Digitale bewegwijzering stimuleert OOH-reclame

Snel veranderende digitale schermen in winkelstraten en openbaarvervoersnetwerken kunnen meer klanten bereiken.

Digitale schermen worden al meer dan tien jaar gebruikt voor out-of-home (OOH)-reclame, maar de laatste paar jaar is er een enorme toename geweest. Dit is grotendeels te danken aan verbeteringen aan de schermen zelf en een toename van de wereldwijde productiecapaciteit om aan de vraag van de consument te voldoen, wat leidt tot lagere prijzen.

Voor velen van ons is dit slechts een verlengstuk van onze persoonlijke ervaringen, aangezien we allemaal mobiele telefoons en tablets bij ons hebben en laptops en grote tv's gebruiken.

Het resultaat is dat we nu allemaal gewend zijn aan het zien en interacteren met schermen op allerlei OOH-locaties, van luchthavens en hotels tot winkelcentra en billboards. Ze worden vaak gebruikt voor reclame en bewegwijzering, maar ook voor restaurantmenu's, treintijden en openbare aankondigingen.

Er zijn talloze voordelen aan het gebruik van een digitaal scherm. Ze trekken kijkers aan, voornamelijk omdat ze licht uitstralen, in tegenstelling tot een gedrukt scherm dat het licht dat erop valt weerkaatst. Dit wordt versterkt door het gebruik van primaire RGB-kleuren in plaats van CMYK, hoewel moderne printers en inkten goed genoeg zijn dat er weinig verschil is. Maar in tegenstelling tot drukwerk kunnen digitale schermen video's en animaties bevatten.

Het grootste voordeel is echter de mogelijkheid om de berichten snel te veranderen. Dit kan via een diapresentatie, waarbij in de loop van de tijd een half dozijn verschillende displays worden getoond. Het is ook mogelijk om de berichten gedurende de dag te veranderen. Een fastfoodketen wil bijvoorbeeld 's ochtends ontbijt adverteren, 's middags lunch, enzovoort. Of een retailer wil misschien overschakelen van zomerkleding naar regenjassen en paraplu's om een plotselinge weersverandering te compenseren.

Sommige bedrijven richten zich liever op de ochtendmenigte, terwijl andere zich richten op mensen die later op de dag langskomen.

Sommige bedrijven richten zich misschien liever op een ochtendpubliek, terwijl andere zich richten op mensen die later op de dag langskomen. Dit geeft adverteerders aanzienlijke flexibiliteit om wijzigingen aan te brengen tijdens hun campagnes. Dat kan betekenen dat de advertenties naar schermen op andere locaties worden verplaatst, de campagne wordt verlengd of zelfs de content wordt aangepast aan veranderende omstandigheden, allemaal met slechts één klik op de knop.

Digitale signagesystemen

Er zijn verschillende componenten voor een succesvol digitaal bord. Uiteraard is er het scherm zelf, met een goede keuze aan LCD- en LED-panelen in verschillende formaten. Het scherm moet helder genoeg zijn om de omgevingsomstandigheden van de beoogde locatie aan te kunnen, met name voor buitendisplays.

Er zijn twee basistypen digitale schermen. Ten eerste zijn er eenvoudige displayborden, variërend in grootte van kleine posters tot grote billboards. Verticale posters in portretmodus worden steeds gebruikelijker op bushaltes en in winkelcentra.

Meerdere kleine schermen kunnen bijzonder effectief zijn, zoals de schermen langs roltrappen in sommige metrostations in Londen. Daar kunnen de berichten van scherm naar scherm springen, afhankelijk van het reistempo van de passagiers.

Ook in bussen en treinen verschijnen steeds vaker schermen, en zelfs in de hoofdsteunen van sommige touringcars. Platte schermen passen op vrijwel elk oppervlak en er zijn nu zelfs gebogen schermen verkrijgbaar.

Digitale bewegwijzering wordt gebruikt op de roltrappen van de Londense metro. © Nessan Cleary

Er zijn een aantal creatieve variaties. Smart Outdoor heeft bijvoorbeeld het nationale Smart D4-netwerk van meer dan 500 schermen in het Verenigd Koninkrijk opgezet. De schermen zijn op verschillende plekken geïnstalleerd, waaronder winkelcentra en de Marston's-pubketen, altijd op ooghoogte. Ze bevatten een zeepdispenser, zodat mensen de advertenties recht in de ogen kijken als ze stoppen om hun handen te wassen en als ze er langs lopen.

Dan zijn er nog touchscreens, die een compleet andere ervaring bieden. In sommige gevallen kunnen deze ook speakers voor geluid bevatten, wat vooral handig is voor mensen met een visuele beperking. Een andere variant hierop is om gewoon een veilige tablethouder te gebruiken en vervolgens een tablet als interactief touchscreen te gebruiken.

Het hoofdelement is echter het contentmanagementsysteem, dat de mediaspeler aanstuurt. In sommige closed-loop-gevallen kan de content worden uitgevoerd vanaf een USB-stick. Maar het is gebruikelijker om een volledig netwerksysteem te hebben, zodat de berichten eenvoudig kunnen worden bijgewerkt op alle schermen vanaf een centrale locatie.

Het grootste nadeel zijn de kosten voor de installatie en het gebruik van deze schermen. Daarom worden ze vooral gebruikt op plekken waar veel mensen komen en waar het aantal potentiële bezoekers de kosten rechtvaardigt.

Print vs. digitaal: duurzaamheid

Er is wat discussie over duurzaamheid. Natuurlijk wijzen degenen die digitale bewegwijzering promoten erop dat het alleen maar om het veranderen van pixels gaat, dus er is geen afval. Er is echter een aanzienlijke CO2-voetafdruk bij de productie van de schermen en het bijbehorende netwerk. Zoals met alle technologie hebben ze een beperkte levensduur, meestal vijf tot zeven jaar. Het is mogelijk om deze schermen af te breken voor recycling, maar het is een complex proces. Bovendien vereisen de schermen een constante stroomvoorziening, wat op zichzelf een aanzienlijke CO2-voetafdruk heeft.

Gedrukte billboards en andere OOH-reclame kunnen een zeer groot publiek bereiken en zijn relatief goedkoop om te produceren, installeren en onderhouden.

Het is moeilijk om een generalisatie te maken over de duurzaamheid van print, omdat dit grotendeels afhangt van de gebruikte substraten en inkten. Er is heel weinig afval betrokken bij een moderne printoperatie. Het is waar dat sommige displays een korte levensduur hebben, misschien maar een paar weken, maar over het algemeen geldt: hoe korter de beoogde levensduur, hoe waarschijnlijker het is dat de substraten gerecycled kunnen worden.

Ondanks hun voordelen is het onwaarschijnlijk dat digitale schermen gedrukte reclame zullen vervangen vanwege de hoge kosten die ermee gepaard gaan. Gedrukte billboards en andere OOH-reclame kunnen een zeer breed publiek bereiken en zijn relatief goedkoop om te produceren, installeren en onderhouden.

U kunt ook gedrukte billboards over een groter gebied verspreiden, waardoor de boodschap aanzienlijk wordt versterkt. Bovendien zullen er altijd locaties zijn waar print gewoon effectiever is. Het is heel eenvoudig om interactie op gedrukte displays toe te voegen door simpelweg een QR-code toe te voegen waarmee potentiële klanten meer informatie kunnen krijgen en adverteerders kunnen bepalen hoe effectief elk afzonderlijk bord is.

Het is dus onwaarschijnlijk dat schermen gedrukte displays volledig zullen vervangen. Adverteerders richten zich echter steeds meer op hybride campagnes waarbij zowel digitale als gedrukte displays worden gebruikt om het beste rendement te behalen tegen de optimale kosten voor een bepaald oppervlak.