Pas op voor greenwashing

Gezien de wetgeving die greenwashing moet tegengaan, vertelt Two Sides ons waarom drukkerijen eerlijk en open moeten zijn over hun praktijken.

Eerder dit jaar organiseerden de British Printing Industries Federation en adviesbureau Two Sides voor de drukkerijsector een Greenwash-rondetafelgesprek, waarbij de aandacht werd gevestigd op de schadelijke impact van greenwashing op de drukkerij- en papierindustrie.

In het Verenigd Koninkrijk dringen toonaangevende organisaties als banken, telecomproviders en nutsbedrijven er steeds vaker bij klanten op aan om 'papierloos' te gaan, onder het mom van milieuverantwoordelijkheid. Deze beweringen, die elektronische communicatie promoten boven papieren rekeningen, suggereren vaak dat het afschaffen van papier bomen zal redden en de planeet zal helpen. Dit verhaal is echter misleidend en grofweg te simplistisch.

Uitspraken als "Ga papierloos, red bomen" of "Ga van boompost naar e-mail" misleiden het publiek door te suggereren dat de overstap naar digitale communicatie altijd de groenere optie is. Deze vereenvoudiging schaadt een sector die rechtstreeks werk biedt aan meer dan 116.000 mensen in het Verenigd Koninkrijk en meer dan 1.096.000 in de EU. Met meer dan 8.400 Britse bedrijven die afhankelijk zijn van de print- en papierindustrie (115.700 in de EU), verdraait greenwashing niet alleen de waarheid over de ecologische voetafdruk van papier, maar draagt het ook bij aan aanzienlijke financiële schade, wat de Britse print- en postindustrie naar schatting jaarlijks £ 10 miljoen kost.

Het probleem van misleidende claims is wijdverbreid. Wereldwijd heeft Two Sides meer dan 2.650 bedrijven die ongefundeerde milieuclaims over papier maken, aangeklaagd. Alleen al in Europa heeft het 749 bedrijven ervan weten te overtuigen misleidende verklaringen te verwijderen, waaronder grote namen als Axa Insurance, O2 Telefonica en Calor Gas. De belangrijkste drijfveer voor bedrijven die aandringen op papierloze communicatie is vaak kostenbesparing, maar dit als een milieuvriendelijkere keuze presenteren is zowel onjuist als schadelijk voor een hele sector.

Toch moet de papier- en drukindustrie zelf ook voorzichtig zijn. Ze is niet immuun voor beschuldigingen van greenwashing. Algemene termen zoals "milieuvriendelijk", "recyclebaar", "biologisch afbreekbaar" en "koolstofneutraal" worden vaak gebruikt in marketingmaterialen, maar zonder duidelijk en geloofwaardig bewijs kunnen deze beweringen misleidend zijn. Bijvoorbeeld, zinnen als "planeetpositief" of "groen printen" moeten worden ondersteund met solide, transparante gegevens. Het is niet genoeg om simpelweg te zeggen dat een product groener is; bedrijven moeten deze beweringen onderbouwen met feiten.

Om greenwashing tegen te gaan, bieden industriële certificeringen zoals FSC, PEFC en ISO14001, en koolstofnormen zoals PAS2060 of ISO 14068 een manier om ervoor te zorgen dat milieuclaims op de juiste manier worden ondersteund. Deze certificeringen fungeren als belangrijke benchmarks en bieden bedrijven het kader om echte milieu-integriteit aan te tonen. De B Corp-certificering biedt ook een sterke standaard voor bedrijven die hun ethische en duurzame praktijken willen bewijzen.

Een einde aan greenwashing

In het Verenigd Koninkrijk reguleert de Advertising Standards Authority (ASA) groene claims die door bedrijven worden gedaan via Sectie 11 van de UK CAP Code . De ASA bepaalt dat alle milieuclaims duidelijk, specifiek en gebaseerd moeten zijn op robuust bewijs. Algemene of vage uitspraken zijn niet toegestaan en bedrijven moeten transparant zijn over de impact van de levenscyclus van hun producten. Als er een aanzienlijk debat is onder experts over een claim, kan deze niet worden afgeschilderd als universeel geaccepteerd. Deze aanpak zorgt ervoor dat consumenten niet worden misleid door ongefundeerde claims en helpt bedrijven verantwoordelijk te houden voor hun marketing.

De Britse Competition & Markets Authority (CMA) heeft ook duidelijke richtlijnen opgesteld in de Green Claims Code , die zes essentiële principes schetst. Bedrijven moeten eerlijk, nauwkeurig en transparant zijn over hun milieuclaims. Ze moeten er ook voor zorgen dat hun berichtgeving overeenkomt met de werkelijke milieu-impact van het product en geen belangrijke details weglaat. Van cruciaal belang is dat bedrijven claims kunnen onderbouwen met actueel, geloofwaardig bewijs en de volledige levenscyclus van een product in overweging nemen bij het doen van milieuclaims. Deze holistische benadering helpt ervoor te zorgen dat bedrijven geen aspecten van hun activiteiten eruit pikken om milieuvriendelijker over te komen dan ze in werkelijkheid zijn.

In heel Europa ontstaan vergelijkbare kaders. De Europese Commissie heeft de Green Claims Directive ontwikkeld, samen met richtlijnen voor het gebruik van milieuclaims. Deze maatregelen zijn ontworpen om een consistent juridisch kader te creëren dat bedrijven die in de EU actief zijn, moeten volgen. De European Advertising Standards Alliance (EASA) heeft ook stappen ondernomen om verantwoorde reclame te promoten, inclusief strikte bepalingen over milieuclaims. Elk Europees land heeft zijn eigen nationale consumentenbeschermingsautoriteiten, die ervoor zorgen dat deze normen worden gehandhaafd, en de Europese Commissie heeft een tijdlijn vastgesteld voor de invoering van wetgeving tussen eind 2024 en begin 2025. Landen hebben dan 24 tot 36 maanden om deze wetten te implementeren, waardoor het voor bedrijven van cruciaal belang is om zich voor te bereiden op komende regelgevende verschuivingen.

De komende regelgeving zal speciale aandacht besteden aan bedrijven die beweren dat ze CO2-neutraal zijn of andere CO2-gerelateerde benchmarks behalen. Aangezien dit steeds belangrijker wordt, is het essentieel dat bedrijven ervoor zorgen dat hun milieuboodschap op feiten is gebaseerd en verifieerbaar is.

Wat kunnen bedrijven doen om zichzelf te beschermen tegen de risico's van greenwashing? Allereerst moeten ze ervoor zorgen dat alle duurzaamheidsclaims gebaseerd zijn op geloofwaardige bronnen en robuust bewijs. Het is ook cruciaal voor bedrijven om hun marketing, websites en andere communicatie te controleren om ervoor te zorgen dat ze niet onbedoeld misleidende claims maken. Het trainen van personeel om op de hoogte te blijven van de nieuwste milieunormen en -regelgeving zal bedrijven ook helpen onbedoelde greenwashing te voorkomen.

Kijkend naar de toekomst, nu er strengere EU-regelgeving wordt ingevoerd, kunnen bedrijven die niet voldoen aan de vereiste normen te maken krijgen met aanzienlijke boetes en straffen. Door zich te houden aan industriële certificeringen en transparantie te garanderen in hun milieuclaims, kunnen bedrijven vertrouwen opbouwen en hun oprechte toewijding aan duurzaamheid aantonen.

Voor meer informatie over aankomende EU-regelgeving en om op de hoogte te blijven van wetgeving op het gebied van verpakkingen en afval, kunnen bedrijven de website van Two Sides bezoeken. Daar vindt u de nieuwste inzichten en bronnen.

In deze veranderende wereld is het essentieel om op de hoogte te blijven en waakzaam te zijn. Zo kunnen bedrijven de valkuilen van greenwashing vermijden en hun geloofwaardigheid behouden in de ogen van steeds milieubewustere consumenten.

Door deze principes te hanteren, kunnen bedrijven ervoor zorgen dat ze niet alleen voldoen aan toekomstige wetgeving, maar ook worden gezien als koplopers op het gebied van verantwoorde, duurzame bedrijfspraktijken.