De toekomst van de kledingindustrie is generatieve productie

We spreken met modetechnologisch adviseur Thomas Rothery, voorheen werkzaam bij FILA, over zijn carrière en zijn overtuiging dat generatieve productie en co-creatie de kledingbedrukking voorgoed zullen veranderen.

Vertel ons over je carrière tot nu toe.

Innovatie in mode is altijd een van mijn belangrijkste interesses geweest en ik won een nationale innovatieprijs toen ik afstudeerde na een modeopleiding. Sindsdien heb ik verschillende rollen in de mode-industrie vervuld, onder andere bij [Brits warenhuis] Liberty en meest recent bij FILA.

Ik was drieënhalf jaar bij FILA en in die tijd was er veel ontwikkeling in de Web 3-ruimte en NFT [non-fungible tokens]-achtige gebieden. Dat paste bij veel technische interesses die ik al had.

Tijdens mijn tijd bij FILA heb ik een aantal suggesties gedaan, waaronder een partnerschap met RTFKT , een luxe digitaal merk – een beetje zoals de Supreme of digital. Ik vond RTFKT een cool merk waar we iets mee moesten doen. Helaas kocht Nike het op, maar het feit dat ik RTFKT had geïdentificeerd als een bedrijf om in de gaten te houden, leidde ertoe dat ik betrokken raakte bij de Web 3-strategie van FILA en meer ideeën voorstelde. FILA was niet in staat om van dit alles te profiteren en het op de markt te brengen, dus besloot ik consultant te worden.

Je noemt Web 3. Wat is dat precies?

Web 1 was de begindagen, toen het allemaal om lezen op internet draaide. Web 2 was lezen en schrijven op internet, en dat omvatte dingen als chatrooms en sociale media waar je heen en weer kon praten. Web 3 heeft de toegevoegde laag van eigenaarschap.

Tot nu toe konden we geen dingen online bezitten – andere mensen konden in principe alles kopiëren en plakken wat je online zette. Maar met opkomende technologie zoals crypto, kan elk digitaal artefact een handtekening krijgen om te bewijzen waar het vandaan komt. Dat betekent dat alle afbeeldingen die je plaatst, kunnen worden herleid tot de persoon die de afbeelding oorspronkelijk heeft gemaakt.

Het voelt alsof dit aspect van digitaal eigenaarschap de technologie is die we nodig hadden en die precies op tijd kwam om ons te beschermen tegen de verspreiding van nepnieuws en generatieve AI die creativiteit uitbuit.

Zal dit een rol spelen in de toenemende overlapping die we zien tussen wat we in de virtuele wereld kunnen hebben en wat we in de fysieke wereld hebben – vooral op het gebied van mode?
Ik denk het wel. Vraag jezelf maar eens af, wordt het leven meer of minder digitaal? Als je kinderen in je gezin hebt en je kijkt naar wat ze doen, dan zie je dat er ongelooflijk veel creativiteit wordt gebruikt in een game als Roblox of Fortnite. Zelfs als bepaalde games niet duidelijk creatief zijn, hebben ze vaak een creatieve modus, zodat je niet alleen vecht of concurreert, maar ook de identiteitscreatie onderzoekt.

We hebben dat altijd al willen doen, of het nu onze ouders waren die hun identiteit als punks onderzochten of mensen die dat nu doen, socialiseren in digitale ruimtes. Daarom is het logisch dat merken daar zijn en verhalen kunnen vertellen tussen het fysieke en digitale. Dat is nog niet goed genoeg onderzocht – het is vaak geïsoleerd als het een of het ander.

Generative manufacturing is een andere interesse van u. Wat is dat?

Generatieve productie is niet per se AI, hoewel dat wel kan. Wat het betekent is iets dat meer lijkt op algoritmische productie met een vooraf ingestelde reeks stappen die leiden tot een output.

Waar ontwerpers, merken en creatievelingen in passen, is dat ze het algoritme van tevoren ontwerpen – dat kost tijd om ervoor te zorgen dat elke output er redelijk goed uitziet – maar vervolgens worden de outputs gegenereerd door een klant die op iets drukt dat 'creëer' zegt. Dat laat het proces draaien en doorloopt de reeks stappen, om een unieke output te genereren, maar die een gedeelde identiteit heeft dankzij de manier waarop die stappen zijn opgezet.

Wat kleding betreft, kan er een vooraf bepaald product zijn, bijvoorbeeld een t-shirt. De print die op dat t-shirt komt, wordt uniek gegenereerd, hoewel het bepaalde kenmerken deelt met elke andere afbeelding die is gegenereerd door andere klanten die op 'create' hebben gedrukt en er een hebben besteld.

Als je kijkt naar de website Art Blocks , dat is een generatief kunstplatform dat illustreert hoe dit werkt. Je kunt die principes toepassen op t-shirtprinten of zelfs op de productie van fysieke producten, hoewel het veel moeilijker wordt als je van 2D naar 3D gaat.

Dit is dus geen open-ended AI-stijl beeldgeneratie?

Nee. Als we het begrip generatieve productie uitbreiden, kunnen we fantastische verhalen vertellen en een leuke community opbouwen.

De afkorting zou hier iets zijn in de trant van: 1 van 1 van x. Hierbij betekent 1 van 1 dat het product uniek is, maar de x betekent dat het onderdeel is van een collectie. Dat proces is geweldig omdat het betekent dat je lid bent van de community, maar ook een unieke identiteit hebt binnen die community.

Er zit veel potentieel in, maar als dat wordt verwerkt in de fysieke productie, is er flexibiliteit nodig in het printen of de productie. Dat is een stuk lastiger dan simpelweg een afbeelding op een scherm weergeven.

Is dat waar je op dit moment het meest enthousiast over bent?

Generative manufacturing heeft een ongelooflijk potentieel en als een uitbreiding daarvan is er ook co-creatie. Co-creatie is deels de persoon die kiest – de klant, zeg maar – en deels de ontwerper of computer waarmee ze werken. Ik denk dat er veel opwindend potentieel in zit dat kan worden uitgevoerd in fysieke en digitale omgevingen.

Daarom zou je hetzelfde kunnen toepassen wat je hebt gekozen in bijvoorbeeld een Call of Duty -game of een EA Sports FC- game, en het ook in de echte wereld kunnen hebben. En de manier waarop ze samenwerken – vooral als augmented reality, zoals Meta smart glasses, voet aan de grond krijgen – betekent dat we uiteindelijk in meer augmented lifestyles zullen leven, waarin we bijvoorbeeld minder verschillen zullen zien tussen een fysiek en een digitaal kledingstuk.

Dat betekent veel potentieel voor ontwerpers en voor drukkers die met iedereen in die keten samenwerken. Ik denk dat iedereen iets meer leert over de benodigde vaardigheden, dus drukkers die in de fysieke wereld werken, kunnen heel goed samenwerken met augmented reality-ontwerpers om te repliceren wat zij in die ruimte doen.

En tot slot, kijken we naar een situatie waarin je met alle kleding of sportkleding die je voor een avatar in een game ontwerpt, op een knop kunt drukken en er een fysiek equivalent naar jezelf wordt gestuurd?

Op de lange termijn is dat een doel, hoewel het afhangt van factoren zoals hoe makkelijk het zal zijn om eenmalige productie te hebben. Maar het zou geweldig zijn omdat het bijdraagt aan duurzaamheidselementen zoals on-demand bestellen – wat geweldig is en waar we ons op moeten richten.

Het is nog steeds belangrijk dat de middelen op de juiste locatie aanwezig zijn om dat ene unieke ontwerp te kunnen produceren. Bestaande productieprocessen brengen namelijk vaak veel opstartkosten en andere beperkingen met zich mee, waardoor dit soort dingen erg lastig zijn.

Maar dat is de uitdaging voor ons als mensen in de industrie om te proberen te overwinnen. Er moet nog veel ontwikkeld worden om het te laten gebeuren, maar dat zou geweldig zijn, want de enorme hoeveelheid andere mogelijkheden die zoiets zou voeden, zou ongelooflijk zijn, niet alleen voor de innovatieve projecten, maar ook voor algemene vraaggestuurde productie en het verminderen van de impact op het milieu en de kosten van transport.