Coca-Cola. Met Coke hielp Richard mee de iconische 'Share a Coke'-campagne te realiseren en zette hij zichzelf daarbij op een nieuw carrièrepad.

“Coke had de campagne in gang gezet door flessen met 100 van de meest populaire namen op het etiket aan winkels te distribueren, in de overtuiging dat dit alles zou oplossen. Eigenlijk irriteerde dat meer mensen dan dat het hielp, dus hebben we een website gemaakt waarop mensen hun eigen label konden maken. Het was niet echt onbeperkt – er was een database van 50.000 namen – hoewel de enige naam die absoluut niet was toegestaan 'Pepsi' was! Maar het succes van die campagne vindt nog steeds weerklank en heeft het concept van productpersonalisatie tot ieders bewustzijn gebracht”, zegt Richard. De Share A Coke-campagne, gelanceerd in 2012

Met de mogelijkheid om de dagelijkse taak van – zegt hij – ‘het plakken van etiketten op flessen’ op te geven, verkocht Richard zijn bedrijf en ging hij de consultancy in en ging spreken in het openbaar. Vervolgens werd Richard tijdens een evenement in Brussel door FESPA benaderd om personalisatie binnen de printindustrie te promoten.

“Mijn betrokkenheid bij FESPA draait om alles wat met personalisatie of maatwerk te maken heeft. Ik creëer inhoud die conversatie, leerervaring en educatie genereert – er zijn nog steeds enorme hiaten in het begrip van mensen over wat mogelijk is”, zegt Richard.

Een van de belangrijkste hiaten, zegt Richards, is het begrijpen van wat personalisatie precies is. Het gaat zeker niet alleen om het zetten van de namen van mensen op productetiketten.

“Je naam is eigenlijk het minst persoonlijke aan jou. Als ik je iets cadeau wilde sturen en ik kende je goed, dan verwees ik naar een zin uit een liedje of iets dat verband hield met een persoonlijk moment. Het is voor mij overduidelijk dat er nog steeds grote delen van de printindustrie zijn die dat niet begrijpen en denken dat ze, door je naam op een reep chocolade te zetten, aan personalisatie hebben gedaan – dat hebben ze niet gedaan”, zegt Richard.

“Echt, personalisatie is er om de waarde van een emotionele band tussen twee mensen te benutten. Als menselijke wezens kopen we cadeautjes voor elkaar en dan staan we voor elkaar en kijken toe terwijl we ze uitpakken. We weten wat het cadeau is omdat we het hebben gekocht, maar we willen de blik zien op het gezicht van de persoon die het cadeau ontvangt wanneer hij het opent. Het is dat moment waarop personalisatie als trigger fungeert.

“De printindustrie heeft een enorm voordeel als het gaat om het inzetten van die emotionele band, omdat zij de print creëert die deze oplevert.”

Herinneringsindustrie

Het is niet alleen door het creëren van een emotionele band dat personalisatie de overhand krijgt; in het geval van een andere grote zorg van onze tijd – 'duurzaamheid' – hebben gepersonaliseerde producten nog een ander groot voordeel.

“Personalisatie is het perfecte duurzame model omdat er geen verspilling is. Een groot deel van de Coca-Cola-flessen die we maakten, zijn nooit geopend. Ze werden niet als drankje gekocht; ze werden gekocht als een geschenk dat toevallig een drankje was. Zodra je iets personaliseert, wordt het nooit meer weggegooid. Er is dus geen sprake van een afvalstortprobleem en je hebt er maar één gemaakt”, zegt Richard.

“We kunnen personalisatie zien als de souvenirindustrie, die enorme kansen voor verandering met zich meebrengt. Dat is iets dat we bespreken in de Personalisation Experience-podcast van FESPA. Mijn eerste vraag aan veel mensen die ik daarover spreek is: wat betekent personalisatie voor jou? Het antwoord dat ze geven vanuit het perspectief van een vader, moeder, zus of broer is heel anders dan wanneer ze antwoorden vanuit het perspectief van een bedrijfseigenaar. Als bedrijfseigenaar hebben ze de neiging alleen maar na te denken over wat ze momenteel doen, maar niet over wat ze zouden kunnen doen.

“Er zijn bedrijven die de grenzen van innovatie verleggen. Maar wat je vooral ziet – in een zeer conservatieve printindustrie over de hele wereld – is dat mensen dit jaar doen wat ze vijf jaar geleden deden, zij het in mindere mate. Dat is wat men een ‘elegante dood’ noemt, omdat je doodgaat, maar je merkt het gewoon niet.”

Leven kiezen

Cruciaal voor het overleven en bloeien in de personalisatiesector is volgens Richard het kunnen omgaan met opkomende culturele fenomenen en technologieën, zoals AI, zonder angst.

“Ik ben betrokken bij een bedrijf voor gepersonaliseerde kinderboeken genaamd ' You Are The Star ' en we gebruiken AI om de achtergrondafbeeldingen in de boeken te maken, terwijl we artiesten gebruiken om de avatars te maken. Tot op heden is AI een beetje sporadisch qua kwaliteit; hij is erg goed in het schilderen van luchten, maar hij weet niet noodzakelijkerwijs dat kinderen geen zes vingers hebben!” Richard lacht.

“AI is voor mij gewoon een nieuw hulpmiddel in de gereedschapskist van de technologie die ons komt helpen. Sommige mensen zullen er bang voor zijn, net zoals er altijd mensen zullen zijn die er meteen mee aan de slag willen. Maar de technologie ontwikkelt zich zo snel en zal nooit stoppen.

“Op dezelfde manier ontwikkelt cultuur zich altijd en ik denk dat de huidige wereld van co-branding erg interessant is en zeer toepasbaar op personalisatie. Ik denk dat jonge mensen hun naam naast een erkend merk willen zien – Nike, Adidas of wat dan ook – en bijna een joint venture met hen aangaan, waarbij ze zichzelf naast een erkend merk profileren. We leven in een wereld van Instagram, en branding is daar momenteel het meest opwindende.

“Maar voor mij is het meest opwindende nog niet gebeurd – dat is waar ik altijd naar op zoek ben, het volgende grote ding. Het leuke van mijn werk bij FESPA is dat ik toegang krijg tot het potentieel. In veel opzichten lijkt de printindustrie op een van die grote receptendozen waarin een voedingsbedrijf je alle ingrediënten stuurt die je nodig hebt om een maaltijd samen te stellen. Ik kijk er alleen maar naar en vraag me af: wat als je het recept vergeet en de ingrediënten op een andere manier samenvoegt – wat zou je kunnen maken?

Personalisatie Experience, Europa's enige evenement gericht op personalisatie in print om massaal maatwerk mogelijk te maken, keert van 6 tot 9 mei 2025 terug naar Berlijn, Duitsland, in de Messe Berlin. Registreer hier uw interesse om te bezoeken.