Deblokkering van de personalisatiepijplijn

Personalisatie-expert James Lawrence-Jones deelt zijn gedachten over de toekomst van massamaatwerk.

James Lawrence-Jones is een onafhankelijke consultant die adviseert op het gebied van print, personalisatie en fotografie. Hij heeft meer dan 30 jaar ervaring in deze sectoren – meest recentelijk werkte hij 15 jaar bij Albelli-Photobox Group in verschillende senior operationele functies, meest recentelijk als Group Technical Innovation en QHSS Director. Als consultant deelt hij de ervaring die hij heeft opgedaan en zijn branche-expertise om ervoor te zorgen dat zijn klanten de valkuilen kunnen vermijden die ze tegenkwamen tijdens de snelle internationale groei en ontwikkeling van de Photobox Group, die groeide van 300 medewerkers naar bijna 2.000 tijdens zijn ambtsperiode daar.

De Personalisatie Experience , die eerder dit jaar samen met de FESPA Global Print Expo plaatsvond, probeerde nieuwe richtingen voor de branche te laten zien die verder gaan dan alleen cadeaus geven – waar het allemaal begon en wat nog steeds de sterkste markt is. En James zegt dat het waar is dat personalisatie in alle aspecten van drukwerk en productie doordringt.

"De tijd dat generieke mailings worden afgedrukt en verzonden naar mensen die geen interesse hebben getoond, is voorbij", zegt hij. “Personalisatie in gedrukte communicatie wordt zowel door marketeers als consumenten aangestuurd. Marketeers omdat ze uiteindelijk een betere leadgeneratie en hogere conversiepercentages behalen. En consumenten willen geen generieke mailings zien waar ze geen interesse in hebben, en die ook niet ecologisch of sociaal verantwoord zijn.

Zolang we over de technologie en de gegevens beschikken om de communicatie met consumenten te identificeren, te richten en te personaliseren, breidt de mogelijkheid om echt contact te maken met klanten zich uit van digitale inhoud naar fysiek drukwerk en producten.

“Personalisatie neemt explosief toe op websites, in apps en in advertenties: of het nu je browsegeschiedenis op Amazon en Netflix is, of de links waarop je klikt in Google of Facebook die je ervaring afstemmen op iets unieks, speciaal voor jou. Toen het drukwerk uitsluitend litho was, hadden we die mogelijkheid niet. Maar digitaal printen heeft print-on-demand mogelijk gemaakt, met een minimale bestelhoeveelheid [MOQ] van één. Zolang we over de technologie en de gegevens beschikken om de communicatie met consumenten te identificeren, te richten en te personaliseren, breidt de mogelijkheid om echt contact te maken met klanten zich uit van digitale inhoud naar fysiek drukwerk en producten.”

Maar schenken blijft cruciaal voor de aantrekkingskracht van personalisatie. James gelooft niet dat er een groot mysterie schuilt in waarom het werkt. “Het is zowel de emotionele gehechtheid die je als ontvanger krijgt van een gepersonaliseerd cadeau, maar ook de emotionele investering die je als gever in een cadeau steekt en daarmee de 'geversgloed': het bijzondere soort vreugde die je terugkrijgt als je de echte emotionele betrokkenheid en vreugde op het gezicht van de ontvanger. Meerdere bedrijven hebben de slogan ‘laat ze zien dat je ze kent’ gebruikt – nu kun je cadeaukeuzes maken die die connectie echt laten zien.”

Nieuwe technologische horizonten

Technologie begint klanten al te ondersteunen bij hun personalisatietrajecten, Chat GPT schrijft 'oprechte' berichten op gepersonaliseerde wenskaarten en kunstmatige intelligentie (AI) biedt klanten creatieve ontwerpopties en ondersteuning voor een steeds groter aantal gepersonaliseerde producten . Een voorbeeld hiervan is de mogelijkheid om afbeeldingen op te schalen of alternatieve creatieve ontwerpideeën voor te stellen die de klant kunnen aanspreken.

“Technologie speelt duidelijk een rol, vooral bij het verbeteren van de creatieve klantervaring van iemand die een cadeau uitkiest”, zegt James. “Dit kan zo simpel zijn als het kiezen van een paar voorkeuren of karaktereigenschappen voor de geplande ontvanger, en vervolgens de klant door de creatieve ontwerpervaring leiden op basis van een aantal van die keuzes. Dat is waar technologie en klantgegevens kunnen helpen bij het ontwikkelen van inzicht in de behoeften van klanten en het afstemmen van creatieve ontwerpopties op basis van die klantkennis.

“Als je met digitale afbeeldingen werkt, is meestal elke foto die op sociale media wordt geplaatst, verkleind en verkleind. Maar we willen klanten niet beperken in de omvang van de producten die ze kunnen produceren. Uiteindelijk willen e-tailers hun klanten niet vertellen dat ze niet kunnen krijgen wat ze willen. Upres-ing of opschaling is nu dus overal beschikbaar, meestal als onderdeel van AI-gestuurde oplossingen voor beeldcorrectie en -verbetering.

Minder start-ups op het gebied van gepersonaliseerde cadeaus zullen de grotere spelers in de sector niet aanmoedigen om de focus op innovatie te behouden

“Je kunt deze problemen niet 100% oplossen, maar je kunt ze wel dramatisch verbeteren. Digitaal kunt u foto's herstellen, vergroten of verkleinen, verbeteren en afdrukken in formaten die op film niet afdrukbaar zouden zijn geweest zonder ruis en beeldverslechtering. De inzet van technologie is erop gericht om barrières weg te nemen, gebruiksgemak voor de consument te creëren en hem te ondersteunen bij het maken van een geweldig product.”

Barrières slechten

Tijdens de Personalisatie Experience hadden sommige sprekers het gevoel dat personalisatie niet in de grote mate van de grond was gekomen zoals voorspeld, dat er barrières waren voor adoptie – zijn consumenten voldoende opgeleid om te weten hoe ze personalisatie maximaal kunnen benutten?

James benadrukt dat gepersonaliseerde producten veerkrachtig zijn en deel uitmaken van het winkelproces van de consument. “Er zal altijd een deel van de bevolking zijn dat de voorkeur geeft aan fysieke winkels, rondlopen en fysiek in contact komen met een product”, zegt hij.

“Maar het is duidelijk dat de opkomst van online winkelen exponentieel is en grotendeels niet te stoppen. Gepersonaliseerde cadeaus zijn daar een onderdeel van. Ik denk niet dat er adoptiebarrières zijn: iedereen in Groot-Brittannië heeft nu waarschijnlijk persoonlijk een persoonlijk geschenk van een bepaalde aard gegeven of ontvangen, of kent iemand die een persoonlijk geschenk van een bepaalde aard heeft ontvangen: een Moonpig-kaart of een met foto gepersonaliseerd geschenk. Ze hebben de emotionele reactie en het geluk gezien dat consumenten ervaren. De enorme keuzevrijheid remt mensen in ieder geval af. Ik denk dat consumenten waarschijnlijk net zo lang online naar een aanbieding zoeken als ze uiteindelijk doen aan het maken van het eindproduct.”

Maar hij is het ermee eens dat er een gevoel bestaat dat de innovatie is vertraagd. "Dat heeft waarschijnlijk te maken met de consolidatie op de markt voor online gepersonaliseerde cadeaus gedurende de afgelopen vijf tot zeven jaar", zegt hij. “In een crisis van de kosten van levensonderhoud wordt het geven van geschenken misschien ook 'praktischer'. Mensen willen dus geschenken geven die mensen nuttig zullen vinden, of die hun uitgaven zullen verlagen, of die betekenen dat ze niet in deze dingen hoeven te investeren. Daarom zijn luxe of speelse gepersonaliseerde artikelen misschien minder populair, maar er zijn duizenden praktische gepersonaliseerde cadeaus verkrijgbaar, zoals dekens, mokken, kussens, snijplanken – wat je maar wilt. Het hoeft niet grillig te zijn.

“Dit is mogelijk één van de redenen waarom we een afvlakking zien van de groeipercentages op het gebied van gepersonaliseerde cadeaus, vooral vergeleken met de groei vóór en tijdens COVID-19. Dat vertraagt op zijn beurt de innovatiepijplijn en de investeringen om die innovatie te verwezenlijken. Bovendien zullen minder start-ups op het gebied van gepersonaliseerde cadeaus de grotere spelers in de sector niet aanmoedigen om de focus op innovatie te behouden.”

In de toekomst

Wat heeft de toekomst voor personalisatie in petto? James gebruikt zijn eigen favoriete gepersonaliseerde producten als een manier om te voorspellen wat er kan gebeuren. "Ik ben een grootformaat- en wanddecoratieman", zegt hij. “Ik hou ervan om voorbeelden van personalisatie op groot formaat te zien, en ik hou ervan om prints mooi ingelijst of gemonteerd te zien. Ik geloof dat milieuvriendelijke, sociaal verantwoorde, niet-wegwerpbare producten zullen blijven groeien. Doorgaans worden gepersonaliseerde cadeaus niet als wegwerpartikelen beschouwd, omdat je er persoonlijk in investeert.”

Je haalt niet zomaar één foto van de muur en hangt een andere op – je breidt uit op een evoluerende, creatieve, modulaire manier

“Maar iets dat modulair, uitwisselbaar of omkeerbaar is, qua wanddecoratie of woninginrichting, dat vind ik echt interessant. Met fototegels kunt u bijvoorbeeld naarmate de tijd verstrijkt meer toevoegen om een fotomuur te bouwen. De Connex-pix-producten van Adventa of het IXXI- wanddecoratiesysteem zijn geweldige voorbeelden. Ze zijn modulair, je kunt secties verwisselen en de afbeeldingen zijn omkeerbaar. U kunt een abonnementsmodel bouwen rond het toevoegen ervan. Je haalt niet zomaar één foto van de muur en hangt een andere op – je breidt uit op een evoluerende, creatieve, modulaire manier.”

Bestaat er nog steeds technologie die klaar is om betere resultaten op het gebied van personalisatie te leveren? “3D-sublimatie of vacuümgevormde sublimatie heeft nog wat ruimte om zich te ontwikkelen. Dat is voornamelijk de manier waarop zaken als telefoonhoesjes met ingepakt beeld in het verleden zijn geproduceerd, maar uiteindelijk kunnen ze op elk 3D-object worden afgedrukt (met de juiste coatings aangebracht). Uw föhn, uw computermuis, uw lichtschakelaar kunnen allemaal heel eenvoudig op maat worden bedrukt. 3D-sublimatie wordt al gebruikt om alles te produceren, van gepersonaliseerde schoenen en unieke autodashboards tot op maat gemaakte bowlingballen! De markt voor gepersonaliseerde cadeaus en de innovatie op het gebied van printtechnologieën zorgen er nu voor dat je letterlijk op alles kunt printen, dus de mogelijkheden voor innovatie zijn eindeloos!

“Ik denk niet dat de kleur- en fotokwaliteit bij 3D-printen zo geavanceerd is als nodig is, maar het komt wel. Maar het is duidelijk dat de toekomst van personalisatie uiteindelijk 'alles op aanvraag' zal opleveren. De toekomst is hier en daar al aanwezig – het gebeurt al. Als u een boek wilt, wordt het op aanvraag gedrukt. Als je een eigen afspeellijst op een vinyl LP wilt afspelen, kan deze op aanvraag worden geperst, 3D-geprint of 'geknipt'. Gepersonaliseerde print-on-demand zal alleen maar toenemen en zich uitbreiden naar elk aspect van het consumentisme. Het kan ontwerpgestuurd zijn, waarbij technologie wordt gebruikt om de consument in de hand te houden en AI om kunstwerken en ontwerpen te creëren, en mogelijk tegen lage productiekosten kan blijven met minder verspilling, geen voorraad meer, enzovoort.”

Volledig maatwerk

Er zal geen reden zijn waarom uw bank of woninginrichting hetzelfde moet zijn als een andere elders in het land. Alles zal volledig op maat worden gemaakt. “En dat is niet alleen een logo of je naam erop zetten, maar het hele aangepaste patroon op de stof printen, op aanvraag produceren en het gewenste product in de gewenste maat verzenden met minimale verspilling en met een kleinere ecologische voetafdruk dan de duizenden meters stof die doorgaans worden geproduceerd voor vooraf ontworpen assortimenten.”

De printsectoren die zich bezighouden met woninginrichting en mode lopen voorop, zegt hij. “Over minder dan tien jaar ga je niet meer naar de Ikea en zeg je: 'Ik heb die bank met dat kant-en-klare patroon.' Je zult zeggen: 'Ik neem die bank. Hier is mijn patroon – maak dat voor mij, dan wordt het een standaardvereiste. Hetzelfde zal gelden voor de mode; capsulecollecties die op aanvraag zijn gedrukt, verschijnen nu al op de catwalks met stoffen die digitaal op aanvraag zijn gedrukt, wat betaalbare, milieuvriendelijkere mode-keuzes oplevert. Er komt unieke, on-demand, op maat gemaakte kleding en het is veel meer dan een simpel logo op een shirt.

“De afgelopen jaren is het aantal bedrijven dat platforms biedt waarop mensen hun eigen online print-on-demand-winkels kunnen opzetten (Etsy, Printful, Gelato, Printify, Gooten enzovoort) enorm toegenomen. drukkers erkennen deze groeimogelijkheden en betreden die ruimte en worden fulfilmenthuizen/drukkerijen voor sommige van die online aggregators of dienstverleners. Het ondersteunen van print-on-demand, MOQ van 1-productie is duidelijk een groeiende commerciële kans, en de printindustrie wordt zich er steeds meer van bewust en gaat er steeds meer mee aan de slag.

“De voordelen van personalisatie in print-on-demand-producten zijn duidelijk: hoge emotionele impact, hogere waargenomen productwaarde, verbeterde klant- en merkloyaliteit en -herinnering, verbeterde productdifferentiatie en mogelijk minder verspilling/verminderde impact op het milieu.

“De ondersteunende technologie evolueert snel om consumenten gebruiksvriendelijke creatieve en ontwerptools te bieden om ‘van iedereen een ontwerper te maken’ en om drukkers te voorzien van de tools en het gegevensbeheer om effectief aan die unieke klantverwachtingen te voldoen bij het produceren van een on- vraag naar gepersonaliseerde producten met een MOQ van 1. De productietechnologie is er om printen op vrijwel elk oppervlak mogelijk te maken, dus de uitdaging is nu het prioriteren en opschalen van productinnovatie.”

James is beschikbaar voor personalisatie, advies voor de print- en fotografische industrie, operationele expertise, technisch advies en projectondersteuning. U kunt James een e-mail sturen op james@lawrence-jones.com